文丨中童传媒记者 原野

在波动内卷的市场环境下，找到持续稳定的增长点，是每一家门店都必须面对并解决的核心课题。

而奶粉品类，作为母婴行业毋庸置疑的基础刚需品类，因其高频、高黏性的消费特点，贡献了可观的销售额和现金流，是门店锁定顾客长期价值、抵御市场波动的经营重点和支点。对于很多门店来说，能否经营好奶粉，直接关系到门店的生存与发展根基。

亲邻科技最新发布的《婴幼儿配方奶粉社区声量调研报告》通过对广东、山东、陕西、河南等16个省份城市育儿家庭的深入调研，揭示了当前城市社区居民在婴幼儿配方奶粉消费方面呈现出的新趋势与结构性变化。

奶粉消费决策铁三角

数据来源：亲邻科技调研

新国标落地后，市面上超过430个奶粉产品系列，形成了“乱花渐欲迷人眼”的竞争局面，各家卖点纷呈，试图以差异化抢占市场。从以上调研信息可以看出，消费者在选择奶粉时相对看重的是与健康和安全密切相关的因素，如增强免疫力、奶源和生产过程的可追溯性等，同时也关注奶粉配方是否贴近母乳。

中童认为，近期食品安全事件如假奶粉事件影响下，消费者对奶源、生产链路的全程可追溯性产生了前所未有的重视。这不再是一个营销概念，而是关乎信任的底线。他们要求清晰地知晓奶粉从牧场到罐装的每一个环节，以此作为安全最基本的保障。我们调研还发现，出于对线上渠道货源混杂、难以溯源的深度担忧，在她们看来，实体母婴店提供了可接触、可咨询、可追溯的确定感，是实现安心购买这一核心诉求的更优选择。这标志着，线下渠道的安全信任背书能力，正变得与产品本身同等重要。

母乳作为婴幼儿营养的“黄金标准”，“无限趋近于母乳”，一直是悬于奶粉行业上空的终极命题，驱动全球科研机构与企业持续投入的核心战略制高点。在这一趋势下，母乳低聚糖（HMOs）成为前沿突破的关键代表。作为母乳中含量第三丰富的固体成分，HMOs并非直接被婴儿消化吸收，而是通过选择性促进肠道有益菌群（如双歧杆菌）的增殖，构建健康的肠道微生态。这一过程被证实对建立婴儿自身免疫防御屏障至关重要。因此，HMO在全球范围内的成功产业化，也在中国市场引爆了一场现象级的HMO风暴。今年以来，随着国内法规的突破与本土企业的发力，中国正式步入HMO规模化应用的“国产元年”。

每年秋冬季流感季的到来，都会将“免疫力”这一刚性需求推向顶峰，在这一特定场景下，家长的选购行为呈现出高度的聚焦性。此时，乳铁蛋白凭借其在免疫营养领域成熟的产业化基础与广泛的市场教育成果，自然成为他们寻求解决方案时的主要选项。诚然，乳铁蛋白凭借其成熟的市场认知占据了免疫力赛道的主导地位，但对于志在高端化的品牌而言，未来的竞争焦点已不在于单一成分的较量，在此框架下，核苷酸（参与细胞免疫与肠道修复）、HMOs（塑造肠道屏障，从源头抵御病菌）、特定菌株的益生菌（调节免疫应答平衡）等，均可作为与乳铁蛋白配伍的核心组件。

值得注意的是，育儿家庭的决策逻辑正变得更加精明与务实。他们不再一味迷信品牌或单纯追逐低价，而是会敏锐地捕捉那些在品质上更值得信赖、在价格上更具诚意的品牌信息。一旦发现这样的“质价比”优选，他们会考虑更换。这标志着，奶粉市场的价值坐标系正在被重构，“质价比”作为一种更成熟、更理性的消费哲学，正成为主导家庭决策的重要因素。

我们认为，“安全第一，效果第二，质价比为重要因素”的消费逻辑，在母婴行业正从一种潜在共识演变为显性且刚性的决策标尺，其影响力日益显著。

转奶问题下的市场缝隙

在中童记者与众多宝妈及线下门店的长期沟通中，“转奶”始终是被高频提及的共性难题。众所周知，这并非简单的操作流程问题，而是由每个宝宝独一无二的生理特质决定的复杂挑战。亲邻这份调研报告显示，究竟哪些因素会触发家长们为宝宝更换奶粉品牌。

数据来源：亲邻科技调研

数据中可以看出，“有更优质的品牌推荐且性价比更高”是首要因素，占比颇高，反映出家长们在为宝宝选择奶粉时对品质与价格的综合考量。紧随其后的是“品牌出现安全负面新闻”，这凸显了家长们对奶粉安全性的高度关注，一旦品牌有安全方面的负面消息，就极有可能促使他们更换品牌。“宝宝转段需要调整配方”也是一个较为重要的影响因素，随着宝宝成长进入不同阶段，对奶粉营养需求改变，合适的配方成为关键。而“宝宝食用后出现不适”同样不容忽视，宝宝的身体反应直接影响着家长对奶粉品牌的选择。

中童记者在采访一位资深门店经营者时了解到，在消费端呈现出明显的精细化趋势：即便是市场上备受推崇的进口大牌奶粉，许多新手妈妈在哺育过程中一旦发现宝宝出现诸如体重增长缓慢、排便性状或频率异常等细微的消化吸收问题，也会寻求专业建议，考虑更换奶粉品牌或产品。

如今，市场竞争的焦点，已从过去的品牌声量与渠道覆盖，转向对细分需求的精准洞察、差异化配方的快速落地以及与渠道共建的专业服务能力。那些能够果断放弃“大而全”的幻想，转而深耕“专而精”的赛道，并将“宝宝的真实喂养效果”作为产品迭代唯一标准的二三线品牌，完全有能力在当下的市场内卷中抢占一席之地，甚至实现市场份额的显著上升。未来的市场格局，必将属于这些以产品力和解决方案为导向的价值型品牌。

中童记者认为，奶粉品类是母婴行业的商业底色与流量基石，将这一核心基础品类做大做强，是品牌方、渠道方和媒体等多方行业力量的同心协力。品牌方需回归科研本质，以“宝宝的真实喂养效果”为唯一标尺，打造真正解决育儿家庭喂养痛点问题的奶粉产品；渠道方应转型为专业的信任代理与育儿顾问，用知识与服务构建不可替代的体验壁垒；媒体则要肩负起市场教育和推广的责任，以客观、深度的洞察，为行业正本清源，为消费者的理性选择提供专业科学指引。