DoNews11月20日消息，据《晚点 LatePost》了解，抖音电商今年前十个月的 GMV（完成支付的成交额）增速超 30%，全年 GMV 将迈过 4 万亿元关口，逼近拼多多水平。一年多以前，抖音电商的广告收入已超过阿里巴巴，成为中国第一。

多位二级市场投资人分析，淘宝的支付 GMV 在 6 万亿元的体量。如果双方都保持目前的增速，要不了几年就会被赶上。不过抖音电商的退货率远高于淘宝，如果看最终的结算 GMV，双方仍有较大差距。

抖音生活服务业务在今年同样大幅增长，前十个月增速接近 60%，全年 GTV（主要为到店消费贡献的成交额）预计将超 8000 亿元。据我们了解，美团 2024 年的到店 GTV 在 1 万亿元左右，今年二、三季度受外卖大战等影响，增速有所放缓。

随着高德地图在 9 月高调进入到店业务，抖音暂缓了补贴策略，“需要观望一下，根据新的变量调整后续策略。” 一位抖音生活服务人士说。

《晚点 LatePost》了解到，字节跳动高层在集团今年上半年的全员会上，提出抖音电商这个阶段的新战略：耐用消费品（包括家电、消费电子产品）实现市场份额突破；通过优化流量分配机制，提升结算 GMV。这两个战略也直指抖音电商当前最大的两项挑战——建设货架电商、降低退货率。一位抖音电商人士透露，抖音上半年还加大了电商内容与电商广告的流量占比，目前已超过 10%。

每年，抖音电商会研究各行业的市场规模、其他头部电商平台的市占率，将规模大、抖音市占率低的四五个品类，定为 “特色类目”，给予扶持，包括分配更多营销资金，产品优先解决相关需求等等。

一位知情人士称，特色类目超越对手后，抖音会更换别的类目继续扶持。抖音电商的目标就是，在每个行业，追上份额，然后超越，最终保持领先。去年，抖音的特色类目是宠物、酒、鲜花、生鲜等，今年纳入了消费电子产品。

据了解，抖音电商在消费电子领域以 “新品” 为切入点，通过上线独立入口、“猜你喜欢” 等功能，提高新产品的曝光率与渗透率以吸引买家。

抖音还推出 “商品卡免佣” 政策。商家完成当月关于商品标题、上架商品数等货架相关任务，即可免除次月通过非直播、非短视频途径（比如 “猜你喜欢”、搜索、店铺、橱窗、商城频道和活动等）售出商品的佣金。11 月，官方发布的 10 月 “商品卡免佣金额” 排行榜中，各苹果经销商店铺占据前十名里的三席。抖音的消费电子投入赶上了苹果新品大爆发——iPhone 17 系列发售首月在中国的销量大约是小米新品的十倍，销售额则领先几十倍。

抖音常被商家诟病流量贵、退货多、挣不到钱。货架用户的购买决策往往比直播用户更理性，因此建设货架，也能减少退货、提高结算 GMV，降低商家的经营成本。

抖音在一份文档里建议商家：在直播间减少煽动性话术，使用无滤镜实拍，防止用户冲动下单；多个直播间上线不同的主推品，避免同款商品在其他渠道价格更低，防止用户比价退货。还有提升商品卡占比，因为商品卡退货率比直播低 17%。流量分配策略也有调整，一个商家退货率越低，获得的推荐自然流量也越大。