体坛经济观察◥

作者：月半

本文字数：3788字

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没有奥运会和没有世界杯的2025年，全运会不仅成为了众多运动品牌博弈的角力场，更是这些品牌们的“年终大考”。

在全运会这个四年一度的中国体育盛宴当中，各大主要运动品牌都投入不菲，力求借助签约运动队和运动员带来的夺金传播效应，强化消费市场对品牌的专业心智。

然而竞技赛场总不缺少黑马诞生的美好故事，有的品牌签约运动员与金牌失之交臂，未能带来最佳的传播影响力。有的品牌则充分彰显目光，签约的单项队伍连夺金牌。

运动品牌总是善于将其与夺冠荣耀紧密相连，让消费者在关注赛事和运动员的同时，也对品牌产生更深刻的印象和更强烈的认同感。那么哪一个品牌又成为了十五运会的优胜者？在十五运会顺利落幕之后，体坛经济观察就为读者们简单回顾主要运动品牌在本届十五运会的表现。

“大赢家”安踏

11月21日晚，第十五届全国运动会闭幕式在深圳顺利举行。在开闭幕式都“霸屏”的安踏，是本届全运会最“强势”的品牌，没有之一。运动品牌在大赛的比拼，更多是资源投入的比拼，而投入又与付出又成正比关系。

作为十五运会的官方体育装备类合作伙伴，安踏为工作人员、技术官员、志愿者、火炬手等不同群体超7万人提供装备。相关数据显示，安踏为十五运会提供了超60万件装备。

安踏不仅在赛事官方层面出尽风头，在代表团层面同样不落下风——东道主粤港澳代表团均身穿安踏装备在开幕式一同步入赛场。此外，安踏在十五运会上一共签下十四支代表团。

虽然十五运会没有官方的金牌榜，但从民间统计的数据可以看出，山东、浙江和广东代表团分列金牌榜前三名。而恰好，这三个“体育大省”的领奖服均是安踏。

这也保证了安踏既能够在赛事官方传播层面吸引眼球，享有绝对的排他权益，又借助与10多个代表团的深度合作，在各个代表团所在的地理区域继续夯实安踏的品牌影响力。

安踏在本届全运会上的不菲投入，也能够看出其在失去了中国奥委会合作伙伴的身份后，转而用该部分资源签下相应的单项国家队以及运动员，继续扩大在中国体育界的影响力。

不过体坛经济观察认为，本次安踏与粤港澳代表团深度合作的背后或许更具深意——目标是加速东南亚出海步伐。粤港澳三地与东南亚的联系非常紧密，特别是香港和澳门两地，这里不仅是许多东南亚人的热门旅游目的地，更有着相当多数量的东南亚人在两地务工。

那么借助十五运会的舞台，安踏能够向东南亚消费者输出其品牌和产品。在今年9月，安踏宣布未来三年目标是实现安踏品牌在东南亚的千店计划。在2025年上半年，安踏品牌东南亚业务流水同比增长接近翻倍。

李宁延续强势项目表现

作为目前中国市值第二大的运动品牌，李宁在十五运会的投入也充分反映其定位。有8个代表团选择了与李宁合作，这一数字仅次于安踏。相比上一届全运会的5个代表团略有提升。

在单项的比赛装备方面，李宁主要延续了其在国家队的优势项目。以跳水为例，众多冠军得主都是穿着李宁的比赛战袍出战。譬如全红婵，虽然她并没有出战单项而是与队友们一同夺得了女子团体双人3米跳板比赛冠军，但她同样身穿了李宁战袍登场亮相。

而代表上海队出战的陈芋汐，则在女子10米台决赛中以绝对优势拿下金牌。她身穿的同样是李宁的跳水服。

客观来说，因为安踏几乎“包圆”了十五运会，对于李宁而言，能够在个别单项上展现自己多年来积累的深厚优势，已经称得上交出了一份不俗的答卷。

特步捍卫跑步本色

除了安踏和李宁外，特步在本届全运会的跑步项目上同样展现出过去多年来的深厚功底。

数据显示，与特步合作的六支田径队一共夺得了9金、5银、4铜共18枚奖牌。这一数字不仅领先于其他运动品牌，更代表了特步多年来在田径项目投入不菲所结出的硕果。

其中最受关注的莫过于马拉松比拼。在这场“跨境马拉松”的对决中，代表宁夏队出战的何杰身穿特步全套装备第一个率先冲过终点，成功夺金。

“谁说宁夏长不出玫瑰？！我就是啊！”冲线后的何杰，再也压抑不住自己的情绪，在赛场冲天一喊。这感动的一幕也经由社交媒体广泛传播直击人心。

何杰帮助宁夏夺得了38年来第一块全运会夏季项目金牌，而特步品牌和产品也借助何杰和宁夏这个荣耀时刻获得了大量的传播。

耐克“粤味”广告成功出圈

十五运会不止有中国运动品牌的浓墨重彩，也有海外运动品牌的锦上添花。

作为全球运动品牌巨头和深耕中国市场多年的耐克，自然不会错过十五运会这个绝佳的营销契机。体坛经济观察甚至认为，耐克在十五运会给所有运动品牌都上了一课——在不侵犯赞助商权益的情况下，如何找到其余的角度进行精准营销。

虽然耐克并非赛事官方赞助商以及代表团赞助商，但在个别单项上，耐克的“存在感”相当高。以田径为例，本届最受瞩目的莫过于主场出战的“亚洲飞人”苏炳添。大家都知道这届十五运会将是他的“最后一舞”，而耐克也毫无悬念地将他塑造成营销话题的主角。

如果说对于大湾区的市民来说，本届全运会最出圈的第一个话题是“大湾鸡”，那么第二个话题也许就是耐克和苏炳添“买菜煲汤”的这个广告短片。

在名为“落足料，点会冇料到”的短片里，耐克和苏炳添用“菜场”和“赛场”这个的读音双关，以广东人最日常的买菜煲汤作为隐喻，展示出苏炳添背后多年来为了突破自我取得佳绩所付出的“料”。

通过短片，我们可以看到每一道食材都有其代表的隐喻，苦瓜代表辛苦、桔子代表“一场空”以及陈皮有着越陈越好的含义......

在广府文化里，饮食一直都是头等大事。正如同“鸡”之于广府人心理的地位，“一煲靓汤”也是如此。落足料的靓汤既是喜庆节日必上的第一道菜，也是日常生活中必不可少的饮食调节物。

然而这条短片既没有提到十五运会，又没有强行植入耐克品牌的宣传元素。如果说把耐克LOGO去掉，这条短片甚至可以被用来当做广东文旅的宣传片。这也正是耐克这条短片能够打动人心的关键所在。

除了苏炳添外，刘景扬身穿耐克战袍夺得女子100米栏的故事，也非常打动普通观众。在女子100栏项目中，刘景扬并不是聚光灯下的焦点——前有吴艳妮，后有林雨薇，这两位都是夺金热门。

然而对于刘景扬而言，这只是她第三次参加全运会，也是首次闯入女子100米栏决赛。在赛前，也许没有任何人能够想到刘景扬会以黑马的姿态杀出，以刷新个人最好成绩的12秒81夺冠。值得一提的是，这也是她首次跑进13秒。

在颁奖仪式上，刘景扬的一个细节引起了所有网友的热议——她脚上的白色耐克鞋早已经“脏得不行了”，连鞋底似乎也有被磨平的痕迹。也许就是耐克这双鞋，陪伴了刘景扬每天清晨在训练场开启训练。

阿迪达斯多点开花

竞技场上有人开心就有人伤心，在女子100米栏的颁奖仪式上，刘景扬开心地展示着自己的金牌，而旁边夺得银牌的吴艳妮则伤心不已。

吴艳妮作为阿迪达斯的挚友，双方在今年其实有过一段引起广泛讨论的宣传片段——吴艳妮的妈妈熊艳，亲吻了女儿吴艳妮的额头，并配合“YOU GOT THIS 你行的”的标语。阿迪达斯的这个海报在多个线上和线下渠道展示。

不过在本届全运会上，因为耐克与四川田径队进行了合作，而吴艳妮只能身穿印有“四川”二字的耐克战袍出战，脚上则依然是阿迪达斯战靴。本来阿迪达斯可以寄托于吴艳妮的强势夺冠继而乘风宣传，最终伴随刘景扬从旁“杀出”，最终美梦成为泡影。

在网球项目上，阿迪达斯则是“有得有失”。作为阿迪达斯的签约运动员之一，被网友公认为当今网坛最高颜值的王欣瑜，并没有在本届赛事上展现出自己的最佳水准。在十五运会网球女单半决赛中，代表广东队出战的王欣瑜连丢2盘不敌代表安徽队出战朱琳，最终无缘金牌。

至于在男单项目上，阿迪达斯则有所斩获。身穿Y-3球衣、阿迪达斯战靴的吴易昺在男子单打决赛中笑到最后，为浙江拿下全运会历史上首枚网球金牌。

另一项备受球迷关注的篮球项目，阿迪达斯合作的广东男篮成年组以及男篮U22组，都夺得了所在组别的金牌。阿迪达斯旗下运动员胡明轩更是在比赛中发挥不俗。

在游泳项目上，阿迪达斯旗下的潘展乐和余依婷延续出色表现，分别夺得3金和2金，帮助阿迪达斯的出色表现从陆上延伸至水下。

结语

伴随着全运会进入到“湖南时间”，各大运动品牌的全运会营销大戏也暂告一段落。

尽管相比奥运会和世界杯这样的全球顶尖赛事，全运会的传播范围仍然只是在国内，但庞大且在快速增长的中国市场，仍然吸引了运动品牌的积极参与，我们也看到了许多运动品牌出色的营销功底。

十五运会的大幕已经降下，但运动品牌间的对决却仍在其他赛场延续。

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