2025年中国消费市场的规模和质量实现了双提升，消费对经济增长的拉动进一步增强。服务消费潜力加速释放和新型消费活力增强，正在引领着消费投资的新方向。

廖宗魁/文

随着促消费与惠民生政策的落地逐步见效，2025年中国消费市场的规模和质量实现了双提升，消费对经济增长的拉动进一步增强。

根据国家统计局数据，2025年社会消费品零售总额首次突破50万亿元，达到50.1万亿元，增长3.7%，消费对经济增长的贡献率达到52%，比上一年提高了5个百分点。而且在消费质量的提升上存在两大突出亮点：

其一，服务消费潜力加速释放，服务零售保持较好的增长态势，尤其是出行和通信类服务消费实现较快增长，服务消费在整体消费中的重要性提升。

其二，新型消费活力增强。网络消费持续向好向新；个性化消费需求的新兴业态快速增长，绿色消费也稳步增长，银发经济、冰雪经济、首发经济等持续升温，日益成为新的消费增长点。

这种消费结构和质量的变化正在引领着消费投资的新方向，2025年二季度新消费就出现过一波较大的行情。中银证券指出，随着中国中等收入群体规模的扩大，容易催生服务与体验型经济发展；1995年至2009年的一代人逐步成为新型消费的主力军；在经济结构转型的背景下，居民消费行为或更注重性价比与实效。建议关注景气趋势较强的“情绪消费”、困境反转催化的“性价比消费”和高速增长的“服务与体验消费”。

服务消费活力释放

受益于消费品以旧换新加力扩围政策的实施，2025年限额以上单位商品零售额比上年增长3.4%，增速比上年全年加快0.7个百分点。限额以上单位中，通讯器材类、文化办公用品类商品零售额分别比上年增长20.9%、17.3%；家具类零售额增长14.6%，增速比上年全年提高11个百分点；家用电器和音像器材类在上年较高基数上仍增长11%，其中高能效等级家电实现高速增长。

国家统计局局长康义在近日的新闻发布会上指出，从消费类型看，主要有两类消费，一类是商品消费；另一类是服务消费。相应的常用统计指标，一个是反映商品消费为主的社会消费品零售总额；另一个是反映服务消费的服务零售额。

随着人民生活水平提升，居民消费正从以商品消费为主向商品和服务消费并重转变，服务消费潜力不断释放。2025年服务零售额比上年增长5.5%，快于商品零售额1.7个百分点，服务零售额占整体零售额的比重上升。

从居民消费看，2025年服务性消费支出占居民人均消费支出的比重是46.1%。各地也在持续创新消费场景，优化消费环境，文化、旅游、娱乐、赛事等细分领域多点开花。2025年，旅游咨询租赁服务、交通出行服务、文体休闲服务类零售额都保持两位数增长，国内电影总票房比上年增长超20%。

新型消费方兴未艾

当前中国经济处于结构转型当中，消费也在发生结构性变化，新型消费正逐步代替传统消费成为新的消费增长点。

1995年至2009年的一代人正逐步成为置业、购车、时尚、娱乐、育儿等核心消费领域的主力。而这一代人的成长与互联网的发展相伴随，他们的消费行为具有更强的互联网特征，也成为线上消费的绝对主力。

2025年电子商务、直播带货、在线文娱等带动线上消费较快增长。国家统计局数据显示，2025年网上零售额比上年增长8.6%，其中实物商品网上零售额增长5.2%，占社会消费品零售总额的比重是26.1%。

人工智能等数字化技术深度融入消费场景，有力地驱动了信息消费提质扩容。国家统计局数据显示，2025年通讯信息服务类零售额比上年增长超过10%。

此外，绿色消费也在稳步成长，中国新能源汽车产销量连续11年位居全球第一。

同时，银发经济、冰雪经济、首发经济等持续升温，日益成为新的消费增长点。

当前，中国60岁及以上人口已超过3.2亿，推动构建适合国情的养老服务体系，大力发展银发经济，既是积极应对人口老龄化、增进老年人福祉的必然要求，也是培育经济发展新动能、拓展内需潜力的重要抓手。

根据国金证券研究报告的数据，2023年中国银发经济规模达到7.1万亿元，2019年—2023年市场规模年均增长达13.2%。预计到2035年，银发经济规模有望达到30万亿元左右，占GDP比重约10%。

此外，随着2022年北京冬奥会成功申办与举办，在全国范围内兴建了一批高标准的冰雪场馆和度假区，冰雪运动的宣传和普及也吸引了越来越多的民众参与到冰雪运动和旅游中来。2024年—2025年雪季旅游人次已达5.2亿，同比增速达21%，冰雪旅游走热与服务消费韧性之下，2026年冬季冰雪旅游仍有望有较为亮眼的表现，旅游运营及设施生产和运营厂商均有望受益。

如何布局新消费

在本轮牛市中，大消费板块跑输大市，但并不意味着一些细分领域没有好机会。随着消费质量的提升，服务消费、新型消费领域会有更多的投资机会。中银证券推荐了三条布局新消费的投资线索：

其一，景气趋势较强的“情绪消费”。根据上海青少年研究中心和Soul App《2025年Z世代情绪消费报告》，近九成青年有过为情绪价值买单的经历，其中90后、95后、00后是消费主力。“情绪消费”之中，IP经济、宠物经济是两大重点方向。而且“情绪消费”板块具有高毛利、“抗周期”的特征。

其二，困境反转催化的“性价比消费”。经济结构转型期，部分传统产业面临调整、财富效应减弱，社会整体对未来收入增长预期变得谨慎，此外经过多年市场教育之下，消费者变得更为理性，更加看重产品的核心功能、质量、耐用性和实际使用体验，而从供应链来看，许多厂商也正在通过优化供应链、减少中间商环节、集约化直采、削减品牌溢价等方式削减非必要成本，降低零售端价格，进而增强市场竞争力。理性化消费倾向与供应链优化商业模式的“双向奔赴”催化了“性价比消费”近年来的景气度。而消费倾向呈现平价化趋势，新型电商和折扣零售产业崛起。性价比消费趋势增强，量贩零食成为热门线下零售业态，传统零食品牌积极融入量贩零食产业链。

其三，高速增长的“服务与体验消费”。2025年，中国人均GDP突破1.3万美元，在“单身经济”与消费倾向转变驱动下，户外运动有望加速渗透。冰雪旅游近年来趋势向好，目前正处于冬季的冰雪消费旺季，有望延续过去较好的景气趋势。

本文刊于2026年1月31日出版的《证券市场周刊》