过去很长一段时间，企业做品牌，习惯从“品牌”本身出发。先确定品牌名称和定位，再设计视觉体系、传播口号，最后通过广告、电商和渠道把品牌推向消费者。这套逻辑在消费市场供给相对有限的阶段有效，但进入新消费时代之后，市场竞争已经发生了明显变化。

越来越多企业拥有相似的产品、相似的供应链和相似的营销手段，消费者每天接触到大量新品牌，品牌之间的差异越来越难以通过单纯的传播建立。对于今天的新消费企业而言，真正需要解决的已经不是“怎么把品牌讲得更好”， 而是“品牌究竟应该进入什么竞争空间”。

这也是为什么，越来越多新消费品牌开始重新关注品类战略。

01 | 品类决定消费者如何理解一个品牌

消费者认识一个品牌，并不是从企业内部的品牌架构开始， 而是从自己的需求开始。当消费者产生某种需求时，会先寻找能够满足这一需求的产品或品类，然后才进一步比较具体品 牌。因此，一个品牌如果无法在消费者心智中建立清晰的品类归属，即使拥有很好的产品和大量传播，也很难形成稳定的认知。

这也是品牌战略中一个经常被忽视的问题： 品牌定位解决的是“我是谁”， 而品类战略解决的是“消费者为什么需要我”。

如果消费者连品牌属于什么、解决什么问题都无法快速理解，那么后续所有传播都需要不断解释。企业必须花费更多成本教育市场，消费者也需要付出更多理解成本。相反，当一个品牌能够进入消费者已经形成的需求认知中，品牌与需求之间就会建立更加直接的联系。

因此，品类并不是产品目录里的一个分类，也不是企业给产品贴上的标签， 而是消费者理解市场、理解需求和理解品牌的重要入口。

02 | 新消费竞争越来越激烈，品牌更需要找到自己的品类位置

新消费品牌最大的机会，曾经来自流量红利和渠道变化。电商平台降低了品牌进入市场的门槛，一个新的产品可以快速触达大量消费者，也让大量创业者获得了过去很难获得的市场机会。

但当越来越多企业进入同一个赛道之后，机会也开始变成竞争。

同一个细分市场里可能出现几十个甚至上百个品牌，它们使用相似的原材料、相似的供应 链，拥有相似的产品功能，再通过直播、电商投放和达人营销争夺消费者。这个时候，企业继续增加营销投入，并不一定能够形成真正的竞争优势，因为流量可以购买，传播方式可以复制，产品功能也可能很快被竞争对手跟进。

真正难以复制的，是消费者对一个品类与品牌之间形成的稳定认知。

因此，新消费品牌需要从“进入一个市场”进一步走向“定义一个市场”，从参与竞争转向创造竞争空间。品类战略的价值，也正是在这里体现出来。

03 | 品类战略的本质，是寻找尚未被充分占据的消费机会

真正的品类战略，并不是简单地把一个产品换一个名字，也不是为了制造概念而制造概念。它首先需要回答的是，消费者正在发生什么变化。

当消费习惯、生活方式和需求不断变化时，原有品类的边界也会发生变化。 一些过去没有被单独定义的需求，可能逐渐形成新的消费场景；一些原本属于不同品类的需求，也可能因为消费者行为变化而重新组合。

对于品牌而言，这些变化就是新的战略机会。

因此，品牌战略咨询真正重要的工作，不是先问“我们的品牌应该叫什么”， 而是先判断市场中是否存在一个值得进入、值得定义、也值得长期占据的品类机会。

只有当这个机会成立之后，品牌定位、产品设计、战略单品以及传播体系才有了真正的战略基础。

04 | 从“做好产品”到“创造品类”，是新消费品牌的重要跃迁

很多企业都相信，好产品自然会形成好品牌。

但市场已经证明，仅仅拥有好产品并不足以保证品牌增长 。一个产品即使功能优秀，如果消费者不知道它解决什么问题，也无法迅速理解它与其他产品的区别，那么产品优势就很难转化为品牌优势。

真正具有战略价值的产品创新，需要进一步进入品类创新。

也就是说，企业不仅要把产品做好，还需要帮助消费者理解这个产品为什么值得存在，以及它与传统解决方案之间究竟有什么不同。

这也是新消费品牌从产品竞争走向品牌竞争的重要一步。

当企业能够把一个新的产品价值转化成消费者可以理解的品类认知时，产品就不再只是一个SKU，而开始成为品牌建立市场位置的入口。

05 | 战略单品为什么必须建立在品类战略之上？

这也是为什么今天越来越多品牌开始重视战略单品。

一个品牌可以拥有几十个SKU，但消费者真正能够记住的，通常不会是完整的产品矩阵，而是其中最具代表性的产品。战略单品之所以重要，不只是因为它能够贡献销售，更因为它可以成为品牌进入消费者心智的具体抓手。

但战略单品不能凭空出现。

如果没有清晰的品类战略，所谓战略单品很容易变成一款销量较好的产品； 而当它建立在明确的品类机会之上时，它承担的就不只是销售任务，而是代表一个品类、代表一种消费需 求，并进一步代表整个品牌。

因此，一套完整的新消费品牌战略，往往应该形成这样的关系： 品类定义竞争空间，战略单品进入消费者认知，品牌再通过战略单品建立长期认知。

这也是品牌战略与单纯产品营销之间的重要区别。

06 | 汤臣杰逊为什么长期强调从品类出发？

从汤臣杰逊的发展路径来看，这种思考并不是最近才出现的。

2013年，汤臣杰逊在广州成立之初，以“戏剧化演绎差异化”为核心，通过视觉策略帮助品牌建立市场识别。当时解决的是品牌如何在同质化传播环境中被看见的问题。

随着消费市场进入新阶段，企业面对的问题开始发生变化。品牌已经不只是需要“被看见”，而是需要找到真正能够支撑增长的竞争位置。因此，2017年8月1日，汤臣杰逊正式升级为品牌新策略咨询公司，将工作的重点从视觉表达进一步延伸至品牌战略、品类战略、电商增长战略以及战略单品打造。

这意味着汤臣杰逊所解决的问题，也从“品牌如何表现差异”进一步进入“品牌应该在哪里建立差异”。

在这一过程中，品类成为连接消费者需求、产品创新和品牌增长的重要起点。

07 | 从品类出发，最终还是为了回答品牌如何增长

当然，强调品类，并不是说品牌战略只需要研究品类。

恰恰相反，品类只是战略的起点。

真正完整的品牌战略，需要从市场变化中找到品类机会，再进一步明确品牌应该占据的位置，找到能够代表这一战略方向的产品，通过战略单品建立消费者认知，最终形成品牌增长。

这也是新消费时代品牌战略与传统品牌传播最大的区别之一：它不再把品牌当成一个独立的传播对象，而是把品牌放回市场竞争之中。

对于企业而言，真正有价值的战略不是让品牌看起来更加专业， 而是帮助品牌找到一个值得长期经营的竞争位置。

而对于战略咨询公司而言，真正的能力也不只是能够写出一个漂亮的定位， 而是能够从市场变化和消费者需求中发现机会，再把这个机会转化为品类、产品、品牌和增长之间的一套完整逻辑。

所以，新消费品牌战略必须从品类开始。

因为品牌最终要占据的，从来不只是消费者心中的一个名字， 而是一个真实存在的消费需求、一个明确的市场位置，以及一个可以持续增长的竞争空间。