通过“提振消费”与“以人为本”的耦合，消费增长稳定器得以筑牢。对此，建行始终置顶对“人”需求的精准捕捉，并以平台化发展逻辑，链接、赋能生态圈各方，“促消费”的时代叙事亦有了生动的实践注脚

文｜程韦 张颖

编辑｜张颖

云南高原的褶皱里，有一片被群山环抱的“琉璃万顷”——玉溪抚仙湖。在湖边点一杯咖啡，便可织就一段慵懒又诗意的时光。若遇晴天和日，或许还能目睹云层从橘渐染成紫的绝美“大片”。作为新晋的“出片胜地”，抚仙湖正引来越来越多游客驻足。

这是“情绪消费”升温的又一生动注脚。从疯抢潮玩IP到智能机器人狂欢，从“我的阿勒泰”到“跟着赛事去旅游”，近年来，“情绪消费”在满足更多人精神需求的同时，持续破圈延伸，并一跃成为文旅等产业发展催化剂。

最新数据显示，今年前三季度，中国社会消费品零售总额36.59万亿元，同比增长4.5%，预计全年社零总额有望突破50万亿元。在增速较快的细分项目中，就包括以文旅为代表的服务消费，还有以旧换新、数字商品消费等。

上述现象级的消费趋势表明，消费市场的底层逻辑正在改变——从过去需求决定供给，到如今依靠供给创新激发需求。与此同时，国民经济和社会发展“十五五”规划亦明确提出，要大力提振消费，扩大优质消费品和服务供给，推动商品消费扩容升级等。

新的时代课题随之而来：如何深度挖掘不同客群需求，进而通过供给侧的服务创新等，撬动消费新蓝海？

眼下，以建设银行（下称“建行”）为代表的市场参与者在“扩内需促消费”的主战场上因地制宜、精准发力，以“金融活水”滴灌消费市场的“毛细血管”，力图打通消费增长的“末梢神经”。

“情绪消费”撬动新蓝海：

村落里铺就致富路

不能喝咖啡的洗衣店不是好杂货铺；有划痕才有乐趣，年轻人怎样靠买二手治愈自己；如何把亚洲美食和语言教室搬到一起……通过对24个新业态案例研究，有国外知名社会学者认为，伴随人口结构重塑，中国将逐步进入精神富足的“第五消费时代”。

在“第五消费时代”，人们追求简约、可创造持续幸福的消费。这也是为何当经济周期的时代钟摆再度摇向消费，以90后、00后等为代表的新消费市场主力军，能够将“情绪经济”推上新的消费风口。

从追求物质到精神关怀，当下，嗅觉敏锐的创业者已看到消费变迁背后的一片蓝海。

多年前举家迁至云南的东北人邢海龙，近年来将目光瞄准了“滇中明珠”玉溪，这里不仅长年气候宜人（年均气温16℃-25℃）、空气负氧离子含量高，而且拥有滇中地区最大、最深的高原淡水湖——抚仙湖。

身处“天然氧吧”，如何让来往者在身心得到疗愈之际，拉满情绪价值？邢海龙的初步思路是：打造湖边咖啡馆，将一杯咖啡作为情绪消费的载体。同时，以大幅落地窗与室内低饱和度色调设计，将周围此起彼伏的花海与一众湖光山色尽收眼底，形成人、湖、花的几何构图，让游客在沉浸式的美学体验中实现“悦己”。

按照这个设计思路，所需的资金投入超出了邢海龙预期。“总投资近300万元，实际筹备中发现还是有一定的流动资金缺口。”但这个问题并没有困扰邢海龙多久，因为他“丝滑”地拿到了建行的70万元纯信用贷款。

今年春节，邢海龙的阑珊咖啡馆正式对外营业。据他透露，伴随国内消费持续回暖，阑珊咖啡馆客单价稳步上升。按照全年四个月左右旺季、单日客流量最高达2000人进行估算，咖啡馆有望在不久后实现盈利。

“情绪消费”热潮下，阑珊咖啡馆开业不足一年已成新打卡热地（摄/程韦）

借力自然资源，打造场景、营造氛围，在毗邻抚仙湖的小湾村里，与邢海龙一样，通过捕捉情绪消费背后新商机的创业者，并不在少数。在相关部门支持下，他们与当地村民一起，利用小湾村依山面湖的地理优势，结合情绪价值需求，重塑文旅消费体验。

邢海龙透露，早在阑珊咖啡馆落地前，他就在小湾村内筹建起一家特色民宿——阑珊宿全湖景小院。

“民宿经营初期，我们收入相对较低，又遇到资金难题，是建行坚定地向我们提供了支持，小院也由此‘解锁’了建行系统内第一笔‘民宿贷’。”邢海龙回忆说，多年来建行陪伴他数度穿越“风雨”，这也是不久前面对咖啡馆资金缺口时，他第一时间找到建行并“丝滑”拿到贷款的原因。

近年来，围绕小湾村商户的不同需求，建行通过持续创新产品和服务机制等，为商户发展赋能：针对资金需求，建行相继推出“民宿贷”“农商贷”等特色信贷产品；截至目前，建行云南省分行已累计为小湾村三分之一的商户提供信贷资金达450万元。此外，建行云南省分行在小湾村创新推出“金融副村长”机制，由村委干部担任，为需要金融服务的村民等牵线搭桥。

最终，小湾村从曾经不起眼的贫穷村落，“摇身一变”为远近闻名的民宿旅居地和乡村振兴示范村，更大的消费“磁场”得以激活。

这是建行在文旅消费金融领域的生动实践样本。在国家提振消费政策引导下，今年初，建行在同业中率先启动以“提振消费扩内需，消费金融在行动”为主题的消费金融专项行动，着力推动消费金融实现“信贷+场景+支付+衍生服务”全链条深度融合和全面升级，以高质量消费金融服务促进全方位扩大国内需求，多维度助燃消费。“破题文旅消费业态与金融融合”正是专项行动的四大重点工作之一。

在具体举措上，建行相关负责人介绍，建行主动为文旅企业、产业上下游参与方，提供信贷、支付结算等一站式金融服务；持续为商户提供收单分账、普惠贷款、系统支持等综合服务，支持新业态培育；截至9月末，文旅、体育、教育、健康等领域贷款规模超万亿元，各项贷款占比连年提升。

可以看到，在这场以情绪价值撬动文旅消费的热潮中，建行的金融“活水”不仅帮助当地激活发展动能，更让游客循着炊烟走进村落，在依湖而居的沉浸式体验中带动服务消费，为创业者和村民铺就致富路。

政策暖意流向千家万户：

平台“焕新”促消费升温

如果说“邢海龙们”以情绪价值重塑“诗和远方”，绘就文旅消费增长图景；那在经济大省江苏，市场参与者们则通过“真金白银”的补贴和“一站式”的便利，为促消费再添新动力。

2024年以来，在相关政策指引下，江苏省根据自身实际推出消费品等“以旧换新”行动方案。此后，政策持续加力、扩围，促消费成效渐显。

“某品牌标价13000元的百寸电视，扣除以旧换新和品牌厂商等方面补贴后，最终价格可降至7800元左右。”京东Mall工作人员透露，在大力度的消费补贴下，今年部分产品销量实现了两位数以上的增长。消费者能以更实惠的价格“换新”更高品质的产品，消费意愿相应大幅提升。

不仅如此，为了让政策“暖意”更安全、顺畅地流进千家万户，结合消费者实际反馈，江苏省相关部门决定搭建一个集补贴领取、购买支付等多功能聚合的“一站式”服务平台。但面对不小的用户规模，且要兼顾多功能聚合与消费体验顺畅，平台落地并非易事。

“责任重大，承接初期压力不小。”依托多年来在政务服务、金融科技等领域的深耕与积淀，最终，建行成为这个“一站式”服务平台的承接方。该行江苏省分行副行长叶轮坦言，很多问题都是首次出现，且需求变化多、速度快、时间短，对平台迭代提出了不低的要求。

2024年9月，经过系统开发、联调等一系列工作，江苏省相关部门与建行江苏省分行联合开展的江苏省苏新消费家电以旧换新专项活动（下称“苏新消费”）正式上线。叶轮透露，为了保障用户体验，建行投入了大量的开发运营资源，快速迭代优化，有力保障活动上线运营。

今年以来，“苏新消费”平台全面升级：开通京东、淘宝、抖音、苏宁易购、拼多多、快手等10个家电购新补贴资格申领渠道，实现补贴申领“一站式”服务。同时，打通支付宝、微信、云闪付、建行生活、pos机刷卡、现金支付等支付方式，实现全渠道支付。

“此前消费者在申领消费券、支付等环节，均需在不同平台页面间进行跳转。如今通过‘苏新消费’平台，无需再切换场景。”自接入“苏新消费”平台，京东五星电器工作人员感受到不同于以往的便捷：在秒级响应中，用户申领消费券、支付及平台对个人身份（是否已领消费券）的核验等均可“一站式”完成。

值得注意的是，为了实现消费促进效应更大化，建行江苏省分行还根据最新政策，将消费贷款贴息申请入口嵌入“苏新消费”平台，适时打出“国补+贴息”组合拳。

正是通过诸多类似的“融商圈、嵌场景”举措，建行持续细化金融服务“颗粒度”，让更多政策红利惠及消费者。截至10月末，建行江苏省分行借助财政贴息政策，已实现符合贴息条件的贷款消费9.4万笔，涉及消费交易额1.1亿元，贴息效应初步显现。

市场分析人士认为，持续释放的政策红利、不断升级的消费体验等，共同为江苏消费市场注入了强劲活力。

今年前三季度，江苏省实现社会消费品零售总额34788.3亿元，同比增长4.2%。另据江苏省相关部门人员透露，1月-8月，江苏省商务领域消费品“以旧换新”累计使用补贴资金205.77亿元，拉动汽车、家电、家装家居等大宗消费1772.06亿元，拉动比达1:8.6。

以平台撬动消费支点，力促一方消费火热的建行实践正在全国更多地方上演。依托手机银行、建行生活“双子星”平台，建行积极承接政府消费补贴发放等工作，截至今年10月末，已累计在309个城市发放超209亿元政府消费补贴资金，拉动消费交易额超1511亿元。

在相关部门牵头、建行“搭桥”、商户参与的“政、银、企”协作模式下，政策“暖意”如春风化雨般浸润市井烟火，消费市场的“乘数效应”亦由此激活。

秉持初心共筑价值生态：

服务拓维赋能韧性增长

近1400万名消费者、6000家家电3C商户……“苏新消费”平台的“朋友圈”正不断刷新。在市场人士看来，其之所以能够实现有效的客群触达和消费动能激发，在于摆脱了传统的“政、银、企”合作逻辑，以平台客群多元需求为核心，构建起可持续的价值生态圈。

在这个价值生态圈内，银行既是“链接者”，亦是“赋能者”。“无论角色怎么转变，服务实体经济和人民美好生活需求的初心不会变。正因如此，我们走的每一步、做的每一次创新，都一定会回归到要为用户创造价值的根本上。”有建行内部人士强调。

这句话并没有停留在口号上。近年来，囿于市场竞争加剧等因素，苏新消费活动参与商户——江苏南通“星途通讯”（经营3C 产品）门店流量持续下滑，一度陷入经营困境。

对此，在提供普惠贷款、费率优惠等金融服务支持基础上，建行江苏省分行深挖星途通讯发展需求，通过场景引流等延伸服务，助其破解获客难点。最终，星途通讯用三个月时间实现了销售额破百万元，客流量提升200%。目前，其累计销售额已近千万元。

无独有偶。云南昆明金马正昌果品市场中的90后创业者张佑，同样对建行的流量扶持效力感受颇深。“今年上半年，在未做其他推广的情况下，通过建行搭建的‘一部手机逛商圈’等平台，我们的元江小芒果刚上线，便迅速实现了数千单的销售量。”张佑说。

得益于建行的流量扶持，张佑的“千农万家”商铺销售量迅增（摄/程韦）

“一部手机逛商圈”是建行云南省分行与云南省相关部门于2021年初协作上线的综合服务平台。除了承担政策补贴资金发放，近年来，建行云南省分行围绕商圈、商户和消费者等客群需求持续创新，推动平台服务触角再延伸。

如针对金马正昌果品市场冷链货运车充电桩人工缴费、商铺水电费缴纳、市场车辆管理费收缴等管理环节的核心痛点，建行云南省分行以“一部手机逛商圈”平台为依托，通过改造市场方缴费结算系统功能，彻底改变原有手工记账和现场排队充值模式。

由此，金马正昌果品市场的管理成本得以降低，消费环境进一步优化。据建行云南省分行相关负责人介绍，商铺水电费缴纳功能已于9月正式上线运行，市场内计费充电桩已接入平台200台左右，累计充电交易笔数1000余笔。

向下扎根，方能向上成林。“长期以来，大家对银行的印象就是提供资金支持等金融服务。从没想过银行会躬身下沉到一些不起眼的需求和难点中，为我们切实解决很多问题。”在金马正昌果品市场一名商户看来，通过数字化平台，建行与他们之间建立起了一种有温度的链接，这打破了他对金融服务冰冷的印象。

正是这种有温度的链接，亦让建行在同业竞争加剧的当下，实现了消费金融业务的韧性增长。截至今年10月末，建行个人消费贷款余额达6527亿元，当年新增近1250亿元。

显然，无论是“苏新消费”平台还是“一部手机逛商圈”，其成功落地背后均藏着一个朴素的金融逻辑：金融为民。循着这个目标，银行不再是孤立的服务提供者，而是成为链接万物、赋能百业的价值中枢，在相互关联、彼此赋能的生态圈中，“促消费”得以落地为微观个体的生动特写与真实获得。

【后记】

消费，一头连接着拉动经济增长的稳定锚，一头托起了百姓民生的万家灯火，正以澎湃动能擘画中国高质量发展新篇。在扩内需促消费政策的持续发力下，从顶层设计的系统性规划到基层实践的创新性探索，一幅“内需驱动”的时代图景已徐徐展开。

时代出题，金融答题。作为国有大行，建行深知使命担当，近年来从顶层制度设计到部门协同、从产品创新到基层落实，全面发力提振消费。

诚然，只有通过“提振消费”与“以人为本”的耦合，消费增长的稳定器方可筑牢。

对此，建行始终置顶对“人”需求的精准捕捉，并以“信贷+场景+支付+衍生服务”的平台化发展逻辑，链接、赋能生态圈各方，将宏大的社会责任落实到金融场景的细节里；让金融服务触角延伸至普通百姓衣食住行的方方面面，让他们在一杯咖啡、一次旅游、一袋水果、一部手机里，遇见自己的“小确幸”。

中国经济生生不息的发展和弦已经奏响，大行求解时代课题的故事远未结束。但有一点可以确定，跨过新一轮周期调整，中国经济和银行业，都将站上新的发展高度。