在东南亚，品质消费可能正在成为一种新的线上购物趋势。

Lazada近期发布的一份调查，到2030年，以正品保障为核心的电商市场规模预计将达到1500亿美元。

这份调查涵盖了新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南六个市场的6000名消费者，结果显示，目前已有90%的在线购物者活跃于品牌官方商城。

报告也进一步指出，这种“正品电商/Authenticity-driven ECommerce”模式（即通过品牌官方授权渠道完成的交易）在过去几年增长迅速。其在电商总销售额中的占比已从2020年的12%攀升至2025年的30%，对应的市场规模目前约为400亿美元。

报告称，这种提升主要来自于消费者偏好的转变，即从大众化的低信任度平台向以品质导向型消费过渡。根据预测，到2030年，这一细分市场将占据东南亚电商零售总额的55%。

把目光转移到消费者行为层面，调研称，东南亚消费者在购物时表现出更强的目的性和品牌意识。数据显示，86%的受访者为活跃的商城购物者（过去三个月内至少20%的网购来自在线品牌商城）。

此外，有90%的消费者表示愿意在值得信赖的商城环境中为品牌商品支付溢价，其中31%的人愿意多付10%至30%以换取正品保障和安心。

按地域划分，泰国和越南的商城购物者渗透率超过90%，印尼和菲律宾紧随其后，约为80%。在这些市场，“评论与评分”以及“正品保证”等信任信号已成为关键的购买驱动力。

而在推动这一增长的动力方面，报告确定了一些关键因素。首先是产品种类的扩展，目前超过80%的消费者在寻找正品时面临供应限制，而91%的人表示发现了超出预期的海外品牌；其次是全渠道整合，73%的消费者会进行“展厅现象”（即线下体验、检查质量或咨询店员，然后在线购买），尤其是在美妆、电子产品和生活方式领域。

再作为这一趋势的延伸，人工智能（AI）正在成为注重品质的购物者的重要辅助工具。数据称，66%的消费者使用AI平台进行产品发现，78%依赖AI进行产品比较，尽管目前仅有16%用于最终购买决策。

展望未来，报告总结道，东南亚电商行业正进入一个新的“信心商业”阶段。这一阶段的特征是消费者期望值更高、更加强调产品质量和正品保证。随着电商平台通过品牌主导的战略加强高信任度生态系统的建设，该区域的电商市场有望在未来几年内进一步巩固其向1500亿美元规模迈进的增长轨迹。