奢侈品消费者心理具有高度适应力

作 者 | Drizzie

中国市场牵动全球奢侈品行业的脉搏。

奢侈品牌第三季度财报接连给市场带来意外惊喜，LVMH在中国市场意外恢复中高位数增长，在境外消费双位数下降的情况下，中国消费者总体全球消费仅小幅下滑，显示出复苏势头。

爱马仕则称中国市场有改善，亚太市场上涨4%，历峰集团最近一个季度在中国市场结束六连跌，亚太市场增长10%，Burberry在中国市场也结束七个季度，收入回升3%。

此前市场观点认为，第三季度数据与去年同期的低基数有关，LVMH等奢侈品巨头也在财报后会议中提示，第四季度将面临高基数挑战，2026年新创意总监上任带动产品供应更新后，该集团的表现更值得期待，而历峰集团也表示外部压力仍未减轻，中国市场复苏路径并不稳健。

然而进入十月，更多预期之外的利好因素接连出现，似乎让奢侈品回暖的确看到了希望的曙光。

最直观的是商场客流量的回升。

据时尚商业快讯获悉，十一黄金周期间，多个国内奢侈品商场业绩出色，且势能延续至11月，在过去两个周末，奢侈品商场地标上海恒隆广场重现排队现象，LV、卡地亚、老铺黄金、Miu Miu等几个品牌客流瞩目，继2021年国内奢侈品消费热潮后罕见再现排队现象。

LV、卡地亚、老铺黄金和Miu Miu位于上海恒隆的门店11月重现排队现象，上图来自小红书

特别是在上个周末的恒隆Home to Luxury店庆期间，商场客流也获得超出预期的表现，其中老铺黄金自10月27日新店开业后出现的排队现象在涨价和店庆优惠结束后仍在持续。

消息人士透露，在全国布局众多重奢项目的万象城也在上个月录得双位数增长，提供了更具广泛性的市场参考，而对于SKP而言，11月店庆向来被视为重要销售季节，自10月开始预热后，商场客流和销售也取得了可观成绩。

客流量和商场数据的提升，与商场的积极转变不无关系，以上海恒隆广场为例，通过调整品牌组合，举办悲惨世界和JellyCat快闪，引入老铺黄金、买手店B1OCK等新兴品牌，过去数月已显著提升了商场的自然客流量。

而万象城、南京德基等本土高端商场在引入新兴品牌策略上更为积极，包括LV在德基开设的全球首家美妆专门店，同时商场也为国内手袋品牌、黄金珠宝品牌和运动品牌等丰富组合提供黄金铺位，以平衡对奢侈品牌的依赖，也为商场带动了自然客流量。

LV在南京德基开设全球首家美妆专门店

目前高端商场的业绩固然并不足以印证奢侈品牌业绩转好，但是市场氛围肉眼可见地提升，对于高端消费信心改善不可或缺，也是奢侈品消费提振的第一个环节。

对于不少市场观察者而言，众多矛盾信号同时出现，商场客流的改善现象似乎十分反直觉，房地产市场前景仍不明朗，而据胡润最新高净值人群消费心态及行为研究报告，中国富裕家庭数量连续两年下降，净资产1000万以上的家庭降至206万。

不过爱马仕首席财务官Eric de Halgouet在财报会议上指出，中国一线城市房地产价格趋稳及股市反弹带来积极信号，可以看到该品牌第三季度出现非常轻微的改善，刚刚过去的十一黄金周市场表现出色。

股市的财富效应为奢侈品消费反弹提供了较强动力，相较于去年9月刺激政策发布后的短暂股市热潮，今年股市反弹更加持久，市场情绪已经有显著改善，财富效应受益人群范围更广。

从消费者心理来看，虽然外部环境没有明显变化，但是消费者在调整至谨慎理性心态后，已经逐渐适应新常态，对大宗投资保持谨慎，调低心理预期，注重及时享乐，市场情绪也整体更加松弛，而中国消费者相较于其他地区更大的存款规模，将成为下一轮奢侈品增长的支撑。

其他有利于中国奢侈品市场回暖的因素，还包括今年年底以前的日本旅行骤减后，中国消费者贡献的奢侈品消费将继续向本地回流，旅行消费受抑制，也利于转化为有形物品的购物预算。

在2023年国内消费者出境旅行增多后，日本因为距离近、汇率优势，以及相较于欧洲更加安全的购物环境而成为奢侈品消费的目的地，一度虹吸了上海奢侈品本地消费。

不过在2024年上半年的热潮后，随着汇率优势的消失，中国奢侈品消费开始回流本地。

图为Moncler海南三亚免税门店11月客流情况

与此同时，海南封关即将在12月18日正式实施，奢侈品在海南的进出口成本下降，预计将刺激人员和货品流动，以价格优势吸引对价格敏感的中国消费者，有利于继续拉回一部分出境消费，带动奢侈品免税零售的提升。

由此看来，接下来奢侈品在中国市场或继续回暖，与股市财富效应、商场供应端的自主转型、消费心理和出境政策变化等众多外部因素有关。

相较之下，在品牌供应端，奢侈品牌也试图为市场提供刺激，但是目前看来效果相对有限。

当前奢侈品牌发布的新品主要体现在商品企划层面，而非来自创意总监的最高级别创意势能推动，例如近期奢侈品牌通过推出滑雪系列，高端滑雪服饰系列作为奢侈品新拓展的消费场景，近年来销售持续火热，成为主流奢侈品牌的固定系列。

消息人士称，Chanel推出的Coco Neige滑雪系列反响良好，但是该系列更多被视为商业款，主要服务于既有客群的需求，与品牌当前核心的创意形象塑造关联度不高，在推动品牌热度和拓展客群方面效果有限。

随着年底节日季氛围在国内的逐渐浓厚，消费高峰从传统的农历春节前置到11月和12月，奢侈品牌也看到了其中潜在的销售契机，去年奢侈品牌曾在中国市场通过增强圣诞橱窗陈列，试图提升零售体验，吸引消费者重新进店，包括LV去年推出的旋转木马装置，以及Dior例行的圣诞点灯仪式等。

今年奢侈品牌继续押注节日季，Dior从体验延伸至产品，推出了完整的圣诞限定系列和市场营销策划，高端珠宝品牌梵克雅宝每年例行推出的圣诞特别款项链，今年提前数月已经获得了显著讨论。

Dior推出圣诞节日限定系列

然而上述产品主要是基于既有创意方向所做出的商业企划，挖掘了中国市场热衷于在节日和特殊促销节点进行消费的市场，而这些努力还未体现出奢侈品牌核心创意的转变。

Gucci由新任创意总监Demna推出的首个预热系列已在9月底到10月初限量试水，但发售时间十分短暂，在今年剩余销售时间，Gucci仍需通过旧商品支撑业绩，新系列的全面发售和首场正式时装秀都需等到明年第一季度。

最早正式进入奢侈品门店货架、体现全新创意方向的系列，将是11月进店的Celine春季系列，这也是新创意总监Michael Rider的首个系列，而Dior由新总监Jonathan Anderson操刀的首个男装系列将在明年初进店。

从10月新创意总监重启季后的反馈来看，市场对于奢侈品牌的全新创意方向表现相对平淡，且大多伴随着争议，没有出现类似于Alessandro Michele上任Gucci初期的即刻反弹和一致好评，此外从定价策略来看，Chanel、Dior等新系列的高昂定价也令一些消费者感到犹豫，品牌创意方向变化带来的客群画像重组也需要时间进一步消化。

在主流奢侈品牌之外，反而是The Row、Alaia等小众高端品牌开始收获更多消费者青睐，Alaia CEO Myriam Serrano在采访中最新表示，其最新发布的2026冬春新系列开放预订，收获了史上最佳反馈。

可以预测，明年的新品发布对于中国奢侈品市场能够带来一定程度的外部刺激，但是面对愈发理性谨慎的中国消费者，奢侈品牌可能要继续摸索数个季度，并进行更有决心的结构性改革，才能真正凭借创意打动挑剔且选择丰富的中国消费者，而只有核心创意刺激才能撬动更大规模、爆发性的奢侈品消费反弹。

在中国奢侈品市场的潜在改善背后，来自品牌端供应的推动力或许相对疲软，但是外部环境和社会消费心理所带来的消费者需求变化，将提供一个比想象中更加乐观的氛围，这也为更多新兴品牌的崛起带来宝贵窗口。

消费者心理具有高度适应力，有时候，没有变差对消费者而言也是好消息。

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