白酒行业的跨界实验从来没有过这样大规模的。以前，酒厂只负责生产、分销和宣传，把酒端到顾客面前就算完成了工作。

但是现在，一些知名的白酒企业也开始撸起袖子自己做起餐厅来——五粮液卖起了咖啡和烧烤，汾酒开了个小酒馆，杜康在街上支起了饺子摊，乌苏啤酒把烧烤摊和啤酒捆绑在一起。

01■

白酒巨头集体“下馆子”

在这场跨界的潮流中，五粮液的动作最为频繁。

2025年6月，五粮液在宜宾大本营开设了全国第一家“五粮炙造”新潮体验店，以白酒、创意炙烤和特调鸡尾酒为主打产品。

同年12月，在杭州西湖边也开了一家“五粮炙造·西湖潮饮店”。

到2026年3月的时候，成都交子大道上的五粮液体验馆·五粮炙造已经开业了，主打的是“日咖夜酒”的模式。

成都有一家很有代表性的店。

白天卖咖啡和特调，一杯“第八代五粮液咖啡”要68元，普通的咖啡价格在50-60元之间；到了晚上八点之后就改成夜酒模式了，提供烧烤、川菜融合菜以及鸡尾酒。

很多菜品都是直接用五粮液来做的，例如五粮液酒醉小青龙、五粮液高山黑猪肉等。

在大众点评上，四人套餐折合下来的人均消费为130元左右，开业不久便登上了成都特色菜好评榜的第一名。

汾酒的动作也很大。到2025年11月的时候，杏花村酒家在全国已经开了超过20家分店。在此之上，汾酒又推出了一系列不同定位的“杏花村小酒馆”、“汾酒老作坊酒馆”。

2026年6月，“观汾”北京首店位于南锣鼓巷，采取了三层错位经营的方式，一层是外带零售区，二层是堂食区，三层则是胡同观景露台。产品方面有汾酒特调咖啡、中式鸡尾酒以及晋味融合餐食。

茅台也没有闲着。旗下的果酒品牌悠蜜去年在贵阳开设了一家叫作“Umeet遇见·Bistro”的融合餐厅，在里面可以吃到正餐、喝到咖啡、吃到甜点以及品尝到起泡酒。

菜品是以贵州的地方风味为基础进行创新开发出来的融合菜，并且未来还会推出以茅台酒为原料的特调饮品。啤酒品牌也参与到了这场浪潮当中。

嘉士伯旗下的乌苏啤酒把新疆烧烤和啤酒结合起来，推出了“大乌苏小烧烤”，在全国已经开了上百个店。

杜康在郑州的街头开了一家“饺子就酒”的小酒馆，门口的招牌写着“饺子就酒，越喝越有”，很直接也很接地气。

古井贡酒推出了“轻养社·古井打酒铺”。

洋河和万达一起创建了“解酉小馆”。

从高端私人宴请到社区小酒馆，从白酒到啤酒、果酒，这次酒企开设餐厅的范围之广、速度之快，在白酒行业的历史中也是不多见的。

02■

人均不过百、日咖夜酒、菜里藏酒

白酒巨头放下身段的“下沉三式”

很多人问：这些酒企到底在玩什么？今天，我把它们的玩法拆成三点，你看看服不服。

第一，业态全覆盖，从高端宴请到社区饺子馆，一个不落。

以前酒厂开设餐厅，一般都只在“国窖1573体验馆”这样的高大上的私人订制的地方出现，人均消费上千元，和普通老百姓的距离很远。

但是这次不一样了，他们什么都能做，恨不得把自己变成年轻人经常光顾的各种类型的店铺。

五粮液在成都的“五粮炙造”是典型的例子。选择在交子大道双子塔附近，2层独栋建筑，店内的工作人员有专业的咖啡师和调酒师。

菜单分为精致川菜、特色烧烤、特调果茶三大部分，共有上百种SKU。

白天卖咖啡、茶饮，晚上八点钟之后转为夜酒模式，卖烧烤和酒水，满足了从下午茶到深夜食堂的所有时间段。

所谓的“日咖夜酒”模式就是用不同的业态来填充一天当中各个时间段，从而达到最大的坪效。

汾酒的布局最有层次感，有三个品牌，三种定位。

杏花村酒家走的是高端路线，主打“美酒+美食+文化”的概念，菜品主要以山西的地方风味为主。

“观汾小酒馆”走的是年轻化的路线，在太原钟楼街店的日均接待游客量超过三百人，其中七成的顾客都是25-35岁之间的年轻人，吧台里摆放着用汾酒作为基础原料的十几种低度特调饮品，其中就有杏花微雨、向晚玫瑰等名字，还提供DIY鸡尾酒、精酿啤酒、汾酒咖啡以及汾酒冰淇淋等服务。

杏花村小酒馆属于两者之间的一种定位，偏向于轻松的社交场所。

三层矩阵分别针对高端宴请、文化体验和年轻社交这三个不同的圈层，力求将各个年龄层次、各种消费目的的消费者都囊括进来。

杜康的方式最贴近生活。

郑州天明路的杜康小酒馆门口写的是“饺子就酒，越喝越有”，主要卖鲜饺、云吞、卤味等市井小吃，在店里面既有主流白酒，也有梅酒、米酒等低度酒饮。

同城的杜康打酒铺走的是“日茶夜酒”的路线，白天卖白茶、普洱茶，晚上卖酒，不提供餐饮服务但是顾客可以自带零食。

他们已经没有了高人一等的态度，而是通过各种各样的方式渗透到人们的日常生活当中去——

你想吃饺子，他就有；你想吃烤串，他就有；你想喝咖啡，他也有。无处不在的策略背后只有一个目的，就是让品牌和年轻人的距离再近些。

第二，价格集体“下沉”，人均150元以内，年轻人够得着。

这些餐厅的人均消费一般都在150元以下，有的甚至更低，已经完全颠覆了人们对于“白酒大佬开的店一定很贵”的看法。

五粮液在这方面所采取的方式具有一定的代表性。

单点的话，成都五粮炙造人均远远超过130元——一道高端海鲜就要三四百，最贵的桂花素翅炒松叶蟹标价598元。

但是他们用团购套餐把门槛降低了：2人餐268元、4人餐532元、6人餐788元，咖啡和鸡尾酒也有团购价，比单独点要便宜20-30元。

用团购把客单价压到130元出头，既保证了体验的完整性，又能让年轻人“够得着”。

本质上就是用低价入口来吸引顾客，然后再通过优质的服务使顾客产生对品牌的认可。

汾酒的观汾小酒馆人均消费不到百元，杏花村酒家也是通过调整价格使得人均消费在130元左右。

杜康做得更好了，19.9元的团购套餐里有一份水饺、一份小吃以及半斤浓香三星级白酒。

顾客说：“下班后不想做饭，来吃顿饺子，配点小凉菜，再喝半斤酒慢慢喝。”江小白的小酒馆人均消费不到一百元。

价格与市场上的主流轻奢川菜馆、融合餐厅差不多，目的是为了最大程度地降低消费者尝试的门槛，即让年轻人不用做过多的心理准备就可以走进来。

门槛降低了，进来的人就多；进来的人多了，品牌接触到的人群也就广了。

第三，也是最核心的——酒不再是餐桌上的配角，而是融入每一道菜、每一杯饮品里。

这并不是简单地把酒放在桌子上等客人来点，而是让酒成为菜品、饮料的一种，使消费者在不知不觉中完成了品牌的接触。

五粮液在这方面做得最好。五粮液高山黑猪肉、五粮液红酒醉烧一品花腩、五粮液酒醉小青龙等菜品中都含有五粮液。

有消费者表示，在五粮液加入之后，菜品的味道更加丰富了。饮品方面，第八代五粮液咖啡卖68元一杯，五粮液特调鸡尾酒的价格在80-100元左右。

国窖1573与成都的餐厅合作推出了“国窖1573怪味和牛”，用浓香型白酒入味调味。

杏花村酒家的菜品中就有“汾酒香肠”、“汾酒酱肉”等酒餐结合的菜肴。

观汾小酒馆的产品彻底打破了传统白酒的展示形式，十几款以汾酒为基础的低度特调酒，取名“杏花微雨”、“向晚玫瑰”，试图打破人们对白酒严肃的印象；

还有DIY鸡尾酒、精酿啤酒、汾酒咖啡、玫瑰汾、青花汾两种口味的汾酒冰淇淋。

悠蜜的Umeet遇见·Bistro也会陆续推出以茅台酒和悠蜜产品为特色的饮品。

这样的做法就是模糊了“来喝酒”与“来吃饭”的界限——你是来吃饭的，但是菜里有酒；你是来喝咖啡的，但是咖啡里也有酒。

你已经在消费的过程中完成了品牌的体验，并且都没有意识到自己在“喝白酒”。这就是酒企们所希望达到的效果，使白酒脱离“酒桌文化”的束缚，在日常生活中成为一种可以被接受的消费品。

以上种种做法虽然五花八门，但是其背后的逻辑却是一致的：酒企们正通过年轻人喜闻乐见的方式、可以接受的价格以及更时尚的体验来把白酒从正式的宴请场合搬到了日常生活当中。

而这一切努力的背后，有一个很实际的原因就是白酒主业卖不动了。

03■

2026年，五粮液卖咖啡、汾酒开酒吧

白酒大佬们到底在“演”哪出？

表面上看是跨界，其实有两条很实际的原因。

1、最直接的原因就是主业增长停滞。

数据可以很好地反映情况。到2025年，全国规模以上白酒企业的总产量已连续十年下滑，当年下降了12.1%，这是个非常严重的情况。

销售收入下降了7.5%，行业利润总额下降了13.3%。

在20家A股白酒公司中，有18家公司的营业收入出现下滑。

五粮液营收下降了54.55%，净利润下降了71.89%，产品销量减半，库存增加。

即使一直稳居榜首的茅台，在去年也罕见地出现盈利和营收双双下降的情况。

啤酒行业的形势也不好。到2025年，中国规模以上啤酒产量下降了1.1%，比2013年历史最高水平年均复合增长率约为-2.8%。

以前靠商务宴请、高端送礼就可以躺着赚到钱的时代已经一去不复返了。

禁酒令加上消费降级，传统的消费场景也在不断缩小。

根据一项调查结果来看，家庭聚会已经取代了商务宴请，成为了白酒消费第一大的场景。

也就是说，白酒由原来的“酒桌上的喝”变成了现在的“家里的喝”，家庭场景也就意味着更低的客单价、更随机的消费决定、更不容易被品牌所影响。

当传统的销售渠道失效之后，酒企要回答的一个残酷的问题就是：消费者不再购买我们的产品了，那么他们又去了哪里呢？

2、餐饮业是唯一可以高频次接触到消费者的消费入口。

年轻人一般不会去白酒专卖店，但是他们每天都要吃东西、喝咖啡、撸串、聚会。

中国的餐饮市场规模已经超过了五万亿元的大关，有将近九百万家店铺，每天都在产生着上亿次的交易。

对于酒企而言，一家餐厅不但是卖酒的地方，而且可以成为很好的“品牌体验场”，消费者在其中吃饭、社交、放松，在这样的场合下自然接触到品牌，要比任何一种广告都要有效。

这就是酒企们集体“下厨”的主要原因——等别人把你的酒端到餐桌上不如自己把餐桌摆出来。自己开餐厅，有好几条传统渠道无法相比的优势。

第一种方式就是直接接触客户，重新建立与消费者的联系。

以前酒厂依靠经销商来铺货，品牌与消费者之间隔着很多层。

自建餐厅就相当于拥有了一个直接面对消费者的机会，来客、点单、喜好，所有的信息都在自己的掌控之中。零距离接触是任何经销网络都无法做到的。

第二种是降低用户体验门槛，培养未来的用户。

花68块钱喝一杯白酒咖啡要比花几百块钱买一瓶白酒容易接受一些。

年轻人大概不会参加白酒品鉴会，但是会在吃烧烤的时候顺带喝一点白酒。

表面上只卖了一杯特调，实际上却在培养一个潜在的、未来的白酒消费者。

第三种就是把产品变成一种生活态度。

正如茅台集团董事长所言，“由卖酒到卖生活态度”的转变。

实际上，这些餐厅把白酒从一个“社交工具”变成了一个“生活方式”，白酒不再只是宴会上的摆设，而可以在咖啡厅里来一杯特调，在烧烤摊上喝一瓶啤酒，在饺子铺里品一口小酒。

汾酒采用厂家直销的方式去掉了中间商，这样可以提高产品的价格优势，并且可以把利润和消费者分享出来，从而形成一个从体验到转化再到数据优化的闭环。

3、但是这条路不好走。酒企虽然势头很猛，但是开餐厅和酿酒是两回事。

餐饮行业表面看起来门槛很低，实际上却是一门非常精细的生意。

供应链管理、出品稳定性、服务质量、人员培训等等，每一步都是一门硬功夫。

白酒的高毛利和餐饮的微利之间存在很大的差距——习惯了高利润的酒企，能否接受一盘饺子只赚几块钱？另外就是能不能放下“卖酒”的心态，一心一意把这一顿饭做好。

茅台冰淇淋的前车之鉴不远。

曾经在七个小时之内就卖出了两百万的销售额，在最高峰的时候在全国范围内开了三十多家旗舰店以及上百个体验店，但是从去年初开始就出现了很多地方关门的现象，战略上主动收缩。

教训就是：如果只把餐厅当作一个品牌的展示厅，而不重视餐饮本身的品牌和盈利模式的话，当消费者的兴趣消退之后，餐厅也就很难再维持下去了。

跨界这件事，情怀、流量可以撑起第一波，但是后面拼的还是运营的硬功夫。

酒界的人们已经把一张桌子摆到年轻人面前了。

五粮液、汾酒、茅台、杜康、乌苏等等一个个名字从酒瓶上面走出来，走进商场、街道、小巷。

他们端出咖啡、烧烤、饺子以及融合菜，想用烟火气和性价比来消除白酒身上所带有的“中年”、“油腻”的标签。

但是真正的考验才刚开始。

打卡热退去之后，团购优惠用完之后，这些餐厅又用什么来留住顾客呢？

是通过一道美味的菜肴来吸引顾客，还是用一杯好酒来留住顾客？今天的饭菜还没有做好呢。

能够吃到最后一口的人，一定是有能力把品牌的故事讲得精彩纷呈，并且会做出一桌好饭的人。只会摆酒席而不会做饭的人，最终也会被年轻人用脚投票。

-END-

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O