01、“同室操戈”，腾讯跌去2000亿

“用户体验第一，一视同仁。”2月4日，认证为微信公关总监的个人微博账号“微信粥姨”发了这么一句话，同时还附了一张图片，上边的文字是“我发起疯来自己都打”。

微信“打”的，是同为腾讯系产品的AI应用元宝。当天是元宝春节分发10亿元红包的首轮提现日，但一大早，“微信安全中心”账号就发了一则公告，宣布要对元宝的违规链接进行处置，限制其在微信内直接打开，即日生效。

“收到用户针对元宝的反馈和投诉，其相关春节营销活动存在通过‘做任务’‘领红包’等方式诱导用户高频分享链接到微信群等场景，干扰平台生态秩序、影响用户体验、对用户造成骚扰。”微信方面表示。随即，很多用户发现，元宝红包链接在微信群内已无法直接打开，会显示“网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容”，只能复制到浏览器才可以打开链接、跳转到元宝。

微信的这“一拳”，打中的不止是元宝，还有腾讯在二级市场的表现。2月4日，腾讯控股港股股价盘中闪崩，最终报收558港元/股，跌幅3.96%，总市值5.09万亿港元，比起前一天少了2097亿港元。

在社交媒体上，一位投资者发文调侃说：“元宝转发半天赚了3块钱，我‘梭哈’腾讯亏了33万元。”

要复盘这次微信“大义灭亲”的故事，还得从2月1日说起。

当天，元宝App上线新春活动：2月1日至2月17日期间，用户上元宝，就能参与瓜分10亿元现金红包。具体玩法上，用户要想获得更多的红包抽奖机会，最有效的方式是分享链接，让其他人领取自己分发的红包，每邀请一位好友，邀请者就增加一次抽奖机会。

这一规则设计，从某种程度上看，注定会催生大规模社交裂变，为后续在生态内部触碰微信平台合规埋下了伏笔。

活动上线不久，不少人的微信群被不断出现的元宝红包链接霸屏，各大社交平台便纷纷出现吐槽的声音。“前两天打开微信群，全都是这个。”一位北京用户说，“我一开始还能抽到几元钱，后来就连续好几次都只有1分钱。为了这几毛钱做任务，我就没兴趣了。”更多的用户不堪其扰，抱怨社交体验被严重干扰，有的群管理员要求参与者不得再推送元宝红包，甚至开始踢人。

早在2月2日澎湃新闻就曾报道，腾讯内部已经就此事进行过讨论。腾讯内部信中称，讨论的结果是，考虑到元宝春节红包活动的基础逻辑是“无门槛领取”，用户无需完成诸如助力、集卡等任务，即可直接领取基础红包，与恶意诱导分享有本质区别。与此同时，团队也在与法务、公关及相关业务团队保持紧密沟通，进行综合研判。

两天后，腾讯内部研判结果落地：微信按照平台规则，一视同仁，对元宝的活动链接实施限制。

公告发布后，元宝也在官方微博及相关渠道进行回应：“元宝正在紧急优化调整分享机制，我们将尽快上线，确保用户抢红包体验。”同一天，元宝的活动形式发生了变更，升级为“口令红包”，用户可复制文字口令然后分享到其他平台，其他人再返回元宝兑换领取红包。相较于之前，操作链条更长。

▲元宝口令红包截图

由于红包大战的推动，元宝2月1日起下载量激增，当天就迅速登顶苹果应用商店免费榜榜首。腾讯早已经多年不参加红包大战，这次拿出真金白银，要在元宝里狂撒10亿元现金红包，为的就是复刻当年微信支付逆袭支付宝的故事。现在，微信对元宝红包链接进行限制，相当于直接打断了这位“兄弟”依托社交裂变、快速拉新的核心路径。

大厂“红包大战”刚刚开始，元宝就被“自己人”打了一拳，难免会给腾讯接下来的AI入口之争带来一些不确定性。这或许就是腾讯股价波动的主要原因。

微信“狠起来谁都打”，也引发了外界的好奇与疑问：在大厂进行新业务突围战时，如果出现了平台规则和业务推广的直接冲突，公司在整体战略执行中该如何取舍？腾讯又是怎么考虑的？

02、腾讯的AI入口焦虑

在腾讯内部，微信隶属于WXG（微信事业群），在腾讯社交生态中拥有无可比拟的地位。元宝则是在去年1月才从腾讯TEG（技术工程事业群）转入CSIG（云与智慧产业事业群）。但从本质上看，它们还是一家人。

微信“大义灭亲”，限制元宝的红包分享链接，有两方面的原因：一方面，微信一直被认为是一个具有极强独立意志的部门，其对用户体验有近乎偏执的坚持；另一方面，如果微信限制其他产品的红包推广链接，但放任元宝的红包链接刷屏，会面临巨大的舆论压力和反垄断监管风险。

尽管有些波折，但腾讯争夺AI时代入口的决心应该不会变。

在腾讯2025年度员工大会上，董事会主席兼首席执行官马化腾就表示，希望元宝能够“重现11年前微信红包春晚的高光时刻”。

已经在AI上慢了一步的腾讯，急着向前追赶。撒红包的同时，元宝也推出AI社交产品“元宝派”，希望借助微信生态中的流量，教育用户下载并打开AI助手，学会使用它。在公域获客成本高的情况下，通过微信产生社交裂变，也可以助力它用低获客成本获得用户转化。在马化腾的重视下，微信也为其提供支持。

对于微信来说这不是没有益处。随着互联网流量红利接近天花板，巨头们都迫切需要一个新的增长引擎，AI就是其中的一个重要工具。作为AI助手，元宝在去年已经接入了微信。

腾讯仍然将自己的“超级入口”放在微信上，动作也相对谨慎。在员工大会上，马化腾强调要坚持去中心化，用户未必喜欢“AI全家桶”。他表示，微信生态的AI智能化不必操之过急，腾讯仍需仔细思考其中逻辑，以兼顾用户需求与隐私安全的思路规划微信智能生态。

一位AI从业者就告诉《财经天下》，在其看来，腾讯是想将元宝打造成一个新的超级入口，在不影响微信的情况下，将元宝作为“AI社交”探索的试验田。

毕竟，对于微信这么一个拥有10多亿月活的超级App，用户需求和隐私安全至关重要。微信之所以能成为国民级应用，关键在于其“干净”，没有太多花哨的功能且尊重社交规则。微信与用户之间的信任感也是其多年来形成的护城河，不能动摇或遭受破坏。

此前元宝红包在微信中分发，已经是微信在“不打扰用户”宗旨下给予的极大支持了。但如果影响到用户体验，即使同为“兄弟”，它也不会给元宝“面子”。

这对于元宝来说是一记重击。临近春节，大厂之间的AI入口之争日趋激烈。百度宣布通过旗下文心助手派发5亿元现金红包；阿里宣布旗下千问App将投入30亿元，启动“春节请客计划”；豆包已成为春晚的核心AI互动平台。接下来，元宝在春节前后大厂红包大战中的增长效果，或许将因此打个折扣。

实际上，比起拼红包、抢流量，元宝面临的更深层次问题是，“红包雨”过后，到底有多少用户能留存在这些AI应用中。即使微信全力搭桥，元宝就能够实现弯道超车吗？

目前，市场上的AI助手同质化明显，用户也主要将它们当作内容创作、对话、搜索的工具，没有形成足够强的黏性。补贴换回的是流量，而不是用户的刚需。此外，当用户下载量提升，这对模型的技术能力、算力提出了更高的要求，每一次卡顿、每一点AI幻觉，都可能会让辛辛苦苦拉来的用户流失。

回顾去年春节期间，DeepSeek“一战成名”是因为仅用海外头部模型数十分之一的训练成本，就训练出了性能相近的大模型，其极致的成本效率推动了AI普惠。

产品要想吸引和留住用户，还得回归技术本身，以及做到“更有用”，用产品力来打动已经厌倦了“病毒式营销”的用户。这也是元宝们接下来，必须面对的课题。

（作者 | 林木 董雪，编辑 | 阳一，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）