齐鲁晚报·齐鲁壹点 张雪

近日，国家市场监督管理总局接连发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》和《广告引证内容执法指南征求意见稿》，旨在进一步规范汽车行业的价格行为以及广告宣传用语，维护公平竞争的市场环境，促进行业健康有序发展。

在汽车行业方面，《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》以《中华人民共和国价格法》《价格违法行为行政处罚规定》等法律法规为依据，为汽车生产、销售企业提供了明确、具体、全面的指导和提示。中国汽车工业协会专家指出，近年来汽车行业“内卷式”竞争严重破坏了市场正常竞争秩序，导致行业整体盈利水平持续下滑。此次《指南》的出台恰逢其时，将从源头治理上帮助企业规避法律法规风险。

价格合规 “划红线”

遏制恶性竞争乱象

近年来，汽车行业 “内卷式” 价格战愈演愈烈，不仅导致行业整体盈利水平持续下滑，更出现低于成本销售、价格歧视、变相降价等不正当竞争行为，既破坏市场秩序，也损害消费者长远利益。此次发布的《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》以《价格法》等法律法规为依据，为汽车生产与销售企业划定了清晰的合规红线。

针对生产企业，《指南》明确要求建立 “生产成本为基础、市场供求为导向” 的定价策略，实行全链条价格管理，严禁除积压商品处理外的不正当降价行为，不得通过价格串通、价格歧视等手段排挤竞争对手或独占市场。尤其值得关注的是，《指南》对 “付费解锁” 功能收费进行了明确规范，要求企业清晰告知消费者免费期限、收费标准及配置差异，避免 “买车如开盲盒” 的消费陷阱。

在销售端，《指南》强调 “明码标价” 与 “诚信经营” 双重原则，禁止销售企业利用虚假价格信息诱骗消费者，明确不得以排挤对手为目的低于进货成本销售。中国汽车工业协会专家解读指出，这一规定将推动汽车产品 “价格透明化”，有效维护产业链安全稳定，让消费者购车时不再担心 “今日下单、明日降价” 的 “背刺” 风险。

这两项政策精准直击汽车行业 “价格战内卷”“虚假宣传泛滥” 两大乱象，从价格合规与广告规范双维度筑牢市场监管防线，推动行业竞争从 “拼低价、玩噱头” 回归 “拼技术、拼服务” 的良性轨道，为消费者权益保护与产业高质量发展保驾护航。

广告规范 “亮利剑”

终结虚假宣传套路

与价格乱象相伴而生的，是汽车行业广告宣传中的 “夸大其词” 与 “文字游戏”。部分企业通过 “销量第一、市场占有率第一” 等模糊化 “第一” 宣称制造虚假优势，或采用 “大字吸睛、小字免责” 的套路，以醒目字体突出产品卖点，却将限制性条件用极小字体隐藏，误导消费者决策，加剧行业 “内卷”。

《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》的出台，针对性破解了这一难题。文件明确要求，广告引证内容必须真实、准确且显著标识，限制性条件不得采用 “字体缩小术”“颜色隐身法” 规避告知义务。对于 “销量第一”“市场领先” 等宣传用语，文件明确其需具备合法依据，禁止通过 “萝卜坑式细分领域” 自封 “第一” 的虚假宣传行为。同时，广告主需对引证内容的真实性、合法性承担全部责任，参与广告创意、策划的经营主体也被纳入监管范畴。

近期频发的车企宣传 “翻车” 案例印证了规范的紧迫性：小米 SU7 Ultra 的 4.2 万元选装碳纤维前舱盖被车主实测 “功能虚标”，创维汽车创始人宣称产品 “能缓解高血压” 等违背安全规范的内容。法律人士表示，新规将大幅提升虚假宣传的违法成本，倒逼企业建立严格的宣传审核机制。

政企协同促转型

行业迈向高质量发展

两项《指南》的发布，得到了行业内外的积极响应。比亚迪、小鹏、北汽等多家整车集团已率先表态支持，认为政策将有效遏制 “劣币驱逐良币” 的逆淘汰现象。中国汽车工业协会强调，合法合规是企业经营的底线，生产销售企业应建立内部价格合规管理机制，开展风险识别与预警，自觉远离非理性竞争。

市场监管总局相关负责人表示，两份征求意见稿的出台，是落实党中央、国务院 “强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争” 要求的具体举措，为期一个月的公开征求意见，将广泛吸纳社会各界建议，进一步完善政策细节。政策实施后，将推动汽车行业从 “价格战”“营销战” 转向 “价值战”，促使企业将资源集中于品牌建设、产品创新与服务升级，最终形成 “企业合规经营、消费者放心消费、市场公平竞争” 的良性生态。

业内专家预测，随着两项政策的落地，汽车行业将迎来新一轮 “洗牌”，那些依赖低价倾销与虚假宣传的企业将逐渐被市场淘汰，而聚焦技术研发与用户体验的企业将获得更大发展空间。对于消费者而言，未来购车将实现 “价格明明白白、宣传实实在在”，权益保护得到更坚实的制度保障。