2026年1月31日，国家市场监督管理总局公布了对快手子公司开出26,692,904.62元人民币的罚单，并罗列了7项违法行为。这是迄今为止直播电商领域单笔罚款金额最高的案例之一。

快手在此次监管重拳之下暴露的系统性风险，在不久前的一场大规模黑客攻击事件中已初现端倪。当时，攻击者利用自动化工具对快手平台发起饱和式攻击，约1.7万个虚假账号在短时间内涌入，平台内容安全体系一度被迫采取“无差别关停”的紧急措施。 这一事件从外部印证了快手在账号注册核验、内容实时风控等基础治理环节存在显著漏洞。

与快手处罚案几乎同步， 《直播电商监督管理办法》、《网络交易平台规则监督管理办法》于2026年2月1日正式施行。这一时序安排绝非巧合，而是监管层精心设计的政策组合拳。因此，对快手子公司执法行动的意义，远远超出 2600万对快手资产的影响，它其实凸显了中国数字经济监管方式的关键趋势。

一、2600万罚单深度解码

从公布的内容来看，快手七项违规行为涵盖了信息披露、收费结构、消费者安全、知识产权保护、广告合规、数据完整性以及协助非法野生动物贸易等核心运营领域。其违规模式呈现出明显的系统性、全链条特征。

这些违规行为可归纳为三个核心层面：

1、基础责任缺失层：包括未依法披露信息、消费者安全义务保障不足。这反映了平台在基本合规建设上的重大漏洞。快手未在首页显著位置持续展示营业执照，未公开披露平台服务协议，基本信息披露机制形同虚设。

2、运营模式违规层：涵盖收取不合理费用、对知识产权侵权行为反应迟缓、发布非法广告。这暴露了平台利用优势地位建立的不公平经营模式。如向商家收取超出合理范围的“惩罚性非固定赔偿金”，对侵权商品未及时采取必要措施。

3、系统性风险层：包括协助虚假商业推广、助长非法野生动物贸易。这表明平台的治理漏洞已不仅仅是操作层面问题，而是影响了整个交易生态的诚信基础。快手平台提供“只增不减”的销售数据功能，实质上为刷单炒信提供了技术支撑。

国家市场监督管理总局明确指出，26,692,904.62元的罚款是“综合考虑了当事人违法事实、案件性质、案情及社会危害程度”后作出的：

• 违反《电子商务法》第76条、第81条至第84条的罚款金额为1万元至200万元，对于屡犯或情节严重的违法行为，处罚更为严厉；

• 违反《广告法》第57条、第58条的罚款金额为20万元至100万元，或广告费用的倍数；

• 违反《反不正当竞争法》第20条的罚款金额为20万元至100万元；

• 违反《野生动物保护法》第55条的罚款金额为10万元至50万元。

最终罚款金额表明，国家市场监督管理总局对各项违法行为均采用了法律范围内的较高罚款标准，属于“顶格处罚”，力度空前且具有标杆意义。

快手被处以重罚，并非因为其电商业务规模最大。事实上，在GMV（商品交易总额）方面，快手长期居于淘宝直播、抖音电商之后。然而，正是这种“第二梯队”的处境，使其为了在激烈的竞争中快速突围，平台可能更倾向于采取激进的增长策略，例如对商家和主播的合规管理“睁一只眼闭一只眼”，甚至默许乃至技术上支持某些灰色操作（如提供“只增不减”的销售数据功能）。 这种在高速增长压力下对合规的牺牲，使得快手的违规行为更具普遍性和代表性。

此次处罚的严厉性和全面性标志着监管态度的根本转变。监管部门不再将违规行为视为孤立事件，而是从生态系统角度审视平台责任，这 与中国平台经济监管从“包容审慎”向“常态化监管”的整体转向一脉相承。

二、《直播电商监督管理办法》解析：从“被动处置”到“主动治理”

2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》（以下简称《直播办法》）正式施行。该办法针对直播电商的特殊性，在监管工具和理念上实现了重要创新。

一方面，《直播办法》明确界分了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（如MCN机构）这四类主体，并专章规定了各自的责任义务，构建了覆盖事前、事中、事后的全链条监管体系。

另一方面，《直播办法》前瞻性地将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管。明确规定使用AI生成的人物图像、视频进行直播带货的，必须进行显著标识，并持续提示消费者。这有效防止了新技术成为虚假宣传的“挡箭牌”。

最值得注意的是，《直播办法》很明显对“直播电商平台经营者”赋予了更多、更重的责任。

从条文数量来说，关于“直播电商平台经营者”规定的内容有18条，而其他义务主体加起来一共也只有19条。 《直播办法》构建了一个“全链条”责任体系，平台的责任覆盖了从平台自身、到直播间运营者、主播、乃至MCN机构的所有环节。平台必须确保整个链条的合规性。

从归责逻辑上，《直播办法》第17条要求直播平台在“知道或应当知道”其他主体有违法违规的情况下，就有责任采取必要措施。该办法并没有明确“应当知道”的范围，但从上下文推测， 监管机构要求平台建立完善的审核机制、实时监测系统和风险预警能力，因此当发生任何违法违规或消费者损害，而平台没有做出适当处置，即应承担连带责任。这实质是过错推定原则的应用，旨在压实平台作为生态主导者的全局管理义务。

此外，《直播办法》建立了跨平台黑名单共享机制。一旦某个主播在一个平台被列入黑名单，其他平台也需采取相应限制措施。这种联动惩戒机制大幅提高了违规成本，有效遏制了违规主体通过更换平台“换壳重生”的规避行为。

三、比较视角：直播电商监管的独特性

与同日生效的《网络交易平台规则监督管理办法》（以下简称《交易办法》）相比，直播电商的监管呈现出鲜明的独特性。这种差异根植于两种业态不同的发展阶段和风险特征。

传统电商监管侧重于对成熟业态的规范。《交易办法》主要针对平台规则制定程序的公平性和透明度，核心是防止平台滥用“私权力”。其监管逻辑基于传统电商经过二十余年发展已相对成熟，市场格局和商业模式趋于稳定的现实。

直播电商监管则着眼于对新兴业态的塑造。《直播办法》面对的是仍处于快速演进中的业态，需要解决发展过程中的乱象和风险。其监管重点不是限制直播平台的权力，而是更多要求平台主动运用权力去构建秩序，通过明确规则引导行业走向健康发展。

两种监管思路的差异体现了监管与发展阶段的匹配性原则。对相对成熟的传统电商，监管重点是反垄断和公平竞争；对快速发展的直播电商，监管重点是建立基本秩序和诚信体系。

从监管工具看，传统电商监管主要依靠规则审查、行政处罚等传统手段；而直播电商监管则创新性地使用流量管控、黑名单共享等基于行业特性的定制化工具。这种差异反映了监管的精准化和专业化趋势。

四、行业影响：从流量为王到合规致胜

快手处罚案和《直播办法》的实施，将深刻改变直播行业的竞争逻辑和商业模式。行业将从“流量为王”的粗放增长阶段，进入“合规致胜”的高质量发展阶段。

平台治理体系的重构成为当务之急。平台需要建立覆盖主播招募、内容审核、交易监控、售后管理的全流程治理体系。单纯追求GMV增长的发展模式已不可持续，合规能力将成为核心竞争力。

技术驱动治理将成为行业趋势。监管标准正从“通知移除”转向“知情及应知”。这种解释极大地扩大了直播平台潜在的法律责任，并将需要对人工智能驱动的内容审核和人工审核团队进行大量投资，通过技术手段实现合规管理的规模化和自动化。

商业模式的重塑不可避免。虚假流量、刷单炒信等灰色操作空间被压缩，平台和主播需要回归商业本质，通过提升产品质量、优化服务体验创造真实价值。短期投机行为将让位于长期主义。

合规成本的大幅提高将加速行业整合，缺乏合规能力的中小平台和主播面临淘汰，资源向头部合规主体集中。这种动态虽然短期内可能影响行业增速，但长期有利于构建健康可持续的产业生态。

五、未来展望：监管与创新的平衡

快手处罚案和《直播电商监督管理办法》的实施，是中国平台经济监管的重要里程碑。它代表了监管思维从被动响应向主动塑造、从碎片化向系统化、从一刀切向精准化的转变。这种转变不仅将重塑直播电商的发展路径，也为数字时代的新业态监管提供了重要范式。

未来，有效的监管需要在规范秩序与鼓励创新之间找到平衡点。既要有力遏制乱象，避免“劣币驱逐良币”；也要保持政策弹性，为商业模式和技术创新留出试错空间。只有这样，才能实现直播电商行业的高质量可持续发展，真正发挥其在促进消费、扩大就业、推动数字化转型方面的积极作用。

作者：张颖

《互联网法律评论》主编

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