近日，有着“中国出版行业风向标”之称的2026北京图书订货会在京落幕。图书行业咨询机构“北京开卷”发布的数据显示，2025年整体图书零售市场渠道格局正经历着深刻重构，传统货架电商与实体渠道持续承压，与此同时，内容电商依然增长强劲，码洋同比上升30.43%，首次超越平台电商成为规模最大零售细分渠道。

图书零售市场格局变化的背后，是新技术、传播形式与消费习惯的深刻变革。不过对于以“知识”内容”为核心资产的图书出版行业，更多新环境下发展机遇与增量空间。

实际上，“阅读”不会消失，只会转换形态。新媒介勃兴来，数字阅读对于纸质阅读的替代效应，客观存在。但从近两年的趋势看，上述进程也并不是单向的、不可逆的。数字用户与传统的读书者，从来不是非此即彼的关系。一个值得欣喜的迹象是，越来越多的内容电商使用者，成为了“阅读新人”。抖音电商的数据显示，短视频直播时代，用户加速转化为阅读新人群，00后在2025全年在抖音购书量增长最快，这绝非偶然。

一段时间内，当人们谈及读书，往往会下意识将之作为一种“文化义务”或“高雅兴趣”加以宣教，按头安利的意味很浓，非常之“用力”，效果却不尽如人意。所以如此，并不是“图书不香”了，而是很多人没有被领进门，不知道书中的那份妙趣。要让年轻人爱上看书，让书进入年轻人的世界，增加触达频次、提升荐证效率，乃是起点。我们知道，如今新世代很多都是网上一代，日常“住在网上”，让书走到他们中间，抖音等内容、社交平台，是个关键媒介。抖音发布的图书消费数据报告显示，图书类优质内容持续涌现，过去一年图书品类直播场次增长129%，20多万名达人在直播间推荐图书。

人海茫茫、书海浩瀚，让合适的人遇上合适的书，何其之难。之于此，抖音等平台，有着独特优势。其基于用户点击、停留等动作所建构的个体兴趣模型，刚好可以被用来有的放矢地“荐书”。对于一个很少读书的人来说，他们并不知道有什么书、自己爱看什么书，借助平台的牵线搭桥，来唤醒其读书基因，继而“打开新世界的大门”，这实在是美妙的缘分。从实践看，内容电商让很多经典好书出圈，让不少冷门、小众的图书找到感兴趣的人群，有效率、有情怀。数据显示，2025年抖音电商有近万个图书商家成交额增长翻倍，成交额破百万的图书爆品超4000个，展现出旺盛的图书消费活力。

除此之外，还应该看到，抖音等平台上，还活跃着很多有心、有趣、有料的读书博主。他们大多都是很有意思的“说书人”，能够把一本书讲得深入浅出又引人入胜，粉丝们听着听着就悄然“入坑”了，自然是要入手原著、详读一番的。时至今日，抖音等平台率先回归内容本质，在“好内容好生意”的逻辑下，读书赛道的专业博主们，只需安心、用心地做好内容，就可自动获得电商流量、带动图书销量——心无旁骛，专注做擅长的事，读书人便能带动更多的读书人。