这两年，体育消费明显热了。马拉松一场接一场，骑行路线挤满人，露营、徒步、滑雪轮番刷屏。朋友圈不是在晒露营，就是在晒装备。运动，从爱好变成生活方式，也变成一门生意。

但有意思的是，运动消费真正“火到发烫”的，不是在专业赛事和健身房，而是在奥莱。

周末的奥莱商场里，最拥挤的永远是运动区。耐克、阿迪达斯门口排队试鞋，安踏、李宁的收银台前堆满鞋盒。冲锋衣一排排被试穿，卫衣、运动裤成套打包。有人本来只是“随便看看”，最后却拎着三四个袋子出来。

体育消费为什么在奥莱更火？

一方面，确实蹭上了风向。运动热本身就是趋势。全民健身政策推动、户外社交流行、健康意识增强，都让运动装备成为刚需。跑步要专业跑鞋，徒步要冲锋衣，骑行要骑行服，消费场景真实存在，需求并不虚。

但更关键的，是折扣太香了。运动品牌本身价格不低，一双热门跑鞋动辄上千元，一件功能性外套接近四位数。如果在专柜原价入手，很多人会犹豫；但当价格来到6折、5折，甚至叠加活动后更低，决策门槛立刻下降。

奥莱顺应了年轻人心意。同样一双大牌运动鞋，比专柜低几百元；网红冲锋衣打到七八折；经典款功能不减，价格却明显友好。对于理性消费者来说，满足需求又省了钱。

要知道，运动消费本身也是长期投入。跑步不是穿一次，健身不是练一天，既然是持续性支出，价格自然变得更重要。折扣渠顺理成章承接了这波体育热。

线下奥莱如此，线上特卖平台同样在受益。唯品会数据显示，运动户外品类长期占据平台消费C位。刚刚过去的春节假期，运动外套、卫衣成为增长最快的运动服饰之一，不少热门品牌单品销量在节假日期间明显提升。

从2025全年数据看，唯品会超级大牌日和超级品类日业绩同比增长17%，超级VIP活跃用户数增至980万，并贡献线上销售的52%。高价值用户规模扩大，复购率提升，大热运动服饰消费潮也出了力，不少年轻人养成了在唯品会进行运动消费的习惯。

当体育成为生活方式，当折扣成为默认选项，二者叠加，就形成了现在的局面：运动消费很热，但在折扣渠道更热。这不是简单的便宜带动销量，而是消费观念的变化。人们愿意为健康、为兴趣买单，但更希望买得值。眼下体育消费还在升温，而折扣零售，正在成为它最重要的承接场。