央广网北京8月23日消息（记者杨昶 杜金明 吴桐）据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，嗑瓜子大赛、偷吃大赛、刮洋芋皮大赛、凿冰大赛……今年夏天，全国商圈掀起一股办赛的热潮，吸引了不少年轻人主动参与。最近火出圈的是宁波的插秧大赛，一家商场把40吨泥土搬进中庭，上千市民套上防水服，在美妆柜和潮玩店之间弯腰插秧。

这些看似“抽象”的小赛事，真的能把年轻人留在商圈吗？这会是昙花一现还是长远趋势？当跟风者越来越多，商场如何跳出同质化怪圈，走出自己的创新发展之路？《新闻有观点》特别策划“行业洞察”对话两位嘉宾：宁波某大型百货公司总经理邢益波，其团队操盘过多场出圈的商场趣味赛事；北京外国语大学国际商学院产业导师赵晨，共同聊聊这股办赛热。

邢益波（左）、赵晨（右）

40吨泥土搬进商场，办赛热从何而来？

“办赛初衷就六个字：知农事，惜粮食。”邢益波说，农业主题的纪录片和综艺在年轻群体中热度很高，大家并非对土地漠不关心，而是缺少近距离接触的契机，插秧大赛恰好提供了这样一个窗口。事实上，要把几十吨泥土运进商场并非易事，要在闭店后8小时内完成搭建，还要过运输、防水、安全好几道关口。面对“娱乐化农事”“资源浪费”的质疑，邢益波回应，秧苗全部来自当地农科院，活动结束后全部归还给农场，“真正的节约不是纠结几株秧苗，而是日复一日光盘不剩饭。”

插秧大赛（受访者供图）

在赵晨看来，办赛热折射出线下商业由来已久的引流焦虑。传统的商场“三板斧”都在失效：首店营销热度撑不过一个月，网红美陈无法留住人，打折促销边际效益递减。而趣味赛事用低成本盘活了中庭闲置空间，不仅话题性强、自带传播力，而且运动门槛低，也没有消费压力，恰好契合年轻人的情绪需求。“商场的缺流量遇上年轻人的缺快乐，可以说一拍即合。”

拧螺丝大赛（受访者供图）

“缺流量”遇上“缺快乐”，热闹如何变生意？

线下商业经常陷入“叫好不叫座”的窘境，那么，趣味赛事带来的汹涌流量，能否兑现为实实在在的业绩增长？邢益波用数据给出了答案：几场活动下来，客流和销售双向增长约12%，餐饮商户涨幅尤为明显。插秧大赛期间，场内一家龙虾店开直播，仅一下午，线上套餐销售额高达13万元。他强调，关键在于把活动与商户深度绑定——每场活动设计联动权益卡，由商户提供买一送一、六折套餐等专属权益，让流量直抵交易。

偷吃大赛（受访者供图）

商圈又该如何实现全链路转化？赵晨梳理出四条路径：其一是动线设计，把比赛置于中庭而非门口，引导参赛者自然经过促销点位；其二是轻权益绑定，以参赛身份绑定轻福利，代替传统硬促销；其三是私域沉淀，借由报名环节引导用户加入社群，将单次流量转化为长期用户资产；其四是主题联动，比如插秧联动超市大米、嗑瓜子联动零食品牌，让消费自然发生。

赵晨认为，趣味赛事与传统营销的根本区别在于：过去是“你得来花钱”的商品交易驱动，现在是“我带着你玩”的服务交易驱动，消费者从“旁观者”变成“参与者”，营销内容也从“品牌造梗”变为“用户造梗”，这些都更有利于传播和消费。

跟风者越来越多，怎样避免审美疲劳？

亲历多场商圈趣味赛事的邢益波透露了三条选题标准：第一是做首发，插秧大赛是全国首届室内插秧比赛，先发优势本身就是话题保障。第二是正能量，话题可以无厘头，活动内核必须正向，比如偷吃的本质是青春怀旧，嗑瓜子是解压快乐，插秧是农耕科普。第三是参与感，追求真实的参与感与传播力，杜绝博眼球的形式主义。

偷吃大赛（受访者供图）

当全国商圈都在扎堆办赛，如何跳出同质化陷阱？赵晨给出三招：首先是在地化，绑定城市特色，唤醒本地人的生活记忆；其次是垂直化，瞄准一个圈层做深做精，以提升复购；最后是IP化，把赛事做成自有品牌，办系列赛、总决赛，“像办综艺一样让观众追着看”。

从“买买买”到“玩玩玩”，商场的未来在哪？

赵晨判断，这股办赛热目前仍处于量变阶段，只有当办赛变成所有商圈的常规操作，才会走向质变，甚至形成一种新的业态。他认为，商场的思路必须从“用活动带销售”转变为真正的内容服务商，未来年轻态商圈有三个核心竞争力：一是内容IP化，二是主动做好社群运营，三是承担公共空间职能，最终打造一个既提供消费场景、又提供情绪服务还提供归属感的综合空间。

邢益波则期待实现“好品牌+好活动”双向驱动：品牌端持续引入年轻人喜欢的品牌；活动端围绕年轻人的兴趣和情绪做文章；空间端把商场公共空间变成多功能场地，让消费者“每次来都不一样”。