©️深响原创 · 作者｜刘亚澜

如果你最近走进新加坡的Raffles City Shopping Centre，会产生一种微妙的错位感。

这座位于市政文化区核心的老牌商业地标，在过去很长时间里给人的印象是稳定、克制、国际化——英国的Marks & Spencer、新加坡的Bacha Coffee、美国的HOKA、日本的Kinokuniya……大家各自占据着一块“合理而体面”的位置，秩序井然。

但现在，当你置身于这栋贝聿铭的杰作，很难不注意到另一股力量正在变得密集而清晰——霸王茶姬、KKV、内外、FILA和迪桑特 （安踏）、URBAN REVIVO （UR）、Giordano Ladies （佐丹奴）……中国消费品牌，正在这里频繁出现。

Raffles City的霸王茶姬、KKV、内外、UR

过去一年，中国消费品牌出海全速前进。泡泡玛特2025年中在海外已有140余家门店，并计划年底突破200家；瑞幸第三季度海外门店总数达118家；霸王茶姬海外门店超260家。低调出海的KK集团，2025年开启海外拓展步伐，仅1年内即新增海外门店近百家。

显然，中国品牌正在以其擅长的效率优势快速打开局面，一方面迭代掉目标市场低效、陈旧的业态，争夺存量；另一方面也带去“新物种”，从盲盒、拼装、茶饮、地方菜系到潮流生活方式。

出海是「持久战」，不是光靠资本优势、成本优势就能取胜的。而中国品牌们已经意识到价格只是一时的兴奋剂，接下来的出海是从货品质量到门店经营，从消费者本地化洞察到全球品牌力的综合考验。

门店：一眼注入新鲜感，

一逛发现新大陆

“重写全球街头门店的招牌”——这是BBC在2025年末对中国品牌出海的一句总结，也是实探海外门店过程中我们最大的感受。

雪王的红色披风、瑞幸的蓝色鹿角，KKV的亮黄色集装箱……一个街区放眼望去，视觉冲击拉满。这一轮中国消费品牌出海的最直接特点就是不再“躲在”角落，赚最辛苦的钱，而是高举高打，品牌先行，快速占领海外消费者的认知心智。

KKV的门店思路是一个典型：选址高度聚焦于核心商圈，通过明亮、综合、放松的门店设计以及高频更新的陈列和快速上新，不断吸引年轻人驻足。

在寸土寸金的新加坡，KKV在不到一年的时间里开出七家门店，分布全岛。在泰国，KKV并未采取“先铺量、再优化”的保守路径，而是从一开始就与Central Group、The Mall Group、LH Mall & Hotel等泰国头部商业地产集团深度合作，优先进入一线城市与区域中心城市的核心商业体，借助成熟商圈的人流与运营能力，快速触达当地年轻消费者。

而在东南亚的其他国家，KKV同样成为了新地标，马来西亚吉隆坡最繁华的街区武吉免登、菲律宾第一大购物中心亚洲Mall、越南胡志明市地标西贡中心对面……这些年轻群体的聚会胜地里，都有KKV的身影。而同为KK集团旗下的X11和调色师，也在海外以不一样的门店设计和品牌感知登陆吉隆坡柏威年广场等黄金地段。

就在本月，KKV越南首家旗舰店落户胡志明市，在马来西亚的第20家店开业，KKV全球门店突破700家，其中国内门店超600家，2025年全年仅有10余家KKV因合同到期、店铺移位等正常因素进行调整，整体闭店率仅不足2%远低于行业平均，且一年内新增开设超100家门店，老店焕新效果显著；国际则快速拓展近百家，整体规模持续增长。

吉隆坡武吉免登店&越南西贡中心店

但这只是第一步，黄金选址与视觉表达一眼注入新鲜感，让中国品牌与海外消费者快速建联、做大流量入口，但如何让消费者持续“发现新大陆”，还得看门店的精细化运营。

以马来西亚武吉免登的KKV独栋门店为例，这里是马来西亚最繁华的商业和娱乐中心，购物中心鳞次栉比、小吃夜市游客如织、交通四通八达。

“虽然我们有五层，但每一层的布局我们都有精细的思考。GF （首层）是转化的关键，我们一直在调整测试怎么样陈列会更好。目前我们主要陈列了吸引消费者进店的IP商品、能直接带来销量的零食、承接游客需求的旅行用品，同时也穿插了其他品类引导消费者上楼继续体验。”KK集团马来西亚及泰国 负责人告诉「深响」。

沿着动线层层往上，1F （第二层）文具和玩具；2F （第三层）首饰、服装、家居；3F （第四层）食品饮料、家居；4F （第五层）美妆、家居。 根据小红书网友评价来看，“进店之后一般会停留半小时左右，没有人能空着手走出KKV。”

对比来看，日本消费品牌出海的门店思路，几乎是另一种路径。无论是无印良品、优衣库，还是7-Eleven，日本品牌输出的是一种已经成熟的生活方式，空间克制、陈列理性、节奏稳定，让消费者逐步理解并接受一种日式节奏。

而中国消费品牌出海时间点完全不同，它们面对的是一个注意力高度稀缺、年轻消费者渴望刺激与参与感的时代。门店不再只是“承载商品”，而是承担起制造情绪、放大新鲜感、形成社交话题的入口功能。从这个角度看，KKV式的高密度陈列、快速上新与“逛不完”的空间设计，本质上是一种更符合当下全球年轻人心理的门店语言。这也意味着，中国品牌这一轮出海，门店的意义不光是“卖场”，更是“品牌载体”“体验入口”。

货品：质价比是基本盘，

差异化是突破口

高举高打的门店，让中国品牌获得了被看见的机会；而真正把“流量”沉淀为“留量”的，是货品本身的价值结构、焕新节奏与情绪价值。整体看下来，我们认为中国消费品牌在海外的货品供应呈现出三大特点。

其一，丰富度与质价比是基本盘。

对大多数海外消费者而言，中国品牌最先建立的信任，依然来自价格与选择的组合优势。比如瑞幸进军曼哈顿时曾同日开出两家“GrabnGo”外带店。虽然挂牌价与星巴克相近 （约3至6.5美元），但凭借“首杯1.99美元”及持续的App优惠券攻势，其实际到手价极具竞争力，并且从咖啡到果汁均有更多的选择。

虽然不少中国消费品牌在全球化过程中都想要摆脱“低价”的人设，但不可否认，价格优势对于打开市场，获得最大基数消费者有着不可替代的作用。而这其中的变化在于，保持价格优势的同时，质量水准在不断提高——凯度数据显示，75%海外消费者选择中国品牌的原因已超越价格，转向性能、设计与技术。

KKV新加坡负责人Vinia告诉「深响」，目前KKV店内有近40%是自营产品，主要集中在服配、日用和家居品类，质价比极高。这些商品主打实用，如小白鞋清洁剂，小包组合湿巾、各种美妆工具，均获得当地用户青睐。

KKV自营产品

其二，从“有啥是啥”的标品供给到结合本地特色选品甚至推出特定产品。

“马来西亚人是非常嗜甜的，所以我们减少了无糖茶的区域，你可能想不到，现在他们最火的IP是蜡笔小新，所以我们很多门店最好的位置是蜡笔小新的盲盒。在美妆方面，一些在中国不可能有人买的深色号粉底反而在调色师销量很好。而在潮玩方面，他们的硬核玩家比较少，因此X11里的潮玩会更偏向周边，带有日常用品的功能性。”KK集团马来西亚及泰国负责人告诉「深响」。

马来西亚吉隆坡柏威年调色师门店里的各色粉底

在海外KKV，你可以买到国内没有的东西——敷在屁股上的面膜 （butt mask）、鸡蛋花头饰、清真辣条……不光是KKV，现在的中国品牌思路都十分活络。 在面积约为北京二十分之一的新加坡，海底捞有肉骨茶锅底，泡泡玛特有鱼尾狮款Labubu，瑞幸有“开心果Dirty”，霸王茶姬有“兰花碧螺春”……

不难发现，早前出海的中国品牌在本地化时的侧重点主要在尊重当地宗教、顺应当地不同的大促节点上，而现在，大家关注的颗粒度更细，本地化的货品逻辑已经深入到口味、风俗、生活习惯等细节层面。

中国品牌出海本地化特色货品

其三，从实用价值到情绪价值。

在满足“好用、好买”的基础上，越来越多中国品牌开始意识到：真正拉开差距的，是货品所承载的情绪价值。

一方面是满足感，这主要来源于IP商品。无论是调色师里的小马宝莉彩妆，X11里的宝可梦，还是KKV里的疯狂动物城毛绒、蜡笔小新盲盒、Mr.Pa麻将，以及各种二次元“谷子”，这些IP商品提供了情感共鸣、身份认同，并通过惊喜经济和收藏价值带来即时的愉悦。

另一方面是新鲜感，尤其在东南亚市场，一些传统社区，盲盒、拼装、潮玩都是比较新鲜的品类，但正是这种新鲜感让人们从“看不懂”，到“想试试”，再到“下次还想来看看”，构成了一条完整的情绪路径。

疯狂动物城（KKV）与小马宝莉（调色师）IP商品

而以上这些货品的变化趋势，离不开中国特色的效率支撑。

比如KKV店均8000个的SKU选品背后，是全球打通的大数据平台和供应链能力以及一套成熟的选品“四筛”机制——品牌初筛 （品牌库筛选）、买手背调 （产品口碑、公司口碑）、选品会 （投票制）、试卖考核 （根据试卖成绩再决定是否大规模采购）。目前KKV差异化产品占比超40%，并已完成4.0形象空间升级并已应用于新店普及，同时深化与环球、海绵宝宝、冰川等知名IP的合作。

KKV国内4.0版本全新“礼”主题

更值得注意的是，除了品牌自身出海，这阶段也涌现了很多平台生态式的出海“大船”。线下零售如KKV、调色师、X11，线上平台如Temu、Lazada、TikTok Shop，都成为更多中国品牌的顺风车。

不少品牌反馈，仅靠自己“单打独斗”很困难。不同国家监管、物流和认证要求繁琐，耗费大量时间和成本。借助KK集团快速扩张的门店网络，半亩花田、完美日记、参半、Spes诗裴丝、森宝积木等品牌能触达更多消费者，甚至还有当地品牌慕名入驻，成为长期合作伙伴。

不过，相比于日本在海外拥有伊势丹、高岛屋、松本清、Tokyu Hands、Donki （Don Quijote）、LOFT、7-Eleven、AEON等等 成熟的综合大型零售渠道，中国消费出海在线下渠道方面，还正处于起步阶段，尚有很大的成长空间。

从人群洞察到潮流生活方式：

中国消费品牌的“文化输出”

走在吉隆坡最繁华的武吉免登商业街区，看游客们拿着蜜雪冰城的冰淇淋争相在薯条斑马线前拍照、看霸王茶姬门口排起的长队、看裹着黑色头巾的年轻穆斯林少女三三两两嬉笑着走进亮黄色的独栋KKV、看中国品牌成为这里的新地标……一时间五味陈杂。

过去很长一段时间，我们反复追问：为什么在全球视野下，中国品牌似乎只能依靠低价输出？与欧美日韩品牌相比，中国品牌出海到底缺什么？

美国品牌，效率和标准化是核心文化价值，麦当劳、肯德基、星巴克们把“快速、便利、可预期的体验”带到全世界；欧洲品牌往往精致、优雅、品牌故事感强。海外门店不仅卖产品，更卖生活方式、身份认同；日韩品牌则主打心智渗透，日韩IP内容的影响力溢出到消费上，让全世界为了它们的“呆萌”“热血”“偶像”“梦幻”买单。

显然，出海成功的品牌，都有一种可被“消费、感知、模仿”的文化支撑，而不仅仅是商品。那么，中国品牌的文化叙事到底是什么？

或许有人会说“国潮”，但实际上国潮更多是一种视觉风格，汉字、红色、中国传统纹样等等是东方的审美符号，但却不是全球可共鸣的文化精神。它们对外国人来说的确会有文化猎奇的吸引力，但却缺乏能让人持续跟随的“生活方式”和“人生态度”。消费者可能记住图案或风格，但难以真正理解背后的生活理念，从而缺乏情绪联结与长期品牌记忆——这也是当前中国消费出海最缺的东西。

KK集团的“潮流生活方式”可能是一种答案，因为琳琅满目的商品背后是当代年轻人对世界的探索、务实、悦己态度。在门店里，消费不是为了完成某种身份叙事，而是一种轻松、低负担的自我取悦与世界探索。这种情绪并不依赖语言和文化背景，却能跨文化被感知，这也是它能够吸引本地年轻消费者的重要原因。

我们也在其他高速出海成长的中国品牌身上看到了类似的理念——中国年轻消费者文化本身，正在越来越强调自我表达、探索未知与持续的新鲜感。而这些情绪同样存在于海外年轻人之中，它们并不依赖具体的文化语境，而是一种更普遍的代际共振。

高效、敏捷的商业文化也可能是一种答案。海外消费者或许不会直接意识到“效率”本身，却会通过上新速度、品类丰富度与价格透明度，逐渐建立起对品牌的信任与可靠感。这是一种现代商业文化的感知版，比传统“奢侈/精致”更贴近当代年轻人的心理结构。

就像在人群川流不息的各国街头，这些中国品牌之所以能够留下来，并不只是因为便宜，而是因为它们正在以不同方式，成为城市日常生活的一部分。

中国新消费品牌的出海，不能只停留在开店速度和货品规模上，更关键的是，通过生活方式与文化体验，占据海外年轻人的心智。KKV 所代表的路径正在证明：当门店的精细化运营、货品的本地化与多样性，以及清晰而可感知的生活方式输出形成合力，品牌才有可能在海外市场真正生根，而不是昙花一现。