文丨郭小兴 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3600字）

【正经社“汽车淘汰赛”观察之45】

CEO是车企及其品牌的核心掌舵人，稳定是必备的第一要求。可在整个车圈内，长城魏牌CEO人选屡屡更迭，几乎是行业内变动最多的。

从第一任的严思，到拥有多家龙头企业背景的冯复之，再到如今的赵永坡，魏牌CEO的位置竟然是如此难坐。

正经社分析师认为，频繁的人员变动，是魏牌本身成立近10年来承压的一个缩影，放大看，也透露出原本的传统燃油车企在发力高端方面的不易。

在此背景下，1月6日，魏建军宣布，长城汽车「一车多动力」全新平台定名「归元」。

差不多时间节点上，魏牌全新蓝山智能进阶版上市。27.58万元的起售价以及挺入30万级的高配车型，在如今内卷到近乎癫狂的智驾大六座SUV市场里，都已经算足够有诚意了。

可这不代表市场和消费者一定会大规模地买账。比起价格，更有意思的是魏建军在交流时那一连串“扎心”的真话。他直言不讳地说道，事实上，中国严格意义上还没有高端化品牌，长城也不例外。

长城高端产品的压力的确大，以至于创始人几乎都对国产高端品牌上的建树秉承谨慎态度。作为长城高端布局的重要一环，魏牌高端难做，难在了哪里？

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魏牌CEO压力大，销量只是表面

在谈及魏牌之前，尚需从母公司维度洞察长城整年的销售任务完成情况，这是梳理魏牌处境的大前提。

公开资料显示，2025年，长城汽车以132.37万辆的销量仅完成400万辆目标任务的33.09%，成为榜单中目标完成率最低的企业。

原因有很多，有两点不容忽视：一来目标明显定得过高，在新能源汽车陷入同质化焦灼战的大环境中，目标的合理性关系到市场对其经营能力和市场影响力的评价。即便是新势力中的深蓝也曾将50万辆的年目标下调到36万辆。

第二个方面，魏牌的贡献依然过小，虽然魏牌新能源全年同比增速达86.29%，但销量贡献不是很大，在长城汽车全年销量中的占比不足10%。考虑到魏牌的单车型价格远在其他品牌之上，可以预计在高端规模还没达到上限之前，高端车型利润对长城汽车全年利润的贡献会十分有限。

视线聚集到魏牌本身上，历经多年，魏牌九年换了多任CEO，可销量规模依然不够足，横向对比行业中的厂商，吉利旗下领克的年销量已达到30万辆规模，东风的岚图也达到20万辆规模，刚成立几年的长安阿维塔的规模也超过了10万辆。

销量有对标压力，换人成了常态。魏建军就人员变动给出的解释是，“这不是长城辞退了谁，而是这个岗位的压力超出了常人的承受能力。”并认为，“我自身有的时候也忙，会有这种高估自己能力的幻觉。”

“一个CEO要求他的素质极其全面……魏牌牵动着研、产、供、销、服，这是一个非常大的系统。” 魏建军承认，长城过去确实“光会销、不会营”，甚至至今“营”做得也不算好。

从压力维度看，中国高端车型的竞争充满了拥堵者，魏牌此前有不少具备外企、合资企业背景的管理者，他们多在传统豪车品牌深耕多年，至于说如何在国内市场从无到有地建立起高端品牌，并形成可持续的市场势能，挑战并不小。

况且中国市场的高端车，更是需要掌舵人从创业维度去做打磨和产品定义，这也是国产豪车这几年只能算作刚刚起步的重要原因。

所以魏牌的频繁换帅，不能完全说是市场竞争承压以及管理者本身能力的结果，与国产高端车的起步状态与市场成熟度本身有较大关系。

对比中国的高端手机格局会发现，即便荣耀、小米、OV在4K＋市场发力多年，高端机仍由苹果和华为把持80%左右的份额，且这个格局几乎近10年未变。

也就是说，智能手机行业过去的高端竞争态势总体是走向行业集中，并形成壁垒，汽车工业中的高端化是否也会走到这个结局，就目前而言尚没有定数。

手机行业中，其他厂商并非没有保持长期的战略资源和饱和投入，但苹果、华为在核心底层技术、品牌心智、产品定义方面完成了护城河的建立，以至于其他觊觎者只能望而却步。

这个道理放在新能源汽车行业同样如此。

高端竞争方面，魏牌相比同行而言或多或少缺了些东西。

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高端竞争，魏牌缺了什么？

在消费工业品中，打造高端产品通常有两种路线，一个是从零做起，先做低端再渗透到高端，典型的代表是比亚迪；另外一个路线是直接将产品定位为高端，在高端相对成熟的情况下，日渐把高端产品身上具备的技术下沉到中低端价位段，华为智选车和特斯拉是代表。

长城显然属于前者。但在这个过程中，长城的高端产品路线历经波折。

在魏牌品牌成立初期，其推出的VV7、VV5等燃油车型，借助中式豪华和先锋设计立足市场。然而好景不长，由于后续车型创新乏力，以及与主品牌哈弗定位区隔模糊，加之新能源浪潮来袭，魏牌的增长势头几年前受到了行业红海浪潮的洗礼，2019年后，一度从10万规模的年销往下掉。

不仅如此，长城还停产VV系列，往“摩卡、玛奇朵、拿铁等咖啡系列”等新能源车型投入了不少资源，这些举动在贴近年轻消费市场的同时，也不排除对原来已经有些品牌认知沉淀的高端形象产生影响。

这几年，魏牌不断挖掘细分市场，在国内大五座、大六座SUV和MPV火热的背景下，魏牌同样瞄准了这一高价值细分市场。甚至，长城汽车在去年 5 月就公布了下一代全动力智能超级平台，号称“全球唯一”兼容 5 大动力形式，包括插电混动、纯电、氢能、混动、燃油，专为中大型及以上豪华车设计，其搭载双 4 秒级 2.0T 混联系统，采用 800V 架构，配有“全球第一”超大混动电池组，纯电续航可超 400km。

结果，一方面魏牌的全年销量在公司总体中的占比还不够高，另外一方面其与问界和理想L系列这些动辄月销量数万的品牌存在显著交付差异，表明魏牌在高端赛道上的品牌号召力尚有很大提升空间。

但对于品牌价值这事和国内高端车的情况，魏建军有自己的看法，“不管现在卖多少量，都叫高端化产品，还不是高端化品牌。所有品牌到现在，应该还没有一个带有附加值的品牌。”

此番言论到底对与不对？不妨从国产豪车的崛起来进行论证。

问界M9是国产豪车突围的核心代表，在其之前国内规模以上的豪车市场基本被BBA垄断，中国品牌在50万元以上的豪华车市场却是样本，不过时至今日问界M9全系累计销量已经达到26万辆。去年该车型月销大多时候基本过万，宝马X5L平均月销仅在5000辆。

再放大到国产高端汽车行业，变化具有异曲同工之意，中国汽车流通协会的相关数据显示，101.7万元以上进口汽车销量同比下滑 49%，对比之下中国品牌在70万元以上市场的份额同比提升18个百分点。

正经社分析师认为，在数量达到一定规模之后，高端产品自然会衍生出高端品牌的价值，毕竟价值决定价格，敢于攻入BBA、迈巴赫等传统豪华品牌腹地的，又确实都是国产车，部分高端车型的付费人群也不会为纯产品而不是品牌的车付费。

当然问界本身有华为加持，号召力不是国内一般车企能比。可它能反过来说明，魏牌做高端，既有量上的短板，亦存在品牌上的不足。

而且通常情况下，如果一家车企的车型原来大多定价大都在10万元级，“性价比”也许就会成为主打标签，高端化之路就变得不容易，这个逻辑也就能解释为什么智选车模式上，最开始基本先从打造高端入手，再逐步下行到中低端档位，也是他能如此成功的一个重要经验。

假设其他车企能有比亚迪那般数百万量级的规模效应，同样能依托于源源不断的资金、人才、技术投入去打造方程豹、仰望等品牌，从而换来大众对其高端形象的认知。

又或者还有一种路线。解决办法就是整合资源，构建新的竞争力，此前吉利的大整合动作已经印证了这个道理，同时，在软件和AI定义汽车的时代，高端打造又离不开智能化，吉利的高端车型和高阶智驾，因此，“千里浩瀚”智能驾驶战略是吉利重点布局的方向之一。

相较于新势力，长城虽然与吉利、比亚迪等同属于传统汽车集团，却在打造高端产品和品牌方面有很大差异，注定了长城需要拥有更为差异化的高端产品打磨之路。

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2026年，魏牌直面的挑战仍不少

迈入2026年，汽车行业的竞争会更加激烈，挑战行业规模的增速日渐走向放缓，产品迭代效率仍将被压缩到以月，乃至周为单位。

在新CEO的带领下，魏牌的高端化战略有望取得新的成绩，正经社分析师判断，在诸多影响其竞争力的因素中有两点值得注意，一是智驾能力；二是扩张能力。往深处看，都是企业的长期投入实力。

按照2025年的智驾技术演化规律，L3落地进程的加快在今年会是大概率事件，与此同时智驾技术下探同样是不可忽视的因素，一些品牌30多万元高端车型身上才具备的高阶智驾能力普惠到15万元到20万元的车上，会直接影响高端车型的销量甚至利润，车企必须在高端车型方面做出更多差异化亮点，否则很难突破原有的规模桎梏。

行业中智驾水平迭代速度快，同时储备了众多车型和各式各样的企业，可能率先把持高端阵营，从而对后来者形成更加巩固的优势，

扩展能力方面，高端品牌关注高端阵地以及品牌形象的构建，魏建军曾提出一年内建1000家直营店的目标。然而接近去年年底时，魏牌布局的直营服务网点共计500多家，距离千店目标只完成了一半。

倘若没有更大规模的直营阵地作为支撑，则很难达到产品上量方面的诉求。

高端人人可做却不是人人都能做好，魏牌在2026年会交出怎样的结果？欢迎评论区留言，说出你的看法。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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