文 | 王东

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今年新车售价倒挂已成常态，想熬过行业周期，大家把唯一的希望寄托在售后。

但现实是残酷的：对于大多数自主品牌门店而言，售后不仅没能成为“利润池”，反而正在变成“成本黑洞”。

“今年销售亏损，想熬过行业周期、活下去，唯有深耕售后。”

这句话最近在主机厂与经销商会议上出现的频率极高。

2026年4S店销售端亏损严重、投资人压力大，主机厂压力也大，零服吸收率这个指标又被重视起来。

店里没客户怎么办？去招揽流失客户赚钱！

于是，在主机厂的主导下，一场轰轰烈烈的“客户招揽”运动开始了——电话狂轰滥炸邀约回厂、各种低价保养引流、主机厂加重回厂考核。

但我想泼一盆冷水：如果还用以前的思维，售后不仅救不了门店，还会加速门店的死亡。

近几年自主品牌崛起，门店如雨后春笋一般大量开业，其售后更多是为销售保驾护航的角色。

某品牌全国1000家门店，其中多数门店保有基盘薄弱，月度售后产值30万的都不到20%。再结合主机厂最低14个人，最小800平方米的售后人员与硬件要求。店里每月这点流水，连房租、水电、工资都cover不住，谈何“靠售后养店”？

主机厂给的到底是帮扶还是负担

各主机厂面对经销商的实际困难也给了支持，但让人忧虑的是，主机厂的动作往往跑偏了，帮扶变成考核和要求，比如：

要求门店添置各类设备、咖啡机、采购大牌零食饮品升级环境，当然这些都是要你自己花钱的。

要求门店去做各种低价引流，这些简单粗暴的低价策略，门店经营是很难有实质性上涨的，结果往往是看似热闹，实则是在用高昂的成本换取微薄的流水，甚至倒贴，倒是主机厂可以多卖一点机油配件，维修站经营负担反倒越来越重。

所谓“帮扶”，主机厂往往是给了一点补贴，但一定会硬性压更多的配件进货指标，强制批量拿货，对像进货价比市场零售价还高的轮胎、电瓶这些配件再加上负激励。

屁股决定脑袋，头上只要顶着批发零件、批发机油、批发轮胎的任务，那最后的落地动作只会变成，这种看似帮扶，实则加重门店运营成本的游戏。所以你能拿到的到底是帮扶，还是负担，需要您做具体的测算与选择。

4S店售后经营的三个战略问题

我在4S店一线摸爬滚打多年，从机修工做到总经理，深知售后的水有多深。今天，我想先跳出“如何招揽流失客户”的战术层面，和大家聊聊售后生存必须想清楚的三个战略问题。

第一件事：你要的是“产值”，还是“利润”？

必须搞清楚。当下核心目标是活下去，利润才是关键。

以前售后KPI是“产值最大化”——事故车不管赚不赚，先抢进来再说，进厂台次高、产值好看，厂家考核分高。

但现在请彻底转变思维：

产值≠利润。一台负利润的事故车，修得越多，亏得越多。

绩效导向。绩效提成、奖金包，必须围绕利润指标设计，而不是产值。要设立“有质量产值”的概念，只计入毛利达标的项目。

资金效率。资金链是4S店的生死线。一台负利润的事故车占着工位、占着人力、占着配件资金，还让你贴钱修——这不叫“保住客户”，这叫消耗公司生命。

活着，比产值面子重要一万倍。对于明显亏损且无战略意义的单子，敢于说不。

第二件事：你服务的“客户”到底是谁？

这一点有点反常识，但必须说：生意一定要先选对客户。

4S店售后是生意，不是慈善机构。

真正的衣食父母：认可服务价值、愿意为专业/正品/保障付费、理解合理收费的客户。他们是你的基本盘。

负利润客户：无理取闹、永远“再便宜点再送点”、把4S店当路边快修摊比价的客户——他们会耗尽你的人力、物力、时间，制造负面情绪，最终带走负利润。

当然作为4S店我们没有权利拒绝车主，主机厂会处罚，大众情感也不答应，搞不好会被曝光，形成舆情。

但我们一定是要做客户分层运营：

A类客户（高价值+高认同）：倾斜所有营销资源、关怀政策、VIP权益。他们是你的核心利润来源。

B类客户（一般）：提供标准服务，维持正常关系。

C类客户（仅比价/负消耗）：提供基础服务即可，不投入额外维系成本。对于长期恶意占用资源者，礼貌劝退（比如那个吃260多顿饭的比亚迪车主，就要不惜代价“断舍离”）。

你选对了客户，利润自然来；你想服务所有人，最后谁都留不住。

第三件事：我们服务的是人还是车？

明确了“以利润为中心”和“选对客户”，4S店的服务思维自然也要做转变。

核心一句话要从服务于车转为服务于人，我举例来说：

先说保养，服务顾问会跟客户说：“原厂全合成机油，质量好，原厂机滤过滤好。来4S店保养对车好。”

客户听完，心里可能压根没感觉，王婆卖瓜自卖自夸‘好’这东西，他也没法当场验证。

还有说：“定期保养，才能有质保的”客户一问AI，和你说的不一样，更反感你了。

这些都是站到车的角度说的话，那换服务于人的角度，你要思考，来4S店保养对人有啥好处？

于是服务顾问就换了个说法：

“大哥，这次保养记录上传到主机厂系统，国家数据库也同步了。咱车有完整的4S店保养记录，将来换车会更保值，能多卖钱，保养内容同步到您手机APP里了。”

你说完，客户眼神他都不一样了。

换刹车片也一样，别说车的好，什么原厂配件，质量好。改成说人的好：

“姐，您看这配件溯源码，扫出来能查到主机厂直供、刹车最重要，安全第一、我安排师傅换完再做路试您开着踏实，我也放心。”

说白了，车需要好机油、好配件，但人需要的是‘省心、保值、安全、舒服，不被坑’。

服务于客户，就多想想我们做的事，他对客户有啥好处。

再说说邀约客户，大家怎么做的？直接催客户回来保养，客户一听就是要来花钱的，我们现在接的推销电话还少吗？

售后是老客户了，能不能加点人情世故？

“王总，快半年没见您了，最近好吗？车开着还行不？过来喝杯茶，给您查查胎压，洗个车，咱见个面。”

能不能说点客户利益？

“王总，我看咱车开了2年多了，您这次回店我好好给您检查检查，咱们整车质保是3年，看看有没有啥可以给你走质保的。”

客户他不傻，你是真心为他着想，还是就想赚他钱，他门儿清。

邀约目的，是请客户回来，不是卖机油。今天想把4S店售后干好，不是伺候好车，而是让开车的人觉得‘值’。

我在机械工业出版社出版的《汽车售后盈利实战攻略》一书中，就服务于车转变为服务于人之后，4S店售后该做哪些具体的服务项目改变，有详细的落地方案说明，文章篇幅有限，有兴趣的可以参考我书里的具体内容。

4S店在服务营销上的问题

最近很多4S店都在拼死拼活发朋友圈，发短视频，做营销宣传和客户招揽，我总结了一下，大概分三类：

电话招揽、保养套餐，低价引流套餐包。但是现实可能会是越邀约客户越反感，越降价利润越薄，越推套餐客户流失越快。

1.首先电话招揽保养，这个动作原本是做一个保养的提醒，和车辆仪表台上的黄色小扳手一个目的。但如今这个动作完全是本末倒置。

客户保养周期一到，被无脑拨号，群发信息各种轰炸，加上对邀约人员的考核，一线人员机械式地催回厂催消费，在车主眼里，这根本不是售后服务，而是赤裸裸的骚扰。

2.再说说保养套餐，目前车主用车频次降低，换车的频率也变高了，很多车主对于这种只限于回你家店里用的组合套餐其实并不感冒，所以那种3A3B的六次保养套餐即便价格低到4折，渗透率也不会高！再加上越来越多的新能源车型，保养早就不是刚需了。

保养套餐已经是过时的产品了，事实上一线服务顾问真正卖得好的反而是优惠不多的2次保养礼包。

3.店里的组合引流套餐包，那种原价9999的组合套餐包现价只要3980的，在保养里面加上四门铰链润滑、发动机清洗、几个面喷漆，这些高利润但实际用处并不大的产品。客户不是傻子，用户问问AI给出的结果全部都是不要买。

这个要怎么做才对？

第一：一定做专属服务，要看店里的经营数据与客户需求来定主项目，比如门店刹车油渗透率一直不好，系统里有大量的到期客户，那针对这些客户做一个刹车油专项服务活动，套餐设计上诚意满满（客户去掉那些暂时用不上的项目也不亏），那这个就可以做。

第二：宣传主题要对，一直选择来4S店客户，人家图的是专业靠谱，原厂正品有保障，活动一定要突出专业性、保障、服务。而不是只输出低价，套路。

客户害怕的不是价格贵，而是隐性的消费，过度的维修，画出的套路和不透明的东西。客户不回厂，不是因为价格高，而是因为人家觉得回来没价值，甚至来4S店就是冤大头“被宰”的。

4S店售后服务用“解决问题的内容”重建信任

核心理念：通过新媒体（短视频/直播）解决客户用车养车的真实问题，建立专业、靠谱、有保障的品牌形象。

内容方向应展示4S店的核心价值，而非叫卖：

修车性价比：同项目比连锁店贵在哪？贵在正品件、专用设备、质保承诺。

品质用料：原厂件拆封展示、假件对比、油液标号解读。

员工靠谱：技师资质、培训证书、诊断过程实录。

明码标价：保养套餐透明公示，无隐性消费。

个性化服务：上门取送车、代步车、高峰期快保通道。

目标不是“广而告之”，而是：吸引有需求的用户关注→建立信任→实现精准获客。

让客户觉得——“这家4S店懂车、不坑人、修得明白”，比任何“到店送XX”都管用。

王东老师的团队这几年为几家4S店做了售后服务战略定位与价值营销，其中一家合资品牌4S店通过1年时间的努力，通过新媒体价值引流，拿到月均产值提升100万的成果，真正实现了售后养店。

写在最后：从“算清账”到“轻运营”

主机厂考核流失召回，我们要理解。但我们要做有价值的回厂。

不要再用骚扰电话去“抓”流失客户，不要再用过时套餐去“哄”客户，更不要为了产值去接亏本单。

先定利润目标，再选对服务对象，然后用专业内容重建信任。

对于当下的4S店，售后转型的路径应该是：梳理商业模式（算清账）→绘制盈利地图（定策略）→平台思维整合资源（轻运营）。

做到这三点，售后不仅能帮门店穿越周期——它本身就是你最稳固的护城河。

毕竟，车是一次性买卖，信任与服务才是持续性收入。