如今的中国品牌更是一种文化表达和生活方式的高效输出。它们正以更快的速度、更深的本地化策略和更强的品牌心智，重新定义全球消费图景。

文｜石丹

ID | BMR2004

在全球消费格局深度重构的当下，中国消费品品牌正从“产品输出”迈向“品牌出海”乃至“文化出海”的新阶段。不同于早期依赖性价比或代工模式的路径，如今的中国品牌凭借原创设计、数字驱动、敏捷供应链与深度本地化能力，在欧美、东南亚、中东乃至拉美市场频频引发关注与共鸣。

以泡泡玛特为例，Wind数据显示，2025年上半年，海外收入为55.9亿元人民币，占总收入40.3%。

科尔尼大中华区总裁、全球合伙人贺晓青认为，这一轮全球化浪潮不仅体现在营收占比的跃升，更反映在品牌话语权与用户心智占位的实质性突破。“今天，我们见证的是中国品牌的‘情感连接力’。如今的中国品牌更是一种文化表达和生活方式的高效输出。它们正以更快的速度、更深的本地化策略和更强的品牌心智，重新定义全球消费图景。”

那么，当前消费品企业出海具有哪些特征？出海的区域、品类发生了哪些变化？又该如何把握机遇和应对风险呢？《商学院》记者采访了科尔尼大中华区总裁、全球合伙人贺晓青和科尔尼董事陈沛祎。

01

新出海时代的四大核心特征

贺晓青告诉《商学院》记者，在新时代，企业出海呈现“品牌全球化提速、出海品类转变、出海模式深化及消费者连接渠道升级”四大核心特征。

特征之一，品牌全球化提速：从“十年磨一剑”到“三年树品牌”

贺晓青说：“以往，一个中国品牌在海外建立知名度需要10年甚至更长时间，而如今这一进程被大幅压缩至3—5年。品牌出海从‘持久战’转向‘闪电战’，背后是完善的出海基础设施建设的共同驱动：跨境电商平台构建了现成的全球销售网络，社交媒体实现了精准营销触达，强大的供应链体系实现了一站式全球化商业闭环等。”

陈沛祎指出，AI和数据分析技术的广泛应用，极大地压缩品牌成熟所需的时间。传统上，品牌从市场调研、产品迭代到消费者反馈需要漫长的时间周期。现在，通过数据驱动的分析工具，企业能够迅速完成A/B测试、优化个性化推广，并将反馈回路高效接入供应链，从而大幅缩短了市场进入和调整周期。

贺晓青提醒，出海品牌需警惕“速成但脆弱”的风险。这种风险，最常出现在那些高销量、低利润的商品类别中，尤其是过度依赖流量和资本推动的品类，例如通用型电子产品或基础款快时尚。这些产品往往缺乏显著的差异化和技术壁垒，其成功几乎完全建立在供应链效率和广告投放优化之上。真正的可持续发展战略要求企业逐步将资源投入从流量获取转向品牌资产的构建，这意味着在运营效率之外，必须深化其价值链布局、提升对本土用户需求和消费行为的理解，并建立起不可替代的品牌心智份额。

特征之二，出海品类转变：从产品出海到文化IP及服务出海

贺晓青介绍，中国企业出海内涵正不断丰富，逐步从实物商品延伸至文化IP与服务体系，数据显示，IP产品出海增速达8%，远高于中国消费品出海的平均增速。这一进程标志着中国品牌逐渐从全球供应链中的“供应商”角色，向与用户深度互动的“价值共创者”跃迁。

“首先是因为低价模式面临增长瓶颈。”陈沛祎分析了这背后的原因，“中国品牌最终还是需要品牌差异化来构建消费者心智。此外，Z世代推动文化消费浪潮，全球都在进入‘情绪价值’主导的消费时代。年轻群体追求个性化、圈层化消费，潮玩、国风游戏等成为文化载体，文化IP构建了差异化护城河。”

贺晓青认为，中国企业的文化叙事能力并不来自过去1.0时代的文化输出或生搬硬套，而是需要当前2.0时代和全球用户一起进行文化共创和精神链接。要提升全球文化叙事能力，中国消费品出海企业需要在本地化人才的吸纳与赋能、全球内容合规专业能力、读懂中国与读懂世界的精准定位这几个方面进行能力建设投资。

特征之三，出海模式深化：从贸易出海到全球供应链布局

中国品牌的出海模式几番迭代，实现了从“卖产品”到“建生态”的深刻转型。贺晓青认为，这种从贸易出海到供应链出海的转变，标志着中国品牌正在从全球市场的“参与者”升级为“织网者”。通过将研发、生产等环节全球布局，中国品牌不仅提升了市场竞争力，更深度融入了当地经济生态。

这种从“轻资产出口”到“重资产扎根”的战略转向并非仅仅是为了追求成本优化，更是对冲地缘政治风险和增强供应链韧性的直接战略应对。这一举措标志着中国企业国际化进程从2.0阶段（海外营收占比提升、设立子公司）向3.0阶段（全球化经营、全价值链布局）的迈进。通过海外布局，企业能有效提升全球资源整合能力，增强对供应链中断的抗风险能力。

然而，从轻资产转向重资产模式，虽然增强了长期韧性，但不可避免地放大了企业的运营复杂性。陈沛祎表示，在全球化经营的3.0阶段，企业必须同时应对多国的法律法规差异、复杂的税务合规、人力资源管理挑战以及跨文化团队整合的难题。这种复杂性的增加，对企业的管理成熟度提出了更高的要求。当前越来越多的中国企业重新评估全球供应链端到端成本，包括显性的理论成本和隐性的潜在成本，例如当地劳工效率、能源稳定性等，基于“成本+风险考量”的综合供应链网络设计等。

特征之四，消费者连接渠道升级：从平台依赖到全渠道运营

“过去，品牌较为依赖亚马逊等第三方平台开拓海外市场；如今，出海企业转向构建多元化的全渠道运营体系。其中既包括以独立站、私域运营为核心的DTC模式，直接触达用户、精准洞察需求；也包括社媒、线下和平台的多渠道运营。”贺晓青说，“这一转变使品牌得以降低对渠道商与平台规则的依赖，避免流量成本高企等困境，多点触达本土消费者，从而真正积累并增值用户资产。”

陈沛祎表示，未来的趋势是DTC模式与其他渠道的协同，而非单纯依靠独立站。平台电商仍然是品牌初期流量获取和快速测品的重要阵地。 陈沛祎说，“DTC模式对于中国品牌出海来说，仍然是构建自有数字资产、掌握用户数据和建立品牌差异化的最佳路径。品牌需要以直面消费者、数据驱动的‘DTC思维’为核心，构建一个全渠道、本地化并具有独特品牌价值的全球化体系。”

02

消费品出海的品类之变

基于对海外市场占有率与增长动能的综合分析，科尔尼将出海消费品大致归纳为三种典型类别，分别对应不同的战略重心与资源配置逻辑。

第一类：规模守卫者。这类品牌正经历从“规模优势”到“价值链优势”的战略升维。在贺晓青看来，中国消费品出海已进入深度分化阶段。以家用电器、消费电子等为代表的耐用消费品作为出海基石，已占据显著出口份额，但增速逐步趋缓。这类品类面临的核心挑战，是如何在存量市场中突破“内卷式”竞争，在维持规模基本盘的同时提升利润空间。

科尔尼最近推出的《中国品牌浪潮：从世界工厂到全球心智占领》白皮书（以下简称“白皮书”）显示，随着全球贸易环境变化与成本优势减弱，构建品牌溢价与增强供应链韧性成为破局关键。企业需推进全球产业链整合，将研发、生产、营销等环节深度嵌入目标市场，以此规避贸易壁垒，并通过本地化创新提升品牌价值。

白皮书显示，与传统的产品出口模式不同，海尔自起步阶段就着力构建完整的本土化运营体系，逐步形成“研发—制造—营销”三位一体的本地化价值链，从而确保产品能够精准响应不同市场的用户需求。支撑海尔全球化纵深发展的关键，是其以“并购整合+本地化运营”为核心的全球化管理理念。通过一系列战略性并购，海尔逐步构建起覆盖全球的智慧家电生态体系。在整合过程中，海尔强调“轻度整合”与资源赋能，充分激活被收购企业与集团之间的协同效应，并保留本土运营自主权，在融合海尔核心价值观的基础上实现文化包容与业务共生。分阶段推进战略、业务、组织与人才四大维度的系统整合，持续提升全球运营效率，推动业务实现高质量增长。

第二类：抢占价值高地。贺晓青表示，这类品牌已经实现从“流量收割”到“与消费者共建品牌”的深度渗透。在全球消费市场格局重构的背景下，以时尚服饰、文化产品为代表的品类虽处于高增长黄金期，却也面临文化适配与用户忠诚度构建的双重挑战。白皮书提示，品牌若要从“网红”走向“长红”，必须超越产品功能层面的竞争，升维至与消费者建立深度情感链接与文化认同，使品牌成为其个性表达与社会价值的载体。

破局的关键，在于坚定践行“全球化品牌，本地化融入”的战略思维。其核心是从“生意层面的市场进入”升华至“情感层面的价值共生”，将短期关注度有效转化为可持续的品牌忠诚度与生命周期。

陈沛祎认为，在深刻洞察本地客户需求，贴近客户全面融入本地化方面，名创优品则提供了很好的借鉴。Wind数据显示，截至2025年9月30日，名创优品海外门店总数为3424家，较2024年同期净增488家，海外业务持续加速扩张。2025年第三季度，名创优品海外收入为19.4亿元人民币，同比增长28.6%。

白皮书分析，名创优品在海外市场的成绩，关键在于其构建了一套系统化、多维度的情感沟通体系。该体系以“IP战略塑造情感符号、全球内容中台与本地化共创搭建沟通桥梁、线下娱乐场景传递即时情绪价值”三大支柱为核心，实现品牌与消费者之间的深度共鸣与持续互动。其中IP战略作为名创优品成功的基石，其打造了“长青IP引流、新锐IP加热、原创IP塑异”的矩阵式协同架构。此外，名创优品还持续投入自有IP的孵化与培育，逐步建立起从艺术家挖掘、IP内容共创到商业化落地的完整产业链。此举不仅强化了品牌的内容自主权，更在高度同质化的市场环境中塑造出独特的品牌识别度与情感归属感。

第三类：新兴破局者。贺晓青认为，这类的消费品品牌正经历从“声量破圈”到“心智占领”的闪电战。以玩具、美妆个护为代表的品类虽然当前规模有限，但呈现出高增速爆发潜力。其核心挑战在于如何以有限资源快速引爆声量，突破用户“认知荒漠”，并同步提升品牌溢价能力，实现从“销量增长”到“价值增长”的跃迁。如何应对这一挑战，贺晓青认为有效的策略是采取“聚焦穿透”的路径。品牌需集中资源，以一款具备极致差异化的明星单品切入细分市场，在特定消费群体和渠道中建立心智垄断。在成功占领细分市场后，再以点带面，逐步拓展至全品类。与此同时，善用文化叙事是打破同质化竞争、建立品牌情感链接的关键，以激发消费者的情感共鸣与自发传播。

白皮书提出，花西子能够在国际市场中建立差异化认知，关键在于其“超级单品+文化符号”的双轮驱动策略。一方面，品牌以“同心锁口红”“百鸟朝凤彩妆盘”等具有鲜明东方美学特征和精细工艺的产品作为切入点，通过独特的设计语言吸引目标客群，逐步打破国际市场对中国美妆品牌原有的刻板印象。另一方面，品牌注重将中国传统文化元素与现代审美相结合，不仅在产品中融入苗银、苏绣等非遗工艺，还通过“中国妆”理念输出、文化转译的视觉内容等方式，提升东方美学在海外市场的沟通效率，从而逐步构建起具有辨识度的品牌心智。

贺晓青总结称，当前全球市场环境日益复杂且充满不确定性，消费者需求不断升级。面对这一现实，中国企业亟须摒弃以短期机会主义为导向的思维模式，转而坚定践行长期主义战略，对自身的全球化路径进行深层次、系统性地重构，着力构建以品牌力、渠道力、产品力与合规能力为四大支柱的全球化运营体系。唯有通过扎实的体系化能力建设与成熟的风险应对机制，中国企业才能在全球化新阶段中夯实发展基础，在机遇与挑战交织的格局下稳步推进高质量、可持续的国际化进程。

来源 | 《商学院》杂志1月刊