中国市场地位变化：

高露洁在中国市场的地位经历了一些变化：

◦ 市场份额：目前为29.4%

◦ 线上表现：2024年1-3月，在牙膏网络零售额中排名第三，占比 5.2%；在牙刷网络零售额中排名第三，占比 5.4%

◦ 竞争格局：面临云南白药、黑人等本土品牌的激烈竞争

印度市场挑战：

高露洁印度公司 CEO指出，超过三分之二的印度城市消费者面临经济压力，导致包括口腔护理产品在内的整体消费需求放缓。这对高露洁在印度市场的增长构成了挑战。

6.3 区域市场表现差异分析

高露洁在不同区域市场呈现出明显的表现差异，这种差异反映了各地区经济发展水平、消费习惯和竞争环境的不同：

北美市场 (占比 21%)：

◦市场特点：成熟市场，竞争激烈，消费者对价格敏感度相对较低

◦产品表现：高露洁在北美牙膏市场份额为33.7%，手动牙刷市场份额为41.1%

◦ 增长动力：主要得益于口腔护理和个人护理产品的带动

◦ 挑战：面临宝洁旗下佳洁士等品牌的激烈竞争

拉美市场(占比24%)：

◦ 市场特点：高露洁的传统优势市场，品牌认知度高

◦重点国家表现：

· 巴西：市场份额高达72.2%

·墨西哥：业务增长迅速

·阿根廷、哥伦比亚：表现优异

◦ 增长驱动：集团在阿根廷、墨西哥、巴西和哥伦比亚业务增长迅速

欧洲市场(占比14%)：

◦ 市场特点：成熟市场，消费者对品质要求高

◦ 表现亮点：英国、北欧地区和波兰表现优异

◦ 挑战：意大利业绩下滑，Filorga整体在欧洲有机销售额下降

亚太市场(占比14%)：

◦ 市场特点：增长潜力大，但竞争激烈

◦中国市场：

· 市场份额：29.4%

·发展历程：1992年进入中国市场，已建立完善的生产和销售体系

·挑战：面临本土品牌的激烈竞争

◦ 其他市场：日本、韩国等发达市场增长稳定

非洲/ 欧亚市场(占比5%)：

◦ 市场特点：新兴市场，增长潜力巨大

◦表现：有机销售增长由土耳其、尼日利亚和南非引领

◦ 机遇：人口增长快，中产阶级扩大，口腔护理意识提升

6.4 重大财务事件与投资决策影响

过去十年间，高露洁经历了多起重大财务事件和投资决策，这些决策对公司的发展轨迹产生了深远影响：

重要收购事件：

2019 年菲洛嘉收购案：

◦交易金额：16.9亿美元(约合人民币 116亿元)

◦ 战略意义：以提振个人护理业务，这是高露洁时隔两年再次通过收购扩大个人护理业务

◦ 影响：但该收购后来出现问题，2022年第四季度公司对菲洛嘉护肤业务的商誉和无形资产计提了 6.2亿美元的减值费用

2020年 HelloProducts收购：

◦交易内容：收购新泽西州的 Hello Products LLC

◦ 战略意义：进入快速增长的天然口腔护理市场

2022-2025 年宠物食品收购：

◦ 2022年 4月：希尔思收购总部位于意大利的宠物罐头制造商Nutriamo，该工厂成为希尔思在欧洲的第一家罐装宠物食品工厂

◦2025年 2月：宣布收购澳大利亚宠物鲜食企业CareTopCo公司，该公司拥有 Prime100宠物食品品牌，交易将以债务和现金相结合的方式融资

业务剥离决策：

◦2025年 10月：高露洁棕榄将欧洲的洗涤业务卖给宝洁公司

◦ 2025年 1月：将在新加坡、泰国、马来西亚、老挝、柬埔寨、中国香港等区域销售的四个洗涤剂品牌卖给宝洁

战略投资与合作：

◦ NASA合作：2025年与 NASA签署太空法案协议，探索创新解决方案以推进宇航员和全球民众的口腔健康、个人护理和皮肤健康

◦ 可持续发展投资：承诺到 2030年投资超过 10亿瑞士法郎用于可持续发展

财务影响分析：

◦ 商誉减值：2022年第四季度，公司对菲洛嘉护肤业务的商誉和无形资产计提了 6.2亿美元的减值费用，导致该季度 GAAP每股收益下降 94%至 0.01美元

◦ 业务重组：通过剥离非核心业务，高露洁能够集中资源发展核心业务，提升盈利能力

◦ 投资回报：对宠物食品业务的持续投资显示了公司对这一高增长领域的重视

这些重大财务事件和投资决策反映了高露洁在面对市场变化时的战略调整能力，通过收购、剥离和合作等方式不断优化业务组合，确保长期可持续发展。

七、品牌体系与营销创新7.1 多品牌管理体系与品牌组合策略

高露洁建立了完善的多品牌管理体系，通过"主品牌+子品牌" 的模式实现了从大众市场到高端市场的全覆盖。在口腔护理领域，"高露洁" 作为主品牌享有突出的知名度，充当口腔护理产品(牙膏、牙刷、漱口水) 的伞形品牌，而在其他品类中各品牌则相对独立运作。

品牌架构层次 - 核心品牌组合：

◦ Colgate主品牌：作为全球第一的口腔护理品牌，产品线涵盖牙膏、牙刷、漱口水等全品类

◦ColgateOpticWhite光感白系列：专注于牙齿美白，具有去除污渍和提亮牙齿的能力

◦ColgateTotal全效系列：设计用于在问题发生前阻止大多数口腔健康问题，包括牙龈炎等

◦ ColgateKids儿童系列：专门为儿童设计的产品系列

高端品牌布局：

高露洁通过收购获得了多个高端品牌：

◦Filorga菲洛嘉：2019年以16.9亿美元收购的法国高端护肤品牌

◦PCASkin和 EltaMD：2018年收购的专业护肤品牌，提升了在全球优质护肤品类中的地位

◦ HelloProducts：2020年收购的天然口腔护理品牌，进入快速增长的天然产品市场

品牌管理策略：

高露洁采用了灵活的品牌管理策略：

◦统一品牌形象：在口腔护理领域保持 Colgate品牌的统一性，强化品牌认知

◦ 差异化定位：不同产品线根据功能和目标人群进行差异化定位

◦ 收购整合：通过收购获得的品牌保持相对独立性，同时共享集团资源

7.2 品牌重大事件与里程碑 (2015-2025)

过去十年间，高露洁经历了多起影响深远的品牌重大事件，这些事件塑造了品牌的发展轨迹：

2015 年：敏感专护技术突破

2015年 3月 2日，高露洁棕榄(印度) 有限公司宣布推出高露洁敏感专护(SensitiveProRelief) 牙釉质修复产品，这是一项科学先进的技术，能够为牙齿敏感问题提供长期缓解。

2016-2019年：产品线创新密集期

◦ 2016年：推出 TotalCharcoalDeepClean牙膏

◦ 2017年：向塑料回收商协会(APR)展示可回收管开发工作

◦ 2018年：全球口腔健康教育计划"甜美的微笑，光明的未来"惠及 10亿儿童；收购专业护肤品牌 PCASkin和 EltaMD

◦ 2019年 4月：APR认可高露洁的可回收管满足 HDPE瓶回收流的技术要求，这是第一个获得此类认可的牙膏管

2019年：品牌形象更新

高露洁棕榄推出了全新的企业形象，对其"创造更多微笑" 的使命进行了更直白的诠释，现在这也成为了其新的企业口号。

2020年：疫情应对与品牌责任

◦ 收购 HelloProductsLLC，该公司生产含有 CBD的牙膏、漱口水和润唇膏

◦ 在 COVID-19大流行期间，高露洁捐赠了 2500万块 SafeHands肥皂以及价值 2000万美元的健康和卫生产品及宠物食品

2022 年：品牌重塑与战略调整

◦ 高露洁在泰国为其高性能牙膏产品Total发布了新广告活动，广告聚焦"伟大"，由专业登山者和奥斯卡获奖纪录片导演 JimmyChin主演

◦ 推出#SmileStrong活动，这是一项持续的品牌活动，旨在通过突出选定的人作为"缪斯" 来专注于公平广告，以最好地代表其创造"每个人都能微笑的未来" 的愿景

2025 年：最新品牌动态

◦签约奥运冠军、2025国际乒联女单排名第一的孙颖莎为代言人，并在多个大城市投放新广告

◦ 与 NASA签署太空法案协议，探索创新解决方案以推进宇航员和全球民众的口腔健康

7.3品牌营销创新突破案例

高露洁在品牌营销方面展现了持续的创新能力，通过多元化的营销手段提升品牌影响力：

体育营销的成功实践：

◦孙颖莎代言：2025年签约奥运冠军孙颖莎，体现了高露洁对体育营销的重视

◦营销创新：高露洁敏锐把握奥运热度，将孙颖莎的形象通过候车亭灯箱投放到消费者日常生活场景中，实现了品牌与消费者之间更自然、更深入的连接

数字化营销的前沿探索 - TikTok挑战赛营销：

高露洁在东南亚通过TikTok引爆"微笑营销" 新潮流，活动挑战赛不叫"高露洁微笑日挑战"，而是希望通过挑战赛鼓励用户展示微笑，并心甘情愿地接受品牌的价值观，从而购买品牌产品。高露洁运用 TikTok的信息流和 TopView广告形式为品牌挑战赛赢得更多关注，TopView是用户打开 app时看到的第一个视频，能够让高露洁得到更高的曝光度。

内容营销创新：

◦高露洁运用微信、微博等社交媒体平台进行产品推广和销售，与消费者互动

◦ 通过创造从社交活动到产品着陆页的无缝客户体验，提升营销效果

体验式营销案例：

高露洁印度公司创造了一个名为"ABloomingSurprise" 的创新活动，将发现转化为实现。公司看到了一个机会，不仅是告知人们，而是通过一个有趣和独特的展览让他们理解定期更换牙刷的必要性。

传统媒体与数字媒体整合营销：

◦广告投入：高露洁每年在全球的广告投入为1.8亿美元，在中国的广告费约为 1亿元人民币

◦ 传播主题：在中国大陆传播主题是："2025高露洁目标是：让全世界没有蛀牙"

◦媒体选择：围绕主题进行全方位的传播，包括影视、平面视觉等多种形式

7.4品牌价值评估与市场认知变化

高露洁的品牌价值在过去十年间保持稳定增长，在全球品牌价值榜单中始终占据重要位置：

品牌价值排名变化：

◦ 2016年：在 BrandZ全球最具价值品牌百强榜中排名第54位

◦ 2018年：在世界品牌500强排行榜中排名第140位

◦2019年：在 Interbrand全球品牌百强榜排名第66位

◦ 2020年：被列入全球最具价值 500大品牌榜

◦ 2022年：被新闻周刊评为美国最值得信赖的公司

品牌认知的演变：

消费者对高露洁品牌的认知发生了积极变化：

◦专业形象强化：高露洁作为口腔护理专家的形象得到进一步强化

◦创新认知提升：通过持续的产品创新和技术突破，消费者对高露洁的创新能力认知提升

◦ 社会责任认可：通过疫情期间的捐赠和可持续发展承诺，品牌的社会责任形象得到认可

◦ 年轻化转型：通过与年轻运动员合作和数字化营销，品牌在年轻群体中的认知度提升

品牌资产的构成：

高露洁的品牌资产主要体现在：

◦全球认知度：作为全球第一的口腔护理品牌，在200多个国家和地区拥有消费者认知

◦ 技术领先性：在氟化物技术、美白技术等方面的创新获得消费者认可

◦ 情感连接：通过"没有蛀牙" 等理念与消费者建立情感连接

◦ 信任度：被评为美国最值得信赖的公司之一

通过持续的品牌建设和营销创新，高露洁不仅保持了在口腔护理领域的领导地位，还成功实现了品牌的年轻化转型，为未来的持续发展奠定了坚实基础。

八、竞争格局与差异化优势8.1主要竞争对手分析

高露洁在全球口腔护理市场面临着来自多个层面的竞争，主要竞争对手各具特色，形成了复杂的竞争格局：

8.1.1 国际巨头的直接竞争：

宝洁 (Procter&Gamble)旗下的佳洁士 (Crest)是高露洁最主要的竞争对手：

◦市场地位：佳洁士是高露洁在北美市场的主要竞争对手，两者在全球市场份额上不相上下

◦ 产品特色：佳洁士以防蛀作为根本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场，包括防蛀修护、美白、清新口气、抗过敏等

◦技术优势：佳洁士的氟泰配方能有效提高牙齿对氟的吸收，在防蛀效果上具有一定优势

◦ 价格策略：佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主

联合利华 (Unilever)在口腔护理领域也占有重要地位：

◦ 市场布局：联合利华拥有 Signal、Pepsodent等口腔护理品牌

◦ 竞争特点：主要在欧洲和新兴市场与高露洁竞争

◦ 产品策略：注重天然成分和创新配方

专业口腔护理品牌的挑战：

葛兰素史克 (GSK) 旗下的舒适达 (Sensodyne)：

◦专注于敏感牙齿护理，在敏感牙齿护理细分市场具有领先地位

◦ 技术优势：在抗敏感技术方面具有专业优势

◦ 市场策略：通过专业渠道和医生推荐建立品牌认知

欧乐 B(Oral-B)：

◦现为宝洁旗下品牌，在电动牙刷市场占据领先地位

◦ 技术优势：在电动牙刷技术方面具有优势

◦ 竞争策略：通过技术创新和高端定位与高露洁竞争

8.1.2 本土品牌的崛起：

中国市场的本土品牌：

◦云南白药：2024年1-3月牙膏网络零售额排名第一，占比 9.0%

◦ 黑人(好来)：网络零售额排名第二，占比 7.4%

◦舒客：在年轻消费者中具有较高知名度

◦冷酸灵：专注于抗敏感护理印度市场的竞争：

印度市场面临本土品牌的激烈竞争，同时超过三分之二的城市消费者面临经济压力，导致对价格更加敏感。

8.2高露洁与竞争对手的差异化优势

面对激烈的市场竞争，高露洁通过多维度的差异化策略保持竞争优势：

8.2.1 技术创新优势：

氟化物技术领先：

高露洁在氟化物技术方面具有长期积累：

◦1968年就推出了添加 MFP氟化物的牙膏，经临床证明可以减少蛀牙

◦ 在氟化物配方和应用技术方面持续创新

◦全线产品均含有氟化物，满足基本防蛀需求

美白技术突破：

◦ 光感白 (OpticWhite)系列采用活性氧美白技术，3天即可见证 "抛光级" 焕白效果

◦ 相比竞争对手，高露洁在美白效果的即时性和持久性方面具有优势

敏感护理技术：

◦ 敏感专护 (SensitiveProRelief) 系列采用科学先进的技术，能够提供长期缓解

◦相比专业抗敏感品牌，高露洁的优势在于品牌知名度和渠道覆盖

8.2.2 品牌组合优势：

全品类覆盖：

高露洁拥有从基础护理到高端美白的全系列产品：

◦基础防蛀产品满足大众需求

◦美白产品满足美容需求

◦ 敏感护理产品满足特殊需求

◦ 儿童产品满足家庭需求

价格梯度优势：

◦价格区间覆盖 10-100元以上，满足不同消费能力

◦基础款 10元即可购买，具有极高的性价比

◦ 高端产品满足品质追求，价格可达 100元以上

8.2.3 渠道网络优势：

全球布局优势：

◦ 在全球 200多个国家和地区销售产品，具有无可比拟的全球化优势

◦ 在新兴市场如巴西 (72.2%)、印度 (49.7%)、中国 (29.4%)占有重要份额

渠道覆盖优势：

◦ 拥有完善的 B2B、B2C、DTC全渠道体系

◦在零售终端具有极高的覆盖率

◦ 通过数字化转型提升渠道效率

8.3核心竞争力与护城河分析

高露洁的核心竞争力构成了其在市场中的护城河，这些优势相互强化，形成了难以复制的竞争壁垒：

8.3.1 品牌护城河历史传承与认知度：

◦1806年创立，拥有超过 200年的品牌历史

◦ 在全球消费者心中建立了 "口腔护理专家" 的品牌形象

◦ "让全世界没有蛀牙" 的品牌理念深入人心

品牌价值与信任度：

◦全球牙膏市场份额 42%，是行业第二的近三倍

◦ 被评为美国最值得信赖的公司之一

◦ 在多个国家的市场份额超过 50%

8.3.2 创新护城河研发投入与成果：

◦持续的研发投入确保技术领先

◦每年推出多款创新产品

◦在氟化物、美白、抗敏感等技术领域保持领先

专利技术积累：

◦在口腔护理技术方面拥有大量专利

◦ 技术创新能力得到市场认可

8.3.3 供应链护城河

规模优势：

◦ 全球超过 50个制造和研究设施

◦ 中国广州工厂年产能 15万吨，产品出口 50多个国家

◦规模效应带来成本优势

垂直整合能力：

◦从原材料采购到产品销售的全产业链控制

◦强大的供应商管理能力

◦可持续采购体系的建立

8.3.4 渠道护城河

全球分销网络：

◦ 覆盖 200多个国家和地区的销售网络

◦ 与全球主要零售商建立长期合作关系

◦线上线下全渠道布局

渠道控制力：

◦通过深度分销模式直接触达终端

◦ 数字化技术提升渠道效率

◦与经销商建立紧密的合作关系

8.4 未来竞争策略展望

面对快速变化的市场环境和日益激烈的竞争，高露洁制定了清晰的未来竞争策略：

8.4.1 产品创新策略：

◦技术领先：继续在氟化物、美白、抗敏感等核心技术领域保持领先

◦品类扩展：从口腔护理向整体个人护理扩展

◦ 天然成分：加大对天然、有机成分产品的研发投入

◦ 个性化定制：利用技术手段提供个性化的口腔护理解决方案

8.4.2 市场拓展策略：

新兴市场深耕：

◦重点关注亚太、非洲等高增长市场

◦ 通过本土化策略适应当地需求

◦ 加强与本土合作伙伴的合作

高端市场突破：

◦通过收购和内部开发提升高端产品占比

◦在美白、专业护理等高端细分市场加大投入

8.4.3 数字化转型策略：

◦DTC模式发展：继续发展直接面向消费者的销售模式

◦ 数据分析应用：利用大数据提升营销精准度

◦ 智能化产品：开发智能口腔护理产品

8.4.4 可持续发展策略：

◦ 环保产品：继续推进可回收包装等环保产品

◦碳中和目标：制定并实现碳中和目标

◦ 社会责任：强化企业社会责任形象

8.4.5 竞争应对策略：

◦ 价格策略：保持价格竞争力，同时提升产品价值感

◦ 渠道优化：通过数字化提升渠道效率，降低成本

◦ 品牌建设：持续投资品牌建设，提升品牌忠诚度

◦ 创新速度：加快产品创新速度，快速响应市场变化

通过这些策略的实施，高露洁有望在未来继续保持其在全球口腔护理市场的领导地位，同时在新的增长领域取得突破。

结语：品牌发展的启示与建议1). 对品牌管理者的启示

高露洁从一家小型肥皂作坊发展成为全球口腔护理领导者的历程，为品牌管理者提供了宝贵的经验和启示：

坚持长期主义的品牌建设：

高露洁 219年的发展历程证明，真正的品牌价值需要时间积累。从 1806年创立至今，高露洁始终坚持"让全世界没有蛀牙" 的品牌理念，这种长期坚持塑造了其在消费者心中的专业形象。品牌管理者应该认识到，品牌建设是一个持续的过程，需要耐心和定力，不能因短期利益而损害品牌长期价值。

拥抱变化与持续创新：

高露洁在保持品牌核心价值的同时，不断适应市场变化。从最初的肥皂生产到今天的多元化口腔护理产品，从传统营销到数字化转型，高露洁始终保持创新活力。2025年与 NASA的合作更是展现了其在技术创新方面的前瞻性。品牌管理者需要具备敏锐的市场洞察力，及时把握消费趋势变化，通过持续创新保持品牌活力。

构建差异化竞争优势：

面对宝洁、联合利华等强大竞争对手，高露洁通过技术创新、品牌定位、渠道建设等多维度构建了差异化优势。特别是在全球市场份额达到 42%的成绩，充分说明了差异化策略的有效性。品牌管理者应该深入分析自身优势，找到独特的市场定位，避免同质化竞争。

重视全球化与本土化的平衡：

高露洁在 200多个国家和地区成功运营的关键在于平衡了全球化标准与本土化适应。在中国市场推出龙井、茉莉白茶等具有中国特色的产品，在印度市场推出适合当地消费能力的产品，这些都是本土化策略的成功案例。品牌管理者需要在保持品牌一致性的同时，尊重不同市场的文化差异和消费习惯。

强化品牌体系的协同效应：

高露洁通过"主品牌+ 子品牌" 的架构，实现了从大众市场到高端市场的全覆盖。Colgate作为主品牌提供信任背书，OpticWhite等子品牌满足细分需求。品牌管理者应该学习这种品牌组合策略，通过多品牌协同提升整体竞争力。

2). 对投资者的建议

基于高露洁的财务表现和发展前景，对投资者提出以下建议：

2.1 投资亮点分析：

稳健的财务表现：

高露洁过去十年营收从 152亿美元增长到 201亿美元，增长 32%，展现了稳健的增长轨迹。即使在2025年面临短期挑战，上半年净销售额仍达100.21亿美元，显示了强大的抗风险能力。

市场领导地位稳固：

高露洁在全球牙膏市场占据 42%的份额，是行业第二的近三倍，这种市场地位为其提供了强大的定价权和盈利能力。

多元化增长动力：

除了核心的口腔护理业务，高露洁还通过收购进入了宠物食品、高端护肤等增长领域。2025年收购澳大利亚宠物鲜食企业显示了公司在寻找新增长点方面的积极态度。

ESG表现优异：

高露洁在可持续发展方面的投入，如可回收包装、零砍伐承诺等，不仅符合全球趋势，也为品牌长期价值奠定基础。

2.2 风险因素关注：

竞争加剧：

本土品牌的崛起，特别是在中国市场云南白药、黑人等品牌的快速发展，对高露洁构成挑战。

原材料成本压力：

棕榈油等原材料价格波动可能影响毛利率。2025年第二季度毛利率已下降 50个基点至 60.1%。

汇率风险：

作为全球化企业，汇率波动对业绩影响较大。

2.3 投资建议：

◦长期持有：高露洁的品牌价值、市场地位和创新能力支撑其长期投资价值

◦ 关注创新投入：密切关注公司在新产品开发和技术创新方面的投入

◦ 重视市场拓展：特别关注在亚太、非洲等新兴市场的发展进展

◦ESG 考量：将公司的可持续发展表现作为投资决策的重要因素