作者 | 铅笔道 薛婷

前几日，瑞幸发了份让人心里一紧的财报：2025年第四季度，营收涨了将近33%，利润却一下子跌了39%。127个亿的进账，最后落到口袋里的净利润只剩5个多亿。

卖得更多，赚得更少，这生意做得憋屈。

钱去哪了？财报里有个关键的数字：配送费。

最后一个季度，瑞幸光是花在送咖啡上的钱就高达16.3个亿，跟前一年同期比，暴涨了94.5%，几乎翻倍。全年算下来，配送费从28个亿飙升到将近69个亿，一年多掏了40个亿。

40亿背后，是瑞幸为2025年下半年那场“外卖大战”交的学费。

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平台打仗，“瑞幸”们买单

当时京东、美团、阿里几个外卖平台，为了抢即时零售的市场，补贴砸得昏天黑地。瑞幸手里握着3万家门店，成了平台眼里的香饽饽，订单像雪片一样飞来。

但这飞来的是订单，也是账单。每一杯通过平台卖出去的咖啡，都得给平台交一笔不菲的“过路费”。平台打仗，瑞幸买单，利润就这么被一点点吃掉了。

这背后是一个更尴尬的现实：瑞幸对自家生意的掌控力，正在变弱。

CEO郭谨一在业绩会上说了句大实话：外卖占比虽然比之前高点降了些，但“仍处在较高水平”。什么叫较高水平？就是用户现在习惯在手机上点杯瑞幸，等着外卖小哥送上门。但每一单外卖，平台都要抽成、要收配送费，这笔成本摊到一杯十几块钱的咖啡上，利润空间被压得死死的。

更要命的是，门店自己“生钱”的能力在下滑。第四季度，瑞幸开了好几年的老店，同店销售增长率只有1.2%。这说明啥？说明老店基本没增量了，新开的店只是在填空白，不是在创造新需求。整个增长的担子，很大一部分压在了成本高昂的外卖渠道上。

隔壁库迪的日子也不好过。2026年2月，库迪撑不住了，取消了全场的9.9元活动，只留了几款特价产品。为啥？因为库迪发现，自己的定价权其实不在自己手里。大部分客流都来自外卖平台，平台补贴一撤，用户立马不买账。你这边想不打价格战，平台那边为了抢用户还在推满减，逼得你不得不跟。

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内卷困局，利润被吞

这就是内卷对行业最大的伤害：它让品牌陷入了一个怪圈——不跟，没订单；跟了，没利润。钱都让平台赚走了，品牌累死累活，最后只赚了个热闹。

好在瑞幸也在想办法挣脱。郭谨一反复强调，咖啡的主流消费形式应该是到店自提，不是外卖。

道理很简单：一杯咖啡的主流价格带就那么高，配送费占掉三四块，这笔账怎么算都不划算。而且咖啡放久了口感会变，用户体验也会打折扣。

为了把用户拉回店里，瑞幸开始变着法子提升体验。2025年底在深圳开了第3万家店——一家原产地旗舰店，有咖啡大师展示区，有手冲特调菜单，网友调侃“瑞幸变高端了”。

产品上也在拓宽，全年推了140多款新品，非咖啡类饮品（如果茶、烘焙）的销量占比超过20%，去年第四季度更是到了23.6%。这些产品毛利空间更大，也能对冲咖啡豆涨价的压力（巴西减产，原料成本涨了33.2%）。

但这些调整需要时间，转型的过程必然伴随着利润波动。短期看，瑞幸还要在“规模”和“利润”之间走钢丝。

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万店时代，回归本质

跳出瑞幸看整个行业，其实到了一个拐点。中国已经有了4个门店破万的咖啡品牌：瑞幸、幸运咖、挪瓦、库迪。“万店时代”，比拼的不再是谁开得快，而是谁活得久、活得好。门店越多，刚性成本（租金、人力）越高，如果单店产出上不去，规模反而成了包袱。

对于咖啡从业者来说，瑞幸这份财报是个提醒：要警惕那些被补贴催熟的流量。 平台补贴来的订单，来也匆匆去也匆匆，用户没有忠诚度，品牌也没有定价权。当补贴退潮，谁在裸泳一目了然。

说到底，咖啡终究是个要回归产品和体验的生意。靠给平台打工换来的增长，是有代价的。瑞幸一年多掏40亿的配送费，买来的教训是：只有自己能掌控的生意，才是真正属于自己的生意。

本文不构成任何投资建议。