入冬以来，Costco(开市客)359.9元的短款羽绒服、胖东来580元的“大被子”羽绒服，以及山姆会员超市充绒量约400克但仅售499元的长款羽绒服，被不少消费者视为过冬“新宠”。北京、上海、成都等地多家山姆的羽绒服甚至出现断码、断色现象。

超市羽绒服，为啥火了？

售价极具吸引力。近年来，羽绒服价格持续上涨。中华全国商业信息中心数据显示，2015年至2020年，全国大型零售企业羽绒服均价由438.6元上涨至656元，2024年升至881元，2025年突破1000元。但对消费者来说，羽绒服是冬季刚需衣物，希望在可承受价格范围内买到保暖、耐穿的产品。艾媒咨询数据显示，消费者可接受的羽绒服价格集中在200至1000元区间，其中401至600元占比最多。这些超市羽绒服的售价正处于消费者最容易接受的价格区间里。

消费者刘女士表示：“有些羽绒服虽然好看，但不耐脏、充绒量少，不太适合北方的冬天。而耐穿、羽绒含量达标的品牌羽绒服价格又往往比较贵。现在冬天就想买一件价格合适、充绒量高的羽绒服。”

这些超市羽绒服正好符合这一需求。“山姆这件L码的羽绒服充绒量有421克，在北京零下五六度的天气里，早晚通勤完全不冷。”刘女士说。

随着消费日趋理性，越来越多消费者对羽绒服的关注点聚焦到“是否保暖”“值不值这个价”上。艾媒咨询数据显示，2025年，超过一半的消费者在购买羽绒服时，会重点关注充绒量、蓬松度等核心参数。从社交媒体相关讨论来看，消费者对超市羽绒服的正面评价主要集中在“充绒量足”“很保暖”“性价比高”。在北京昌平的山姆会员超市服装区，正在为孩子挑选羽绒服的郑女士表示，孩子长得快、换衣频率高，“不到500元买一件质量不错的羽绒服，给孩子上学穿，很合适”。

还有消费者提到，选择在超市购买羽绒服的原因之一在于省心。专家分析，消费者在购买羽绒服时，往往需要反复对比价格、充绒量等信息，决策成本不断上升。而会员制超市的核心优势，恰恰在于其长期建立的选品和品控机制。消费者将对超市在食品、生鲜、日用品等领域的信任延伸至服装品类。

社交媒体的传播效应也在一定程度上放大了超市羽绒服的市场热度。试穿分享、对比测评的帖子，让这些商品获得了高关注度。采访中，不少年轻消费者表示自己就是在社交平台上被“种草”了超市羽绒服。“之前都不知道这些超市卖羽绒服，偶然间刷到了网友的测评帖子，发现性价比真的很高，而且款式设计也简单大气，一下就心动了。”在上海读大学的小王说。

超市羽绒服的走红不代表消费者对品牌羽绒服的认可度下降。采访中，不少消费者将其视为一种场景化选择：在日常通勤等场景中，更倾向于选择超市羽绒服这种性价比高的产品；而在长期穿着或对品牌具有情感认同的情况下，仍然愿意选择专业品牌的羽绒服。

这背后，是羽绒服市场的新机遇，“一个冬天，需要不止一件羽绒服”。

祝莹晰 徐佩玉