海报新闻记者 周凌峰 报道

“在抖音商城618超级品牌日活动中，至尊生物科技洗衣液套装总GMV超2.1亿；在6月30日的一场直播中，又当场卖出80多万单至尊爆款组合，打破了平台家清单场直播的GMV纪录”，这是2024年蓝月亮直播带货的数据高光时刻。

彼时，这家中国洗衣液市场的龙头企业正全力押注直播电商赛道，密集的达人合作与不间断的自家账号开播，让其线上销量一度稳居类目榜首。但喧嚣背后，公司业绩持续亏损。

2025年上半年财报显示，蓝月亮归母净利润亏损4.35亿港元，尽管较上年同期收窄34%，但营收同比微降3%，延续了“增收不增利”乃至“减收减亏”的尴尬态势。

从港股公告披露的核心数据来看，蓝月亮的“赔本赚吆喝”并非危言耸听。2024年上半年，其营收达到31.31亿港元，较2023年同期的22.23亿港元实现显著增长，但归母净利润却从-1.67亿港元扩大至-6.64亿港元，净利润率跌至-21.20%的历史低位。

与之形成鲜明对比的是销售及分销开支的暴增，该指标在2024年上半年飙升至22亿港元，吞噬近70%的营收，意味着每实现10港元收入，就有7港元投入到推广与渠道费用中。

或许是公司意识到该费用的居高不下，在2025年开始调整了营销及全渠道销售策略。2025年上半年，其销售及分销开支较去年同期下降13.2%。

营销端的大额投入也使得蓝月亮2025年上半年线上销售渠道占比高达68.1%，继续稳居公司收益贡献的大头。但相比2024年同期，线上销售渠道却下跌了8.9%。

记者注意到，进入2025年上半年，蓝月亮开始收缩战线，财务数据呈现出“费用降、亏损收、营收稳”的调整特征。

财报显示，当期营收30.37亿港元，较上年同期微降3%；推广开支从10.95亿港元降至9.96亿港元，广告开支更是从2.03亿港元大幅减少至1.29亿港元。

费用端的收紧直接推动公司2025年上半年除所得税前亏损较去年同期的8.11亿港元减少43.7%至4.56亿港元；期内亏损为4.35亿港元，同比减少34.4%。虽仍处于亏损区间，但颓势已有所缓解。

这场“烧钱实验”的根源，或在于蓝月亮对直播电商赛道的激进布局。2024年，为抢占流量高地，蓝月亮密集与“广东夫妇”等超头主播合作，官方抖音号更是开启近乎24小时的不间断直播模式。此前有媒体报道，在“广东夫妇”专场直播中，仅投流费用预估在4000万元左右，这还不算直播中送出的5000台苹果手机，以及主播的抽佣等成本。彼时，业内称其为“用利润换销量”的典型操作。

流量依赖症的弊端在2024年全年财报中暴露无遗。尽管全年营收增长16.8%至85.56亿港元，但销售及分销开支同比激增55.6%至50.49亿港元，广告开支从1.33亿港元升至1.46亿港元。多重因素的推动下，最终导致公司出现上市以来首次年度亏损，归母净利润为-7.49亿港元。

更值得警惕的是投入产出的严重失衡：2024年蓝月亮为增加12亿港元营收，付出了18亿港元的销售费用增量，陷入“投流就亏损，不投流就停滞”的死循环。这种模式下的GMV增长更像是资本制造的虚假繁荣，消费者购买的是补贴而非品牌价值，一旦促销停止，需求便迅速流失。

2025年上半年的战略调整，透露出蓝月亮走出“流量陷阱”的尝试。除了缩减投流开支，其渠道结构也在发生变化。数据显示，2025年上半年线上销售额为20.7亿港元，较上年同期的22.7亿港元下滑8.9%，这与推广开支费用的降幅基本同步。

与此同时，蓝月亮开始将资源向微信视频号、线下经销商及门店渠道倾斜，试图重建更均衡的渠道体系。运输开支的首次降低，也从侧面印证了其线上依赖度的下降，以及对渠道成本的精细化管控。

2024年，蓝月亮营销费用高达50亿港元，研发费用却不足0.5亿港元。这种资源分配的失衡，使得其在缩减投流后难以通过产品力拉动自然增长，这也是2025年上半年营收仍出现微降的重要原因。

蓝月亮的困境并非个例，而是当前消费品企业直播转型的集体缩影。在直播电商生态中，平台掌控流量分配，主播掌控销售转化，品牌往往陷入“给平台交流量费、给主播交佣金、自己承担促销成本”的被动境地。

拉长时间线来看，从2020年至2024年，蓝月亮营销费用持续增加，其销售及分销开支从2020年的20.2亿港元持续攀升至2024年的50.49亿港元，占营收比例同步从28.8%飙升至59%，四年间翻倍。这背后，59%的销售费用率意味着，每100港元销售收入中，有59港元流向了渠道和推广，本质上成为渠道的“打工者”。这种渠道权力的不对称，使得品牌极易陷入“流量越买越贵，利润越做越薄”的恶性循环。

对于蓝月亮而言，2025年上半年的亏损收窄是战略调整的积极信号，但要实现真正的盈利反弹，还需解决核心矛盾。