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作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

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过去一年，外卖大战烧红了即时零售的半边天，战场从线上巨头之争蔓延至线下零售终端。

然而，就在其他玩家争分夺秒抢夺阵地时，拼多多却一直对自身的能力边界有着清醒认知。

去年6月，多多买菜开始试水即时配送，外界一度以为拼多多终于下场参与外卖大战，但拼多多却表示：“无意加入即时零售大战，不会涉足餐饮外卖。”

半年过去了，外卖大战早已熄火，但即时零售的竞争却愈演愈烈，前段时间，淘宝闪购甚至喊出做到市场份额的绝对第一，这些变化似乎也让拼多多开始有些按捺不住了。

近日，多家媒体报道称，拼多多正于其App内低调内测一项名为“百亿超市”的新功能，该功能以限时限量发券、低价补贴为核心玩法，主要覆盖水果蔬菜、坚果零食、乳饮冲调、母婴用品等多个生活核心品类，但目前仅对部分随机筛选用户开放体验。

过去一直深耕电商的拼多多，在杀入新的红海之后，还能继续以低价这记杀招，掀翻其他对手吗？

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盯上超市生意

不同于此前更重资产的布局前置仓业务，这一次拼多多采取了更轻量化的试水，推出了“百亿超市”功能。

“百亿超市”内嵌在App首页的百亿补贴中，主打“百亿补贴+优惠券”的组合玩法，推出了周周领券、开抢折扣券等福利。

目前来看，“百亿超市”跟百亿补贴原有商品有所重叠，主要集中在水果蔬菜、坚果零食、乳饮冲调、母婴用品等生活日用品类，都是消费频次高、复购率高的品类。

拼多多似乎有意打造出一个“线上平价超市”，成为对标超盒算、小象超市的“拼多多版本”。

而且，“百亿超市”虽然尚未设置独立的一级入口，但百亿补贴本就是拼多多在下沉市场的核心武器，在这一频道内嵌“百亿超市”，足见其以低价率先撬动下沉市场用户的目标。

不过，相较于阿里、京东、美团疯狂拓展即时零售终端的打法，超盒算有超370家门店，且已经全面开放加盟；美团开出首家小象超市线下店；京东也一口气开出5家京东折扣超市，拼多多此时才布局其他巨头早已有深入布局的线上超市，在用户心智上已经落后一拍。

对拼多多来说，此时入局虽然不是最佳选择，但从战略上又最符合当下的竞争形势。

一方面，可以强化拼多多的“超市心智”。尽管“百亿超市”跟“百亿补贴”的商品存在不少重叠，但通过上线超市页面，可以引导用户从“跨店单件采购”转向“集中式采购”，在用户心中逐步建立起“百亿超市”作为“线上商超”的心智认知，为其未来布局即时零售市场做好准备。

目前，“百亿超市”以高频刚需的水果蔬菜、零食母婴等商品打头阵，能够快速提升用户活跃度与留存率。

接下来，“百亿超市”也有可能逐渐引入3C、美妆等低频高客单品类，进一步撬动一二线城市追求高性价比的消费群体，实现全场景消费覆盖的战略意图，帮助拼多多拓展新的盈利点，进一步提高客单价和转化率。

另一方面，拼多多虽然不碰外卖，但并非不做零售。毕竟低价和供应链，是拼多多作为电商黑马的核心护城河，其早已构建起一套以极致效率和成本控制为底色的零售基础设施。

有充足的子弹，拼多多也不惧打零售的硬仗。况且，过去半年，“美京淘”三大巨头在即时零售战场上越战越勇，难免分流了拼多多主站的市场份额。

数据显示，美团闪电仓售出的白牌商品占比30%-40%，贡献了超过50%的利润，这已经威胁到了拼多多的核心业务领域。

因此，即便拼多多再不愿参战，也不得不做出一定的防御。

通过“百亿超市”不仅可以将主站流量导流至日用快消场景，巩固用户在平台的日常消费习惯，还能将拼多多的价格优势打透，在价格敏感型用户心中筑起一道护城河。

对拼多多来说，“百亿超市”既是进攻的试探，更是防守的盾牌。

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试探即时零售

严格来说，“百亿超市”并非拼多多首次对即时零售的试探。去年6月，据《晚点LatePost》报道，多多买菜已在上海等一线城市布局自建商品仓库，计划上线即时配送服务。

更早之前，拼多多也一直通过“多多买菜”低调地试水即时零售。

2022年，拼多多曾尝试招募具备24小时配送能力的水果、鲜花、蛋糕品类商家；2024年，多多买菜在上海试点过同城配送到家，但仅能实现约4小时送达；2025年2月，多多买菜再次在上海试点同城配送到家服务，希望进一步优化送货上门的时效。

不难看出，虽然拼多多一直没有大规模布局即时零售市场，却始终在小范围地试探，这也说明其并未放下这块被多方巨头觊觎的“蛋糕”。

况且，半年前的拼多多或许真的无意参与即时零售大战，但如今的拼多多也可能会改变想法。

一则，相较于阿里、京东等巨头，拼多多虽然过去一年在资本市场的表现并不算强势，但从账面上来看，拼多多的“粮仓”仍非常充沛，其现金储备甚至比阿里还多。

此外，拼多多过去一年在海外市场也取得了不错的成绩。截至2025年10月，Temu全球累计下载量突破12亿次，连续三年成为全球下载量最高的购物应用。

根据老虎证券研报预测，TEMU 2025年全年GMV预计在900-950亿美元，较去年机构预估超500亿美元的GMV，实现了翻倍增长。

更意料之外的是，随着巨头逐渐将战略重心转向即时零售，淘宝、美团都相继退出了社区团购业务，这意味着“多多买菜”赢下了社区团购大战，将有更多精力分配给其它新业务。

两大业务的胜利，无疑会给予拼多多更多的底气和士气。

拼多多的本地生活和海外业务固然要“争”，但电商基本盘也同样要“守”，否则，被“美京淘”吃掉的“蛋糕”，将可能是拼多多丢掉的份额。

二则，经过了一年多的试探，当下的拼多多对自身的长板和短板都有了更清晰的认知。

假如拼多多要进军即时零售，其在生鲜日用刚需品这一块有很强的供应链优势，在如今折扣超市成为大势所趋的背景下，如今正是拼多多发挥低价优势的窗口。

但在长板之外，拼多多的短板也很明显。要全力进军即时零售，仓库建设、设备采购、骑手团队等，将会是一笔不菲的开支，投入能否带来相应的回报，拼多多还需要把账算得更细致一些。

“美京淘”几大玩家在即时零售赛道摸爬滚打了这么多年，早就在一二线城市织好了一张密不透风的网，也培养了成熟的用户习惯。拼多多要跟他们硬碰硬，恐怕要付出更多的精力和资源，才有机会在即时零售撕开一道口子。

去年，拼多多曾低调在上海试点自建商品仓库并上线即时配送服务，但实际用户反馈却普遍不佳：用户吐槽配送时效不稳定，甚至送达时间由“次日达”变成“后日达”。

3

拼多多不甘心

难题摆在面前，拼多多自然不希望即时零售市场被其他巨头彻底攻占，但自建配送体系无疑也是一笔沉重的负担。如果拼多多选择用第三方团队来打这场仗，又略逊一筹。

另外还值得注意的是，拼多多的基本盘在下沉市场，原本社区团购的网格仓也集中在三四线城市及农村。但即时零售“30分钟送达”的特征，天然跟下沉市场的用户需求存在错配。

下沉市场的用户分布更分散、订单密度低、配送成本高，相较于追求“快”，用户往往更在意“价格”。

种种现实挑战之下，拼多多要布局即时零售市场，显然是短板多于长板。

但有意思的是，市场传言称拼多多正在北上广深搭建市区前置仓，有一半概率会在今年一季度上线，最晚落地不迟于三季度。

目前，拼多多并没有对此做出回应。但一次又一次传出其布局即时零售的消息，某种程度也反映出企业内部的战略摇摆——要不要入局即时零售，怎么找到一条契合自己基因的路。

就目前即时零售的市场格局来看，拼多多必须走出“差异化”。

首先，是防守战而不是攻城战。即便拼多多未来真的下定决心布局即时零售，大概率也不会像阿里、京东这样，发起饱和式攻击。

QuestMobile数据显示，截至2025年9月， 拼多多国内主站App的月活跃用户（MAU）规模为7.08亿，淘宝、京东、抖音的MAU分别达到9.83亿、6.1亿、9.36亿。

拼多多跟淘宝之间的月活规模仍有差距，但其已经超过了京东，这意味着拼多多作为电商第二大巨头的位置依然很稳，守住阿里系的攻击，是拼多多当下的要务。

这时候，拼多多推出“百亿超市”，也是对其电商基本盘的一场保卫战，守住零售的基本盘，才有余力探索即时零售的新模式。

其次，并不是所有零售都要即时性。拼多多的基本盘在下沉市场，既然这部分用户对即时性不那么敏感，拼多多也不必着急大规模进场，而是拿部分区域业务试水。

比如发挥产业带产品的价格优势，主攻高性价比细分市场；不挑战老玩家们分钟级的时效性，转向从多多买菜入手，继续讲好“当日达”的故事。

对当下的拼多多而言，即时零售市场固然诱人，但这场大战打到今天，入局者未必尝到了甜头，局外人也未必就是输家。

与其在“快”的赛道上勉强追赶，不如坚守“省”的护城河，用极致性价比满足用户的真实需求，把“买得值”做到极致，也是一种不可替代的“即时满足”。

毕竟，在消费理性回归的时代，不是所有人都需要30分钟送达，但几乎每个人都希望每一分钱都花得值得。