11月21日，由《经济观察报》主办、北京希肯国际文化集团联合主办的“2025美好生活新消费高峰论坛”在北京圆满结束。本论坛已连续成功举办十一届，邀请了政企研学各界代表，现场聚焦高质量与消费升级的核心议题，共同为中国消费市场走向更健康、更持续的未来建言献策。

在2025年度美好生活新消费高峰论坛上，Worldpanel消费者指数大客户总监刘建永先生以深刻的行业洞察与详实的数据分析，为与会者描绘了一幅快消品市场在双周期背景下的变革图景。他指出，随着中国经济从高速增长转向平稳发展，快消品市场也步入了低速调整阶段，但其中孕育着新的增长机遇与消费趋势。

双周期背景下的市场调整

刘建永先生首先通过一组对比数据揭示了市场环境的变迁：过去十年间，中国快消品市场年增长率从5%以上滑落至当前的2%，这一变化与国家GDP增速放缓及人口自然增长率下降形成双周期叠加效应。在宏观层面，经济结构调整与人口红利消退共同塑造了新的市场格局。

消费者行为模式的转变尤为显著。媒体和传播的碎片化导致消费者的注意力分散，购买渠道数量较十年前增长40%，品牌选择空间大幅拓展。这种变化直接导致行业竞争加剧，但值得注意的是，户均购买量仍保持正增长，反映出消费者从囤货型消费转向按需购买的即时消费模式。这种转变要求企业重新审视供应链管理与产品创新策略。

渠道场景重构消费版图

在渠道变革层面，刘建永重点指出三大趋势：下线城市成为增长主引擎，即时零售爆发式增长，家外消费场景崛起。通过Worldpanel消费者指数监测的62000个家庭样本显示，县镇市场增速显著超过一线城市，渠道形态从大卖场调改外，到积极布局"小而美"的近场业态，垂类渠道如零食店呈现遍地开花态势。

即时零售的发展尤为引人注目，30分钟达服务通过前置仓与零售商自营平台快速渗透市场。家外场景中，旅游、餐饮、运动场所成为新的消费增长极，数据显示2025年前三季度运动场所客流增速达51.4%，餐饮场景客流增速25.3%。这种场景细分不仅改变了消费空间，更催生出产品功能的多元化需求。

人群细分催生新消费逻辑

人口结构变化带来的消费潜力释放成为另一大焦点。单身经济与银发经济呈现差异化发展特征：一人户家庭更注重情绪价值消费，宠物支出、即食产品、造型护理等品类增速显著；银发群体则分化为准银发（45-60岁）与银发（60岁以上）两层，前者释放精神消费需求，后者聚焦品质与健康管理。

健康需求的阶梯式分布值得关注。年轻人关注护肝解压，中年群体侧重体重管理，老年群体聚焦慢性病调理，跨年龄层的疲劳缓解与肠胃养护需求则形成共性市场。这种需求分化要求企业建立精准的人群画像与产品矩阵。

文化自信引领国货崛起

在文化赋能层面，国货品牌展现出强劲的复兴势头。过去十年间，本土企业在快消市场持续赢得市场份额，即便在婴配粉、化妆品等外资传统优势领域亦是如此，其成功密码在于将中医药养生理念与传统文化IP深度融合。哪吒动画、世界遗产等文化符号的商业转化，不仅提升了品牌溢价能力，更构建起情感认同纽带。

文化赋能的具体实践呈现多元化特征：元气森林推出"自在水"系列，通过文火慢煮工艺与季节场景对应；蒙牛与《哪吒2》的IP联动，实现品牌年轻化转型；地方文旅项目如"村超"的爆红，则开辟了场景化营销的新路径。这些案例印证了文化自信对消费决策的深层影响。

面对市场变革，刘建永提出三大升级路径：深耕户外消费场景，把握旅游市场增长红利；聚焦银发与单身经济，开发细分人群专属产品；强化文化赋能，通过养生概念与IP联名提升品牌价值。这些路径共同指向消费升级的本质——从功能满足向情感价值实现的跃迁。

值得关注的是，健康需求已渗透至所有趋势维度。无论是家外场景的功能饮料创新，还是银发群体的保健需求升级，亦或是国货品牌的中式养生概念，都反映出消费者对身心健康的双重追求。这种需求演变将持续重塑市场竞争格局。

在论坛尾声，刘建永总结道，在这场变革中，能够精准把握场景适配、人群深耕与文化赋能的企业，必将在新消费浪潮中占据先机。这场由双周期驱动的市场调整，终将催生出更具韧性、更富创新力的快消产业生态。