~~~雅各布专栏 —— 专注行业第一品牌商业模式研究~~~

雅各布专栏是一个拥有 5 万名 CxO 的知识内容社区，也是职场不同角色的CxO（Qualified CxO & Intrapreneurs & Entrepreneur）造就增长的首选孵化平台。

创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

创始人也是持续创业者，尤其在半导体，品牌零售，生命科学，新能源等赛道。

（以下为正文）

题图来源于网络

六、重大事件与里程碑（2015-2025）6.1 产品技术里程碑2015 年："排放门" 事件爆发

• 2015 年 9 月 18 日，美国环保署（EPA）指控大众汽车在柴油车排放测试中作弊

• 涉及全球 1100 万辆汽车，其中美国市场约 50 万辆

• 大众汽车承认在 2.0 升和 3.0 升柴油发动机中安装了 "失效装置"

• 直接导致 2015 年首次年度亏损 16.2 亿欧元

• 发布 "TOGETHER 2025" 战略，正式启动电动化转型

• 推出 e-Golf，标志着大众汽车电动化的开始

• 投资 8 亿欧元在德国茨维考建立电动车工厂

• 成立商用车业务板块 TRATON GROUP

• 完成对保时捷的收购，实现 100% 控股

• 推出第一代插电混动车型（Golf GTE、Passat GTE）

• 发布专为电动车设计的 MEB 模块化平台

• 推出 ID. 概念车系列

• 大众汽车品牌 CEO 赫伯特·迪斯（Herbert Diess）上任

• 法兰克福车展发布 ID.3，首款基于 MEB 平台的量产电动车

• 宣布投资 440 亿欧元用于电动化和数字化

• 推出全新品牌口号 "Think New"

• ID.4 在全球主要市场上市

• 推出 ID. 家族其他车型：ID.6（中国专属）

• 开始向软件定义汽车转型

• 成立独立软件子公司 CARIAD

• 目标：到 2025 年实现软件自主可控

• 推出 PPE 高端电动车平台（与奥迪合作）

• 赫伯特·迪斯因与监事会分歧离职

• 保时捷 CEO 奥利弗·布鲁姆（Oliver Blume）接任集团 CEO

• 推出 ID.7 电动轿车

• 发布 "2030 NEW AUTO" 战略

• 目标：2030 年欧洲市场电动车占比 70%

• 中国市场推出更多本土化电动车

• 宣布投资 730 亿欧元用于 2025-2030 年电动化转型

• 推出 ID. 家族新成员：ID. Buzz（电动巴士）

• 加强与中国科技公司合作

• 推出 ID. OS 4.0 车载系统

• 集成 ChatGPT 等 AI 功能

• 推出 Trinity 项目，基于 SSP 平台的新概念车

• 与美国商用车制造商 Navistar 建立战略联盟

• 大众汽车获得 Navistar 16.6% 股份

• 2021 年 7 月 1 日正式完成收购，Navistar 成为大众集团一员

• 收购英国软件公司 Soteria

• 收购以色列车载芯片公司 Mobileye 股份（通过英特尔）

• 建立 CARIAD，整合集团软件资源

• 投资中国电池制造商国轩高科

• 与 Northvolt 合作建立欧洲电池工厂

• 收购德国充电基础设施公司 Elli

• 赫伯特·迪斯从宝马加入大众汽车

• 推动 "Way to Zero" 战略，加速电动化转型

• 实施 "2025 战略"，目标成为全球电动车领导者

• 赫伯特·迪斯因与监事会在战略方向上存在分歧而离职

• 奥利弗·布鲁姆同时担任大众集团 CEO 和保时捷 CEO

• 强调 "稳定、执行、盈利" 三大重点

• 设立首席技术官（CTO）职位

• 加强软件和数字化领导团队

• 各品牌 CEO 直接向集团 CEO 汇报

• 全球工厂停产 6 周，损失约 100 亿欧元

• 推出 "Protect the Hero" 计划，为医护人员提供车辆

• 加速数字化转型，推出虚拟车展

• 建立全球供应链监控系统

• 实施 "健康工厂" 计划，确保生产安全

• 推出 "Work 4.0" 远程工作模式

• 加速电动车生产，减少对芯片的依赖

• 推出更多本土化车型

• 加强在线销售能力建设

• 2023 年：与地平线合作开发自动驾驶技术

• 2024 年：与小鹏汽车合作开发智能电动平台

• 2025 年：与美团合作开发无人配送车

• 与宁德时代建立长期供应协议

• 与比亚迪合作开发刀片电池技术

• 投资 Northvolt 建立欧洲电池产能

• 与壳牌合作建设欧洲充电网络

• 与中石化合作在中国建设充电站

• 加入 IONITY 充电联盟

• 大众汽车以 446 亿欧元完成对保时捷的全部收购

• 实现了费迪南德·保时捷家族与大众汽车的历史性合并

• 保时捷成为大众集团第 12 个品牌

• 因 "排放门" 事件，大众汽车宣布退出美国柴油车市场

• 专注于电动车和混合动力车的开发

• 加强与加州空气资源委员会的合作

• 推出全新品牌口号 "Think New"

• 强调 "可持续移动出行" 理念

• 成立大众汽车（中国）科技有限公司（VCTC）

• 推出 "在中国，为中国" 战略

• 加大在华研发投入，目标达到每年 20 亿欧元

• 将 2030 年欧洲电动车销售占比目标从 60% 提高到 70%

• 中国市场目标：2025 年电动车占比 50%

• 投资 730 亿欧元用于 2025-2030 年转型

• 推出 ID. OS 4.0，集成更多 AI 功能

• 与微软合作开发车载 AI 助手

• 目标：2026 年实现 L4 级自动驾驶

七、品牌营销与传播策略7.1 标志性营销活动

大众汽车创造了多个具有全球影响力的标志性营销活动：

"Think New" 品牌重塑（2019 年）

• 背景：配合电动化转型，需要重塑品牌形象

• 策略：强调 "创新、可持续、数字化"

• 执行：

• 全球同步发布新品牌口号

• 推出系列广告片，展示从甲壳虫到电动车的进化历程

• 与创意机构合作，打造视觉冲击力强的广告

• "ID. Life" 体验活动：

• 在全球 20 个城市设立体验中心

• 提供 48 小时免费试驾

• 邀请 KOL 和媒体深度体验

• "ID. Night" 线上发布会：

• 采用虚拟技术，全球同步直播

• 邀请明星代言（如中国市场邀请王一博）

• 创造话题量超过 10 亿次

• 背景：新冠疫情期间

• 活动内容：

• "Protect the Hero"：为医护人员提供免费用车

• "Drive for Good"：每销售一辆车捐赠 100 欧元

• "ConnectingPeople"：为老年人提供出行服务

• 效果：提升品牌美誉度，增强客户忠诚度

• 国际足联世界杯官方合作伙伴（2018-2026）

• 奥运会赞助商（2020-2024）

• 德甲联赛赞助商（拜仁慕尼黑）

• 策略：通过体育赛事提升品牌知名度和美誉度

大众汽车在数字化营销方面进行了大量创新：

社交媒体营销矩阵：

• Facebook：全球粉丝超过 4000 万

• Instagram：粉丝超过 1500 万

• 微博：中国市场粉丝超过 800 万

• 抖音：中国市场粉丝超过 500 万

• "Volkswagen Stories"：讲述品牌历史和创新故事

• "ID. Life"：分享电动车用户的生活方式

• "Tech Talk"：邀请工程师解读技术创新

• "DesignStudio"：展示设计理念和过程

• "ID. Customizer"：在线个性化定制工具

• "VR Test Drive"：虚拟现实试驾体验

• "ID. Challenge"：社交媒体挑战赛

• "Eco Drive"：节能驾驶竞赛

• 建立客户数据平台（CDP）

• 实施精准营销，转化率提升 20%

• 个性化推荐系统，客户满意度提升 15%

大众汽车建立了完善的品牌大使体系：

官方品牌大使：

• 体育明星：梅西（阿根廷）、姆巴佩（法国）

• 演艺明星：安妮·海瑟薇（美国）、王一博（中国）

• 科技领袖：与马斯克隔空对话（电动车话题）

• "ID. Family" 计划：

• 邀请真实用户分享使用体验

• 制作 "用户故事" 系列视频

• 在社交媒体传播，获得百万级观看

• "Eco Heroes"：

• 寻找环保先锋用户

• 分享他们的可持续生活方式

• 激励更多人选择电动车

• 汽车领域 KOL：技术评测、试驾体验

• 生活方式 KOL：展示 ID. 系列的生活方式

• 科技 KOL：解读智能化功能

• 效果：通过 KOL 合作，品牌认知度提升 30%

大众汽车在不同市场实施了精准的本土化策略：

中国市场本土化：

• 产品本土化：

• 推出加长轴距版本（如朗逸、帕萨特）

• 开发中国专属车型（如 ID.6）

• 与本土企业合作开发智能座舱

• 营销本土化：

• 春节营销：推出 "福" 主题广告

• 与中国明星合作（王一博、易烊千玺）

• 使用中国元素（书法、传统节日）

• 渠道本土化：

• 与京东合作线上销售

• 在天猫开设官方旗舰店

• 建立 "ID. Store" 城市展厅

• 强调 "德国工程" 和可靠性

• 与美国本土运动员合作

• 突出电动车的环保属性

• 在超级碗投放广告

• 强调可持续发展和环保

• 与欧洲足球俱乐部合作

• 推广 "欧洲制造" 概念

• 支持欧洲本土文化活动

大众汽车的营销投入获得了显著回报：

品牌知名度提升：

• 全球品牌知名度：95%（2024 年）

• 电动车品牌认知度：从 2019 年的 30% 提升到 2024 年的 75%

• 在中国市场，品牌美誉度达到 85 分（满分 100 分）

• 通过数字化营销，线索转化率提升 40%

• 线上销售占比：从 2020 年的 5% 提升到 2024 年的 25%

• ID. 系列通过创新营销，上市首年销量超过 10 万辆

• 全球社交媒体粉丝总数超过 8000 万

• 年度社交媒体互动量超过 5 亿次

• 品牌相关话题总曝光量超过 100 亿次

• 营销投入产出比：1:6.5

• 品牌价值提升：2024 年品牌价值 340 亿美元，排名全球第 34 位

• 客户生命周期价值（CLV）提升 25%

• 背景：电动版大众 T1（甲壳虫巴士）回归

• 策略：

• 社交媒体预热：发布复古海报，引发怀旧情绪

• "寻找老巴士" 活动：寻找最有故事的 T1 车主

• 限量版预售：24 小时内售罄

• 效果：成为现象级产品，订单超过 10 万辆

• 发布 "2050 气候中和计划"

• 推出 "Carbon Neutral Edition" 特别版车型

• 每辆车附带碳足迹证书

• 与环保组织合作，提升品牌形象

• 推出 ID. Mate AI 智能助手

• 制作系列短视频展示 AI 功能

• 举办 "AI 创意大赛"

• 与科技媒体合作深度评测

八、竞争对手分析与差异化优势8.1 主要竞争对手概览

大众汽车在全球汽车市场面临来自不同类型竞争对手的挑战：

传统汽车制造商：

• 丰田汽车：全球最大汽车制造商，2024 年销量 1091 万辆

• 通用汽车：美国最大车企，年销量约 600 万辆

• 福特汽车：美国第二大车企，年销量约 400 万辆

• 现代汽车集团：韩国车企，年销量约 700 万辆

• 雷诺 - 日产 - 三菱联盟：全球第三大汽车联盟

豪华品牌竞争对手：

• 宝马：德国豪华车品牌，年销量约 250 万辆

• 奔驰：德国豪华车品牌，年销量约 200 万辆

• 雷克萨斯：日本豪华车品牌，年销量约 70 万辆

• 沃尔沃：瑞典豪华车品牌，年销量约 60 万辆

新能源汽车品牌：

• 特斯拉：美国电动车制造商，2024 年销量 180 万辆

• 比亚迪：中国电动车制造商，2024 年销量约 300 万辆

• 蔚来：中国新势力品牌，年销量约 16 万辆

• 小鹏：中国新势力品牌，年销量约 15 万辆

• 理想：中国新势力品牌，年销量约 37 万辆

根据 2024 年数据，主要汽车制造商的全球市场份额：

8.3 产品功能差异化

大众汽车与主要竞争对手在产品功能方面的差异化：

与丰田的差异化：

• 大众：技术创新领先，特别是在电动化和智能化方面

• 丰田：可靠性和成本控制优势，混动技术领先

• 差异点：大众更注重驾驶乐趣和科技感，丰田更注重实用性和经济性

• 大众：传统制造优势，产品线丰富，品牌认知度高

• 特斯拉：软件和自动驾驶技术领先，品牌溢价高

• 差异点：大众通过规模化生产降低成本，特斯拉通过技术创新获得溢价

• 大众：品牌影响力强，全球化布局完善

• 比亚迪：电池技术和垂直整合优势

• 差异点：大众在高端市场更有优势，比亚迪在成本控制方面领先

大众汽车采用了多层次的定价策略：

品牌分层定价：

• 大众品牌：15,000-40,000 欧元（主流市场）

• 奥迪品牌：30,000-100,000 欧元（豪华市场）

• 保时捷品牌：80,000-500,000 欧元（超豪华市场）

• 宾利品牌：150,000-2,000,000 欧元（顶级豪华）

• ID.3：30,000-40,000 欧元（对标特斯拉 Model 3）

• ID.4：35,000-45,000 欧元（对标特斯拉 Model Y）

• ID.7：50,000-65,000 欧元（对标特斯拉 Model S）

• 大众 ID.3 vs 特斯拉 Model 3：价格相近，但大众配置更丰富

• 大众 ID.4 vs 比亚迪唐 EV：大众价格高 20%，但品牌溢价明显

• 奥迪 e-tron vs 蔚来 ES8：价格相近，但奥迪品牌认知度更高

大众汽车在客户服务方面建立了全方位的差异化优势：

全球服务网络：

• 全球 11,000 个销售和服务网点

• 欧洲市场：平均每 50 公里有一个服务点

• 中国市场：超过 1,000 家经销商

• 美国市场：约 650 家经销商

• "Volkswagen We"APP：集成所有服务功能

• 远程诊断：通过 OTA 技术诊断车辆问题

• 预约服务：APP 内一键预约保养

• 上门取送车：高端服务，覆盖主要城市

• ID. 充电服务：

• 接入全球最大充电网络之一

• 支持即插即充（Plug & Charge）

• 专属充电优惠

• ID. 保险服务：

• 电动车专属保险产品

• 事故快速响应

• 电池质保 8 年 / 16 万公里

• 大众汽车：82 分（J.D. Power 2024）

• 丰田：85 分

• 特斯拉：78 分

• 比亚迪：75 分

大众汽车的技术架构优势体现在多个方面：

平台化优势：

• 大众：MQB、MEB、PPE、SSP四大平台，覆盖全产品线

• 丰田：TNGA 架构，但主要针对传统动力

• 特斯拉：一体化压铸技术，成本优势明显

• 比亚迪：e 平台 3.0，垂直整合程度高

• 电池技术：

• 大众：与多家供应商合作，技术路线多样

• 特斯拉：自研电池管理系统，能量密度高

• 比亚迪：刀片电池，安全性优势明显

• 充电技术：

• 大众：支持最高 200kW 快充

• 特斯拉：Supercharger 网络，充电速度快

• 比亚迪：800V 高压平台，充电效率高

• 自动驾驶：

• 大众：L2 + 级别的 Travel Assist

• 特斯拉：FSD（完全自动驾驶）测试版

• 比亚迪：与华为合作，技术快速提升

• 车载系统：

• 大众：ID. OS，集成度高

• 特斯拉：自研系统，生态完善

• 比亚迪：DiLink，本土化程度高

大众汽车在生态系统建设方面的差异化优势：

充电网络布局：

• 大众：通过 Elli 品牌建设充电网络

• 与 IONITY 合作，在欧洲建设高速充电网络

• 目标：2025 年欧洲达到 45,000 个公共充电桩

• 特斯拉：Supercharger 网络，全球 25,000 个充电桩

• 大众：CARIAD 软件平台，目标实现软件自主

• 特斯拉：封闭生态系统，软件优势明显

• 比亚迪：开放生态，与多家科技公司合作

• 大众：通过集团优势，实现多品牌协同

• 特斯拉：垂直整合程度高，成本控制好

• 比亚迪：从电池到整车全产业链布局

• 大众：与微软、华为、地平线等深度合作

• 特斯拉：相对独立，自主研发为主

• 比亚迪：与华为、百度等中国科技公司合作密切

九、总结与战略建议9.1 核心发现总结

通过对大众汽车过去十年（2015-2025）的全面分析，我们可以得出以下核心发现：

• 品牌转型成效显著：

大众汽车成功从 "排放门" 的阴霾中走出，通过坚定的电动化和数字化转型，正在重塑品牌形象。从 2015 年的首次亏损到 2024 年营收突破 3200 亿欧元，展现了强大的恢复能力。特别是在电动车领域，大众集团已成为欧洲市场的领导者，2025 年前 9 个月每 4 辆电动车就有 1 辆来自大众集团。

• 多品牌战略优势明显：

大众汽车集团通过 10 个品牌的差异化布局，成功覆盖了从经济型到超豪华型的全系列市场。这种多品牌协同效应在技术共享、成本控制和市场覆盖方面展现出巨大优势。2024 年，尽管全球汽车市场竞争激烈，大众集团仍保持了 10.2% 的全球市场份额。

• 技术创新能力突出：

大众汽车在模块化平台、电动化技术和智能化方面建立了行业领先地位。MQB 平台累计生产超过 320 0 万辆汽车，MEB 平台已用于生产超过 110 万辆纯电动车。在软件领域，通过 CARIAD 的成立，大众正在向软件定义汽车转型。

• 本土化策略成功：

特别是在中国市场，大众汽车通过深度本土化策略，保持了约 20% 的市场份额。通过与本土企业合作、开发专属车型、实施本土化营销，大众成功应对了中国新能源品牌的挑战。

• 品牌管理体系完善：

大众汽车建立了从集团到品牌、从全球到区域的完整品牌管理体系。通过统一的价值观、差异化的品牌定位和协同的营销传播，实现了多品牌的协调发展。

9.2 对不同利益相关者的建议对投资者的建议：

• 关注转型进展：大众汽车的电动化转型已进入收获期，ID. 系列销量快速增长，建议关注季度电动车销量数据和市场份额变化。

• 评估软件价值：CARIAD 的发展是大众汽车未来估值的关键，建议关注其软件平台的商业化进展和技术突破。

• 重视现金流：尽管利润有所下降，但大众汽车保持了健康的现金流（2024 年净流动资金 356 亿欧元），为转型提供了充足的资金支持。

• 关注中国市场：中国市场贡献了大众汽车约 40% 的销量和超过 50% 的利润，需密切关注其在中国市场的竞争地位变化。

• 长期投资视角：考虑到汽车行业转型的长期性，建议采用 3-5 年的投资周期，关注大众汽车在电动化和智能化领域的持续进展。

• 商用车选择：大众汽车集团通过 TRATON GROUP 提供全面的商用车解决方案，包括 MAN、斯堪尼亚等知名品牌，建议根据具体需求选择合适的产品。

• 电动车采购：ID. 系列电动车在续航、充电速度和智能化方面具有优势，适合企业车队电动化转型，特别是 ID. Buzz 等创新产品，适合品牌营销活动。

• 定制化服务：大众汽车提供企业定制化服务，包括专属配置、特殊涂装、车队管理系统等，能够满足企业的个性化需求。

• 新能源合作：对于能源、物流等行业企业，建议考虑与大众汽车在新能源领域的合作机会，如充电基础设施建设、电动商用车推广等。

• 技术合作：大众汽车在自动驾驶、车联网等领域的技术积累，可以为科技企业提供合作机会，特别是在中国市场的本土化创新方面。

• 关注技术路线：大众汽车的 "多技术路线" 策略（纯电、插混、氢能）值得研究，特别是在不同市场的技术选择逻辑。

• 研究转型模式：大众汽车从传统车企向软件定义汽车转型的路径，为其他传统车企提供了参考，建议深入分析其成功经验和挑战。

• 分析竞争格局：传统车企与新势力的竞争正在加剧，大众汽车如何在保持规模优势的同时提升创新能力，是一个值得持续关注的话题。

• 观察本土化策略：大众汽车在中国市场的本土化策略演变，特别是与中国科技公司的合作模式，对理解全球汽车产业格局变化具有重要意义。

• 评估品牌价值：多品牌管理是大众汽车的核心竞争力，其品牌架构策略和协同机制值得其他大型企业集团学习借鉴。

展望未来，大众汽车面临着前所未有的机遇和挑战：

发展机遇：

• 电动化市场爆发：全球电动车市场正处于快速增长期，大众汽车凭借完善的产品线和技术储备，有望获得更大市场份额。

• 软件定义汽车时代：随着汽车智能化程度不断提升，软件将成为差异化竞争的关键，大众汽车通过CARIAD 的布局有望占据先机。

• 中国市场潜力：尽管面临本土品牌挑战，但中国市场的巨大规模和消费升级趋势仍为大众汽车提供了增长空间。

• 技术协同效应：集团内部的技术共享和平台化优势，将在成本控制和产品创新方面发挥重要作用。

• 可持续发展趋势：全球对环保和可持续发展的重视，为大众汽车的 "2050 气候中和计划" 提供了良好的外部环境。

• 竞争加剧：特斯拉、比亚迪等新能源品牌的快速崛起，对大众汽车的市场地位构成挑战。

• 转型成本：电动化和数字化转型需要巨额投资，可能影响短期盈利能力。

• 软件能力建设：与特斯拉等科技公司相比，大众汽车在软件能力方面仍有差距，需要加快追赶。

• 供应链风险：电动车对芯片、电池等关键零部件的依赖，增加了供应链管理的复杂性。

• 市场不确定性：全球经济增长放缓、地缘政治紧张等因素，可能影响汽车消费需求。

战略建议：

• 加快软件能力建设：加大对 CARIAD 的投入，尽快实现软件自主可控，缩小与科技公司的差距。

• 深化中国市场合作：加强与中国科技公司的合作，特别是在自动驾驶、智能座舱等领域，提升本土化创新能力。

• 优化产品组合：根据不同市场需求，优化电动车产品组合，特别是推出更多高性价比车型。

• 强化品牌协同：充分发挥多品牌协同优势，通过技术共享和营销协同，提升整体竞争力。

• 构建生态系统：从单纯的汽车制造商向移动出行服务提供商转型，构建包括充电、保险、金融等在内的完整生态系统。

大众汽车作为全球汽车工业的领军企业，正在经历一场深刻的转型。虽然面临诸多挑战，但其强大的品牌影响力、完善的产业布局、领先的技术实力和坚定的转型决心，使其有望在新的竞争格局中继续保持领先地位。对于所有利益相关者而言，密切关注大众汽车的转型进展，把握其中蕴含的机遇，将是明智的选择。