2025年的消费榜单中，“悦己消费”无疑是热词之一。

从年轻人为拉布布（LABUBU）潮玩一掷千金，到老年人购买AI机器人寻求陪伴；从国家博物馆凤冠文创冰箱贴热销断货，到演唱会门票一经开售便一票难求……这些看似毫无关联的场景，共同指向同一个经济现象——“悦己”消费，它正成为中国消费市场中一股不容忽视的“向新力”。

三年行动发布现场。德清县委宣传部供图

浙北小城德清，敏锐地捕捉到这一趋势，日前发布《构建“悦己”新场景 打造全国微度假首选地三年行动计划》，宣布打造百个“悦己”新场景，试图要当大家的“快乐供应商”。

县域系统构建“悦己”消费场景，在国内尚属少见。那么，德清将如何布局“悦己”消费的本地化与场景化，打造一系列满足现代人追求个性、品质与情感体验的新消费场景？

“为悦己而容”，风口已来

当前，一场以“悦己”为核心的消费变革正席卷而来。

《2025年轻人情绪消费趋势报告》显示，六成人愿意为自己的情绪消费，九成的人愿意为自己的情绪溢价付费。《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》也显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

德清发布的“悦己”打卡地图。德清县委宣传部供图

其实，“悦己”不是凭空而来的流行词。《战国策》中有云“士为知己者死，女为悦己者容”，自古以来，人们对于自我愉悦和情感满足的追求就从未停止。在物质生活日益丰富的今天，“悦己”更是被赋予了新的时代内涵——正从“为悦己者容”变为“为悦己而容”。这个变化趋势，折射出当下国人消费观念的根本转变：从追求物质功能满足转向渴望情感价值共鸣。

千金难买“我”开心。在德清已有的这些场景中，其实不难发现端倪。

因为“颜值”酷似小冰岛，位于莫干山脚下的格里恩咖啡最高日销上千杯咖啡，吸引全国各地的年轻人到此打卡拍照；

隐匿在武康街道新丰社区的一家名为“燕公子”的潮玩工作室，可可爱爱的“娃衣”订单排得满满当当，为玩偶购置“专属衣服”的风，吹进了这间不到30平方米的闲置空间；

京杭大运河上的杭湖线（杭州至新市段），阔别30年后以全新的面貌归来，成了亲子和老年消费群体中的热门路线……

这一个个鲜活案例，让“悦己”理念变得可触可感。当我们戴上“情绪”的透镜，再观察这些场景，其内核都是当下消费者从为需要买单转为情绪价值买单。

格里恩咖啡。德清县委宣传部供图

2024年，我国人均国内生产总值突破1.3万美元。根据国际经验，当一国人均GDP迈过1万美元门槛后，居民消费结构将进入加速升级阶段。再加上，“提振消费”已成为当前经济发展的核心关键词之一。不久前召开的中央经济工作会议就此作出一系列部署：加力扩围实施“两新”政策；扩大服务消费规模，推动文化旅游业高质量发展；积极培育首发经济、冰雪经济、银发经济等新增长点……随后，浙江省委经济工作会议进一步提出“持续扩大内需、优化供给结构”“统筹推进投资稳量提质与消费转型升级，拓展内需增长新空间”等具体举措。

在内需被反复强调的背景下，文旅产业、文化产业等领域迎来了发展机遇与风口，这对于县域发展而言，更是意义重大。德清此时发力，正是敏锐地捕捉到了新型消费的浪潮，顺势而上，精准布局。

“这既是市场的召唤，更是德清文旅从传统观光向深度体验迭代的黄金机遇。”德清县文化和广电旅游体育局党委副书记、副局长董芸芸认为，创造能触发情感、安放情绪的新场景，是未来竞争的核心。

铁路咖啡。德清县委宣传部供图

莫干山上的“洋家乐”。德清县委宣传部供图

而如今，德清远不止有民宿。这两年，当地以“让心度假”文旅IP为核心，按照全域旅游理念，整合资源、串点连线，构建了“四区一城”的文旅新格局。细看《德清县构建“悦己”新场景 打造全国微度假首选地三年行动计划》，战略蓝图也紧紧围绕“四区一城”的文旅空间布局展开，到2027年，打造100个具有德清特色的“悦己”新场景，并推动其中30个以上项目实现规范化、规模化发展，

“这一宏伟愿景并非凭空而来，它根植于德清多年来扎实的文旅实践。”在德清县委副书记、县长王剑峰看来，最具生产力的生产是创造快乐，满足人民群众对美好生活的需要，本质上就是为了让大家收获快乐，而德清的出发点，正是提供丰富多元的“悦己”消费场景。

其实，县域抢滩“悦己”经济，有其天然禀赋和资源优势。

从供给侧看，县域留存的闲置厂房、古村落、自然景观等资源，为打造差异化“悦己”场景提供了基础。在下渚湖街道双桥村，一片18.5亩的矿坑基地悄然变身为融合音乐、艺术、休闲的“Motan音乐谷”，以其独特的工业风与艺术气息，竟吸引《中国最强音》等节目的明星歌手前来驻唱，平均每日接待游客超250人次，高峰时期超1000多人次。

“Motan音乐谷”。德清县委宣传部供图

从需求侧看，县域的慢生活节奏和亲近自然的氛围，契合了现代人追求放松与自我疗愈的心理需求。这几年，越野赛“一签难求”，年轻人迷上越野跑。就在最近，全球顶级山地越野跑赛事UTMB?环勃朗峰超级越野赛落地莫干山，报名通道开启仅1.5小时，报名人数即突破万人。离开喧嚣的都市，踏入广袤的山野，完成“人生首野”被列入众多年轻人的清单。而莫干山和赛事主办在组织和体验方面的细节打磨，给足了跑友们“情绪价值”，这也使得莫干山成了热门户外目的地，赛事越办越多，参赛选手越跑越多。

德清发布“悦己”新场景三年行动计划的当天，不少年轻主理人的言语间，都透露着一个关键词——信心。在他们看来，在全国县域争相布局文旅产业的当下，德清选择以“悦己”为核心打造微度假目的地，是基于自身多重优势的精准定位，为消费扩容与提质提供了新路径。他们还有了一个共同的出发点，就是希望这些“悦己”场景，不是被地理边界切割的“景点集”，而是一个能让都市人放下焦虑、找到精神归属的“完整生活场”。

2025凯乐石莫干山跑山赛。主办方供图

六把密钥，打开无限可能

眼下，随着“悦己”二字的分量愈渐厚重，“悦己”消费已突破年龄圈层，从“小众选择”转变为“全龄参与”。

冬日午后，阳光照进舞阳街道灯塔村“时序·野草集”咖啡馆，56岁的退休阿姨胡金英正和老姐妹们喝咖啡、打卡拍照。“现在孩子大了，我们也有更多时间出来走走，给自己生活找点乐子。”胡金英的转变并非个例。咖啡馆内，到处有“胡金英”的身影，她们也和年轻人一样，热衷打卡拍照、发朋友圈。

国家税务总局7月公布的税收数据显示，2025年上半年，养老服务刚需多元增长，老年旅游服务、体育健康服务、文化娱乐活动上半年销售收入同比分别增长26.2%、23.9%、20.7%，银发族正用消费打破“节俭到老”的刻板印象。

从群像来看，老年人购买康养服务、参与文化体验；中年人投资兴趣爱好、追求生活品质，这种跨代际的情感消费需求，重塑着当下的经济生态。于是，德清瞄准“青年主导、全龄友好”的方向，瞄准不同年龄层，欲构建起“小专美、野奢闲、出片出圈、有主题有内容、山野风都市范”的体系。

康乾街道山海小酒馆。德清县委宣传部供图

“悦己”新场景究竟有哪些模样？德清给出了六个生动的维度——

可沉浸在“悦游”场景，在活化后的历史遗存前打卡，让旅行充满情感共鸣与社交乐趣；

或体验“悦艺”场景，在非遗市集淘选好物，甚至走进AI影视城的沉浸式片场，过一把演员瘾；

或享受“悦食”场景，在一席地道的“新市味道”主题家宴中，品味美食背后深厚的情感与文化记忆；

或投身“悦动”场景，在莫干山的越野赛道、下渚湖的水岸尽情释放活力；

或寻觅“悦养”场景，在生态康养小屋里静享山水疗愈的安宁；

甚至可以带上爱宠，在专门打造的“悦宠”场景中，共享一份“人宠双向友好”的欢乐。

这六大场景，如同六把密钥，打开现代人寻求愉悦、归属与自我实现的情绪密码，也打开了德清“悦己”经济的无限可能。

当蓝图确定，如何更精准地实施？德清已建立起坚实的保障机制，从全面摸排闲置资源形成“底数清单”，到建立多部门联审的科学布局流程，再到谋划汇聚金融资本、社会力量和青年创客的共建生态，每一步都务求扎实。

基层绣花功夫般的“滴灌”更显功夫，这意味着要更精准匹配需求。康乾街道顺应消费个性化、分众化的趋势，在新琪村打造了“山海”系列新场景，以山海小馆为起点，先后引入山海面馆、山海滑板公园、炎舍咖啡，四个场景之间，巧妙地设计了步行路线与共享空间，形成了集合美食、运动、休闲、爱宠、交友于一体的综合性“悦己”体验圈。

康乾街道山海系列“悦己”场景。德清县委宣传部供图

中心城区武康，“悦己”的生活场景就藏在一条条充满烟火气的美食街区里。百乐街中有着数不尽的鲜虾面馆，每一家都美味诱人，让人心甘情愿排上一两个小时的队。最近，武康街道不仅发布了美食打卡地图，还将摆起擂台赛，让食客大饱口福，也为街区聚集人气。

想来，当一个个“悦己”场景从“规划图”变为“实景画”，不仅能为县域经济注入持久的“向新力”，更能在满足人民美好生活的过程中，勾勒出经济新图景。（吴丽燕）

来源：潮新闻

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制作 曹宇

编校 延晨 徐蓉

一审 桂艳 张莉

二审 肖东 董明

三审 晖军