直播网红正批量撤离杭州？知名网红大楼租金近乎腰斩……近期，围绕杭州直播电商和网红主播的热议不断，杭州的直播电商经济再次被放在了聚光灯下。被誉为“直播电商第一城”的杭州，当前正面临怎样的变化？

2025年7月，《杭州日报》报道，杭州市商务局数据显示，杭州现有综合类、垂直类头部直播平台32家，主播近5万人，直播相关企业注册量超1万家，带动就业超100万人。

新华社图

杭州市市场监督管理局数据显示，目前，在杭州的头部MCN（多频道网络）机构呈现遍地开花局面，2025年上半年，总营收达到59.93亿元，同比增幅超17%，利润总额3.62亿元，整体处于盈利状态。

高增长不仅加速直播电商行业实现“人货场”融合，更成为一个财富聚集的行业风口。有主播在这片土地上黯然退场，也有主播在这里不断延伸自己的商业边界。

日前，围绕近期杭州直播电商生态改变和主播结构性变化等问题，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）对杭州市直播电商协会会长单位——遥望科技（SZ002291，股价6.92元，总市值64.74亿元）董事长兼CEO（首席执行官）谢如栋进行了专访。

谢如栋在受访时表示，其并未观察到“直播网红批量撤离杭州”现象，不过，直播行业的主播结构正发生变化，更多主播从过往独立IP（知识产权）的打造向店播方向转移，直播电商行业迈入成熟期。

杭州网红流入量仍现增长

NBD：最近，关于“直播网红批量撤离杭州”的舆论引发大量关注。在您看来，这一情况是否存在？

谢如栋：首先，我并未观察到“直播网红批量撤离杭州”现象。网红流动本身属于正常现象，但目前杭州的网红净流入量依旧呈增长状态；其次，直播行业的主播结构正在发生变化，更多主播从过往独立IP打造向店播方向转移，同时主播整体数量依旧保持增长趋势。

NBD：杭州被视为是“人货场”高度集中的城市。这也是杭州被业内视为“直播电商第一城”的主要原因。在您看来，杭州直播电商兴起的原因主要有哪些，得益于哪些有利条件？

谢如栋：杭州本身的电商基因深厚，相关产业以及供应链配套完善，因此直播电商各类人才也更加集中。

相关数据显示，2024年，浙江省直播电商从业人员超过百万人。同时，杭州市政府布局早、扶持举措多，各类专项政策的支持，也造就了当地良好的营商环境，带来行业的快速发展。

NBD：2024年，中国直播电商市场规模已接近全国网上零售额的四成，职业主播数量同比增长1.5倍。在您看来，2025年，直播电商行业生态处于怎样的发展阶段？

谢如栋：我认为，行业目前处于“百花齐放”阶段，同时垂直类目变得更加丰富。

此外，直播行业也从原来热衷于做“直播大场”，向提升平稳的日销进行转变，这是行业发展在稳定性上所发生的变化。

AI数字人对主播影响尚小

NBD：就直播电商主播的薪资待遇来看，相比前两年，当前直播电商主播的待遇呈现回落态势。此外，真人主播还面临着AI数字人的竞争。AI技术对直播电商真人主播带来多大的影响？

谢如栋：直播电商主播目前的薪资待遇，我认为，整体没有太大变化。过去，大家会觉得头部主播收入很高，但随着直播行业发展，从业人员数量大幅增加，行业收入分配也变得更加均衡，整体来看，行业收入依旧呈现上升趋势。

关于AI（人工智能）数字人技术的影响，我个人认为，当前对真人主播影响尚小。因为，消费者对于直播的良好体验，来自对真人主播真实情感的表达，以及他们与真人主播的互动，而这一点是AI数字人所不具备的。事实上，若部分真人主播的直播内容没有情感内容表达，未来也将会面临淘汰。

此外，用AI数字人直播带货的商家占比可能只有个位数。

NBD：MCN机构依靠主播的人气效应和流量采买模式，但随着流量成本高企，MCN机构的利润受到侵蚀。当下，MCN机构如何看待行业挑战？

谢如栋：我认为，MCN机构主要还是需要通过“内容创新”和“多元化经营”两个方面来应对当前的挑战。

首先，直播内容创新，意味着MCN机构要不断推出新颖、有深度、差异化的内容形式以及与观众的互动形式，以此吸引并留住用户，这对于直播行业整体的长远发展大有裨益。

其次，MCN机构应当更注意多元化经营，例如，发展主播IP短视频业务、布局文娱板块、拓展孵化新消费品牌等，MCN机构借此来强化企业本身的全链路服务能力。

直播行业已进入深耕期

NBD：随着社会环境的变化，当前，消费者的消费心理也呈现出比较大的变化。理性消费、高性价比消费成为趋势，不再轻易通过带货主播渠道冲动消费。供需市场变化，对MCN机构和主播带货带来哪些影响？

谢如栋：首先，消费者趋于理性是行业“价值回归”的核心信号。直播间的货品，正在从低价、标品，转向高品质、高性价比、个性化，消费选择更加理性、多元。

这种趋势也促使MCN机构从“摆摊式”卖货向内容化直播升级，用内容增强曝光来增强消费黏性。此外，复购率、消费者黏性、客户服务等指标，将会成为更重要的参考维度。

其次，我认为，直播带货的品类应当更加多元化发展。过去，直播带货的品类集中度更高，更多品类处于待开发状态，因此，很多消费者在直播电商处能买到的产品品种有限。所以，现在，直播带货应该让更多从业者在丰富度、专业度上提升，来满足消费者更多的需求。

NBD：您见证了直播电商行业的发展历程，根据您接触的“人货场”情况，您对这个行业发展最深刻的体会是什么？

谢如栋：直播电商想要规模化扩张，需要建立清晰可靠的标准化流程，坚持长期主义以穿越周期；同时，直播电商进入成熟期，单一的运营逻辑容易碰到增长天花板，多元化经营则有利于拓宽行业深度。

此外，随着国家政策、法规的不断完善，经营者要更加重视合规发展，强化交易透明、税务透明等意识。

NBD：过去几年，直播电商一直被视为“赚快钱”行业，如何看待这种“快”？现在，您认为这还是一个“赚快钱”的行业吗？

谢如栋：互联网是一个上限特别高的行业，过去的“快”在于行业增速和流量红利，行业能在短期内快速爆发。

如今，直播电商行业进入深耕期，“快”主要体现在内容快速创新、产品快速迭代、新技术快速融合等多个维度。

每日经济新闻