“名人推荐”“达人同款”“本人带货”……这些曾经代表着品质背书的标签，如今正被AI技术悄然解构。如果一张逼真的面孔可以经由算法合成，一段熟悉的声音可以被机器克隆，一个精心剪辑的“直播切片”可能来自错位拼接，那么，消费者在屏幕前面对的究竟是谁？

在直播电商平台上出现的各类AI侵权带货行为

这绝非杞人忧天。近日，抖音电商在北京举办了一场特别的开放日活动，主题直指“侵权仿冒治理”。开放日活动上，一组数据令人警醒：截至2026年6月，平台已累计处置侵权仿冒达人账号超1.2万个，处置仿冒带货商品超4.8万个，处置仿冒带货内容超26.1万条。

除了成绩，更需要清醒地看到这场治理战的艰巨性。抖音电商相关负责人在开放日活动中坦言，仿冒治理是一场持久战，此言非虚。

首要难点在于，“黑灰产”的仿冒手法越来越隐蔽。有的账号直接盗用名人肖像制作短视频，让人误以为该名人推荐商品；有的在商品标题中标注“某某推荐”“某某同款”，暗示并不存在代言关系；有的干脆注册仿冒账号，从昵称到头像一个模子刻出来，冒充名人本人或团队运营；更有甚者，利用AI、特效生成与达人高度相似的卡通或变体形象，甚至套上外国人滤镜，不断变换“马甲”以绕过平台的规则。新的侵权变体和形式不断涌现，平台的AI模型必须持续加速升级。但即便在现实的侵权维权环境下，侵权成本远低于维权成本，平台也很难保证每次都跑在“黑灰产”的前面。

黑灰产不断利用AI等技术工具衍生侵权变体

其次，肖像授权关系本身就是一个“动态迷宫”。达人与品牌、商家的合作有时间、地域、品类等复杂限定条件。现实中，既有商家伪造授权钻空子，也有达人忘记实时管理授权名单导致误伤合作方。这种动态性就要求平台的技术与规则保持持续更新，同时与商家、达人保持充分沟通，以获取实时授权信息。

更深层的挑战在于，治理AI滥用不等于否定AI技术本身。平台明确反对利用AI进行虚假宣传、侵权仿冒和误导消费者，但是，商家和达人在合规边界内使用AI提升经营效率值得支持与鼓励。因此，治理的关键在于精准区分“合规使用”与“恶意侵权”，这同样需要在动态博弈中找到最优解。

面对这些AI侵权带来的问题，抖音电商发起了侵权仿冒治理专项。过去一段时间，收到的直播间、短视频侵权投诉量月均过万。平台收到投诉后，再逐一核实处置，在快速运转的电商环境中，往往是后置的。更主动、更前置的防御拦截，才是平台治理的必然方向。

目前，该功能已邀请部分带货达人试用。截至2026年6月，“肖像保护功能”已累计保护180余位头部达人，主动拦截侵权账号9.2万个，约为平台既往累计处置侵权仿冒达人账号数量的近8倍；主动拦截商品18万件，主动拦截侵权内容近30万条。

抖音电商侵权开放日公开的肖像保护功能主动治理与被动处置数据对比

这无疑是一次重要的治理创新。长期以来，互联网平台侵权治理大多遵循“通知—删除”的事后路径，权利人发现侵权、发起投诉，平台核实、采取措施，链条漫长且效率有限。在AI技术应用之下，一条侵权内容可能在几分钟内完成传播、达成交易，事后追责往往为时已晚。

说到底，治理侵权仿冒是一项系统工程，没有任何一方可以独善其身。平台建好防火墙，权利人用好法律武器，机构和达人系好安全带，消费者举起监督灯，四方力量形成合力以后，AI时代的平台生态才能实现从他律到自律、从被动治理到主动共建的跨越。

中国政法大学副教授朱巍在开放日活动中表示，平台推出“肖像保护功能”，用技术对抗技术、以AI治理AI，是履行平台责任的积极防范举措。但长线解决AI侵权问题还需要权利人积极使用法律武器。技术可以拦截，规则可以约束，但内容的主动权终归是在商家和达人手中。主动了解平台规则、及时报备授权信息、严格约束自身行为，就是商家与达人为自身经营行为上一份保险。

中国政法大学副教授朱巍从法律视角分析AI侵权带货的责任归属

与此同时，与会机构代表也希望未来与平台共同把治理进一步前置。这意味着，MCN机构应当承担起对旗下达人的管理和培训责任，帮助其了解平台规则、主动报备授权信息，而不是等到侵权发生才事后补救。而对于广大消费者来说，面对“名人推荐”“达人同款”等营销话术时保持一份审慎，遇到可疑情况积极向平台举报，同样是参与共治的重要一环。

从这个意义上说，抖音电商的开放日本身就是一种姿态：敢于直面问题，勇于公开数据，乐于邀请各方参与。技术是翅膀，合规是底线。平台守住规则，商家守住良心，消费者守住警觉，三道防线缺一不可，才能共同构筑起数字经济时代的信任基石。