文 | 字母AI

豆包大搞AI电商，OpenAI却快要搞不下去了。

最近几天，OpenAI被曝出放弃了让用户在App内直接购物。以后AI给用户推荐商品后，还是得按照老规矩，跳转到零售商的App或网站才能购买。

OpenAI去年9月发力AI电商，关键卖点就是无需跳转、直接购物。不到半年，这套玩法就偃旗息鼓。

有报道说，OpenAI玩不下去的原因很简单：用户让ChatGPT推荐商品、跨平台比价，但到了要付款时，基本上全都跑路了。

这是因为，美国用户还是信不过ChatGPT，更愿意回到用惯了的电商平台。

事情曝光后，OpenAI试图挽尊，据说将开发一个“代理商务协议”，方便零售商接入ChatGPT。这也和谷歌的做法类似。

另一边，豆包的AI电商正在低调发育。

2月底开始，不少人发现，豆包开始支持聊天内直接交易了：AI推荐的抖音电商商品，无需跳转回抖音，在豆包App内就能完成购买。

同样是AI电商，OpenAI为啥跑不通、做不下去？豆包为何又要坚持做这门生意？

01

OpenAI从去年9月开始支持App内购物，这个功能叫“即时结账”，也就是用户点开AI推荐的商品链接，直接就能付款下单，不需要再跳到外部App或网站。

一开始这个功能就搞得阵仗很大，美国大大小小的电商网站和独立站平台都接进来了。大家对于这个新玩法还是很看好的，更何况OpenAI本身就是个巨型流量池。

只有亚马逊没搭理这事儿。

这也不难理解：亚马逊是全球电商一哥，流量并不比你OpenAI差多少，凭啥屈尊和你玩。

但OpenAI依然会在chatbot的聊天内容里显示亚马逊的商品。这样做的好处是让用户觉得OpenAI推荐的商品足够丰富、选择多，一般人可不管OpenAI到底有没有和亚马逊合作。

亚马逊当然不高兴被OpenAI白嫖。

亚马逊去年底就拿捏过OpenAI，屏蔽了后者的爬虫。美国这边可没有“互联互通”的说法，想掐就掐。

但问题是，OpenAI不推荐亚马逊的商品了，却还在推荐别家的，比如沃尔玛、百思买、eBay啥的。亚马逊把它屏蔽了，其实是杀敌一千自损三万——OpenAI可是有七亿周活的。

于是，亚马逊又掏了几百亿美元，当上了OpenAI的股东。

当然这里面主要是AWS云服务的事儿。但亚马逊毕竟成了金主爸爸，提一点儿小要求，让OpenAI别再给竞争对手导流——至少别直接在App里导流，不过分吧？

再说了，亚马逊为了AI转型裁了好几万人，还搞了自己的AI购物工具Rufus。结果发现自己投资的OpenAI也在大搞AI电商，还打算把用户和交易都截流，这还能忍？

更何况，亚马逊的500亿美元不是一次性给的，第一笔是150亿美元，后续给不给还要看条件。稍微拿捏一下OpenAI，不要太轻松。

当然，以上内容猜的成分居多。两大巨头并没有公开撕破脸。

但OpenAI也有苦衷——在美国这块地搞AI电商，虽然不能说如食鸡肋吧，至少也算是味同嚼蜡。

高调登场的“即时结账”功能从一开始就打了折扣：有的平台比如Etsy，的确可以App内完成交易；但像沃尔玛、百思买、eBay这种老牌零售商，基本上还是得跳转到人家的平台去购买。

这玩意的赚钱效率也不高——为了保持客观中立，OpenAI宣称不干预商品排名，AI说啥就是啥。

也就是说，OpenAI搞AI电商这么一摊子，就赚了个交易佣金，真正的大头——电商广告费是一毛都没有。

那么至少提高了用户体验吧？也未必。

和国内消费者一样，美国人也喜欢赛博逛街，window shopping一逛就是几个钟头。

他们还更看重品牌调性和产品设计，愿意为小众商品买单，这也是Etsy这样的手工艺品网站活得不错的原因之一。

结果这种“不买，就看看”的乐趣被OpenAI的贴脸输出剥夺了，你说气人不气人。

用户不爱用，商家自然也没兴趣。Shopify的总裁就说过，平台几百万商家，只有十来家用上了AI工具来销售产品。

总之，OpenAI搞的AI电商，不仅让金主不爽，也没给用户、商家和自己带来多大价值。

所以，停了就停了吧，反正OpenAI也不靠这个过活，光是卖token和会员就能年入几百亿。

02

在AI电商这块子，豆包恰好活成了OpenAI的反面。

它的AI电商功能悄咪咪就上线了，大概是去年下半年的某个时间点。

它没有一上来就搞得彩旗招展群贤毕至，只接入了自家人抖音电商。

这一次搞App内交易闭环，同样是不声不响。2月底就有人发现了这个功能，过了半个月媒体才纷纷跟进。

内部人士的说法是在小规模测试。也就是说，OpenAI都快跑完AI电商的生命周期大循环了，豆包还在闷头灰测。

这很不字节——说好的大力出奇迹呢？

不过和OpenAI一样，豆包搞AI电商，也得弄清楚自己到底有啥价值。

财务价值，现阶段基本可以忽略不计。

豆包在一份FAQ文档中称，不对商品进行竞价排名、品牌推广等商业性干预。从体感判断，大概率确实如此。

另一个侧面证据是，这几个月所有营销公司都在力推GEO（生成式引擎优化），就是给AI输出的结果植入企业的私货。

如果豆包官方卖竞价排名，那基本就没有GEO公司啥事了。

和OpenAI一样，豆包从AI电商本身赚不到什么钱。

那就要从其他纬度找价值。

在我看来，豆包搞AI电商的价值主要有三个：流量、数据、入口。

先说流量。

豆包现在已经称得上整个字节的流量副中心。一亿多日活，谁都不敢小觑，谁都想从里面挖一点儿流量。

另一边，抖音早就涨不动了，好几年没有披露过最新的日活。流量不涨，商业化收入迟早也会停滞，再提高广告渗透率也没啥用。

这时候豆包的价值就体现出来了。它把流量注入抖音电商，也算是回馈前两年抖音对自己的大力扶持。

当然了，豆包给的流量不可能特别多，毕竟盘子就这么大。但这些流量都是精准的AI场景流量，转化效率比抖音的内容流量高得多。

再说了，商家不在豆包投流，却必须在抖音投流。只要抖音的流量还在涨，商家的投流意愿和规模就会水涨船高。豆包流量其实是间接转化为抖音的商业化收入。

再说数据。

这里说的用户数据，不光是一个账号，还包括用户画像、行为习惯、兴趣偏好等。

在AI圈子里，它还有个时髦叫法：行动轨迹数据。就是用户和AI聊了啥，用过哪些AI工具和智能体，有没有养过“小龙虾”，如此等等。

一般来说，电商平台拿不到上游流量池的数据，AI并没有改变这一点。

试想一下，Etsy的老板跑来找奥特曼要用户数据。奥特曼恐怕只会微微一笑，让他蹲在角落里玩泥巴。

卖货的竟然想拿捏揽客的，天底下就没有这样的规矩。

但豆包和抖音本来就是一家人。

抖音当年慷慨地把用户导流给豆包，豆包如今会不会投桃报李？

不好说，但大概率会。

现在豆包接入抖音电商，本身就牵涉到用户数据在两个App之间的流动。

抖音倘若拿到了完整的数据，就相当于拿到了AI核弹头。

以前抖音判断用户想买啥，主要是内容相关的行为，就是看过什么视频、点过哪些赞、关注了哪些人等等。

现在抖音只靠AI数据就能把你看得明明白白。AI面前，你我都是透明人。

这对城市白领杀伤力特别大：你可以不刷低俗短视频、不看脑残短剧，但你能不用AI吗？

最后是入口。

OpenAI不可能充当任何电商平台的入口。一个估值8500亿美金的公司，只会把电商平台当成功能插件，绝无可能跑去给他们看大门。

这其实也是电商平台无法完全信任OpenAI的根本原因。

豆包则不同。

抖音是字节的发动机，抖音电商则是这台发动机的核心部件。豆包再牛，也必须尊重并服务于这套底层逻辑。

在AI时代，大家不打开App，甚至不点亮手机屏幕，一句话就下单了。一些公司已经在朝着这个方向努力。比如阿里千问的“会办事”，其实主要说的是“会购物”。

这就给抖音电商出了个难题——打开率有可能被AI拉下来。

幸好字节有豆包，而且用户比千问等多得多。抖音电商自己解不了题，那就让豆包来。

至于到底是跳转到抖音App，还是在豆包App内部就完成交易，其实影响并不大——无非都是字节自家的一亩三分地。关键是把AI电商入口占住了，免得被别人捷足先登。

03

豆包下大力气搞AI电商，多少沾了一点儿FOMO情绪。

豆包现在拥有的一切，都是在chatbot时代赢下来的。AI聊天这一块，它始终稳稳坐在国内第一、全球第二的位置上，把AT两家的竞品甩得连尾灯都看不到。

但如今豆包也面临一个老派的难题：时代变了。

AI行业正在从chatbot为王的阶段，跃迁到超级agent时代。只能聊天的AI，终归敌不过能帮用户办事的AI。

在这一点上，千问其实比豆包领先了一步，虽然用户量差了一个亿。

最近爆红的OpenClaw，强就强在把AI办事推向了极致——agent等着用户下命令，OpenClaw直接让智能体自己找活儿、7x24小时自己干活。

只要你的token账号没欠费，“小龙虾”就是超白金赛博牛马。

在“养虾”方面，国内大厂有一个好处，就是跑得比谁都快，短短一周就填满了每一块池塘。如今各路“龙虾”太多，有精力尝鲜的用户都快不够用了。

腾讯可以说最积极，除了搞云端一键部署，做了一堆类OpenClaw和周边产品，还开辟了全国巡回线下装虾这条冷门赛道。

但有点儿尴尬的是，AI App似乎被“养虾”热潮落下了。

腾讯“养虾”的主场是腾讯云，主要是为了卖算力和token，并由企业微信、QQ等提供通道。除此之外，腾讯还在悄悄推进微信agent，能够调起各种小程序，有可能第三季度上线——这是绝对的大杀器。

元宝是谁？好像不太熟。

字节的情况差不多，主要让火山引擎“养虾”，飞书等也有参与。豆包在这里面的角色，说好听点是作为大模型底座，提供幕后支持；说难听点就是场外嘉宾，没有你的位置。

即使没能和OpenClaw一起飙车，豆包总得做点儿什么，证明自己也能做事。

豆包这种主动做事的冲动，其实不是今天才有的。它之前接入了汽水音乐、豆包爱学、抖音商城，还帮着抖音本地生活卖团购券。

最激进的动作就是豆包手机助手，管你三七二十一，直接把第三方App管道化。虽然成果一言难尽，至少也显露出豆包做事的企图和野心。

豆包如此想进步，除了展示自己的能力，也包含着提前防御微信Agent的意图。

豆包的敌手早已不再是同一赛道的千问、元宝，APP这条赛道从来就没有第二三四名反超第一名。带着agent下场的微信，才是拦在豆包面前的大boss。

几乎可以肯定，等到第三季度上线时，坐拥几百万小程序，微信agent的办事能力将是划时代的，远非辛苦接入第三方App的AI App能比。到时候，微信agent很可能撬走一大批AI App用户。

半年后的豆包该怎么办？

指望抖音小程序生态，显然不现实。只能先抓住最要紧的场景——电商，让用户形成在自家购物的习惯和黏性，再慢慢延展到其他领域，比如本地生活，逐渐把壁垒构筑起来。

把抖音电商融入AI聊天、让用户不需要跳转就能购物，是这套防御动作的一小步。

在经历了大赢特赢的一年后，原本所向披靡的豆包，忽然被“龙虾”和微信agent闪了腰。

微信留给它的时间窗口只有大约半年。而OpenAI铩羽而归的AI电商，将是豆包提升办事能力的关键突破口。