消费逻辑转向情感链接与内心认同，如何重塑品牌与消费者之间的关系？尼尔森IQ在1月8日发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》（以下简称“报告”）指出，中国零售市场正迈入关键重塑期，2026年增长关键将不再是比拼人流量、渠道覆盖或价格补贴，而是能否精准满足消费者“与我相关”的产品及情绪需求。

报告显示，中国消费者对当前经济环境逐步适应，普遍对未来预期乐观，但行为务实谨慎，其消费逻辑转向 “与我相关” ，在精打细算、谨慎决策的同时，愿意为真正“值得”的体验、功能与情绪价值付费，这一变化正在深刻重塑品牌与消费者、渠道、产品之间的关系。

从消费者来看，2026年正在从“买商品”走向“买生活” 从“便宜”转向“值得”，体验成为2026年零售业新的增长动能。报告显示，消费者已不满足于仅仅“买商品”，而是要“买生活”，68%的受访者在实体店看重氛围，61%重视服务，54%愿意为品质支付溢价。

此外，从“悦人”到“悦己”，情绪消费的内核转向自我价值。与我有关的消费驱动下，消费者希望在消费中找到自我价值、身份确认与情绪安放，单身经济、宠物消费与银发经济成为“悦己”的三大高潜力增长出口，而在AI赋能下，智能产品功能迈向“情绪共鸣”。

报告强调，消费者也更加谨慎理性，可以买高价值商品，但不能买贵。消费者更愿意为真实功效、持续创新和新需求满足支付溢价，而不再盲从品牌名气。未来的竞争不再是“谁更便宜”，而是“谁更值得”，真正的增长来自于赢得消费者心中的价值认同，既要让他们觉得划算，也要让他们觉得物有所值。

2026年，消费市场的渠道变化也十分明显。报告指出，渠道也需要满足消费者理性和情绪双需求。

首先，商超从“买卖货架”到“生活空间”转型。大卖场与超市占2025年上半年快消品销售额比重约为3.2%、7.6%，同比下跌19%与5%，商超寄希望于通过“调改”打造沉浸式场景、高品质差异化供给，从而激活客流和撬动销售，强化供应链竞争力、持续高标准化运营、独特品牌价值是商超调改成功的关键。

其次，自有品牌从“低价吸引”到“价值认同”快速崛起。69%的中国消费者认为自有品牌更物有所值，自信且务实的消费心态下，自有品牌销量增长率达12.9%，而同期厂商品牌销量增速仅为0.1%；自有品牌需持续理解并满足消费者“质价比”追求、坚持长期主义战略定力，以“好产品”持续滋养零售商品牌价值，才能获得消费者认可。

此外，性价比加质价比，会员店和折扣店站上风口。截至2025年6月，会员仓储店、零食店销售额同比分别增长25%、20%，通过垂直供应链建设降成本、品牌方直接合作保品质、特色自有商品塑形象等举措，让消费者以更高效率享受“有品质”“去溢价”的购物体验。

在2026年，中国零售消费市场的增长动能主要体现在下沉、X世代、出海、即时零售这些方面。

报告分析，零售消费走向下沉将更加明显，下线市场确定性增量，政策扶持、物流完善和消费升级共同作用，使下线市场成为未来增长的重要支点。下沉市场未来的机会点在于从依赖经销商分发商品的“统一打法”切换到运用大数据和多样化零售渠道进行个性化的触达，借政策、惠民生、做差异，才能把潜力转化为确定性。

X世代（44-59岁）价值为本的增长动能，X世代收入稳健、判断成熟，承担家庭消费责任，是未来五年的关键增量人群。X世代愿意为“对的价值”花钱，产品需以硬核价值为基，以家庭场景打动，以成熟品味共鸣。

对于普遍关心的中国品牌出海，报告认为，在2026年中国品牌出海从“卖货”向“心智”转化，实现本土化突围：东南亚市场容量大、渠道密度高，是规模扩张的首选；日韩与新加坡消费力强，是品牌溢价与形象锚点。

此外，零售的即时化重构也更加呼应消费者越来越强烈的“悦己”诉求，让消费者在“此时此地”就能满足需求，消费从“计划性”转向“即时性”，零售正在走向更智能的阶段，真正的价值不在速度，而在于让消费者感到被理解。

尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿表示，在消费回归自我、零售回归体验的大背景下，中国零售经历了“近场—远场—现场”三次跃迁，胜出的关键在于谁能更深地参与消费者的生活，与消费者产生共鸣。

（作者 李晓丹）