上周末，谷歌在美国零售联合会大会上正式推出了通用商业协议（UCP）。

这是一项旨在标准化AI代理与零售商之间交互的开源协议，首批参与者涵盖了行业内多个维度的巨头，包括电商独立站平台Shopify，大型综合零售商Walmart、Target，以及金融支付巨头Visa、Strip等公司。

UCP为AI购物代理提供了统一的商品发现、下单、支付和售后标准，使不同平台和商家能够被通用Agent调用。

它将用户决策入口从单个平台转移到AIAgent，从产品发现、比价、推荐，到结账、支付、售后处理，全流程自动化处理，消费者可以通过自然语言直接完成购物。

（图片由Gemini制作而成）

01 从“样板间”到“水电煤”，UCP凭什么重构秩序？

要聊UCP，就必须先复盘一下此前OpenAI引起的那波波澜。

2025年9月，OpenAI联手Stripe和Shopify推出了ACP（代理商贸协议）。

那时，我们第一次认识到AI代理在ChatGPT内部直接完成下单。那是一个惊艳的“样板间”：它证明了AI不仅能陪聊，还能真的替你把卡刷了。

但ACP的局限性也很明显——它像是一个顶配版的封闭俱乐部，只有在那个特定的聊天框里，接入了特定生态的商家（Shopify、Walmart、Etsy），才能玩这套游戏。

谷歌发布的UCP，则是要把AI购物从“样板间”变成整个行业的“水电煤”。UCP的核心定位不是一个功能，而是一套开源的行业标准。

它像30年前的HTTP协议定义互联网一样，试图定义AI代理与商业系统对话的“母语”。

1. 入口的“无孔不入”

UCP最狠的地方在于它把购物入口彻底打散了。

此前即便是ACP，也需要用户“跳”进ChatGPT这个花园。

而UCP依托的是谷歌全球30亿用户的分发体系。

由于它在协议层打通了支付和身份验证，用户可以在Gemini聊天框里买、在Android系统的全局搜索里买、甚至在YouTube视频下方的交互界面里直接结算。

“处处皆入口，所见即收银台”。

2. Shopping Graph的“深度阅读”能力

那UCP的商品库和之前的GPT的通用目录有什么区别？

区别在于“理解深度”。

UCP后台连接的是谷歌拥有500亿条数据的Shopping Graph。

它不再只是一个静态的“商品名录”，而是一个实时更新的、具备推理能力的知识图谱。

它不仅知道这件衣服的价格，还通过UCP协议读懂了商家的动态库存、尺码建议、甚至哪些配饰是目前最火的。

它让AI代理不再是“搜”商品，而是能像一个懂行的老店员一样“选”商品。

（图片来源于：Google）

3. 后链路的“管家式服务”

UCP真正在服务上做到“质”的提升的地方在于它对售后环节的接管。

此前大部分AI购物只能做到“下单”，而UCP定义了AI代理如何代表用户处理退换货、修改配送时间或追踪复杂的物流状态。

这意味着AI从一个“临时导购”进化成了你的“私人采购助理”，这种全生命周期的代理能力，才是竞争的护城河。

02 短期是流量的溢出，长期是品牌的“参数化”陷阱

UCP的落地，给商家带来的是一种极其矛盾的处境：销量的狂欢伴随着品牌的消解。

在短期内，这是一场利用谷歌生态优势的“流量开闸”。

谷歌正在将其掌握的绝对入口——全球30亿用户的搜索框、原生嵌入系统的Gemini以及庞大的Android底层——全力导向接入UCP的商家。

这种流量分发不再是传统的竞价逻辑，而是基于AI代理的“指令化匹配”。

当交易摩擦力因协议统一而降至零，转化率会迎来指数级的飞跃。

通过UCP，即使是原本缺乏品牌力的中型商家，也能在短期内获得以往难以想象的系统级流量倾斜。

但在长期逻辑下，DTC品牌可能正面临一场隐秘的“变质”。

DTC品牌的灵魂在于“情感溢价”和“直接触达”。

过去十年，品牌主通过精美的视觉传达、官网体验和品牌故事来构建客户终身价值。但在UCP协议下，AI代理接管了整个决策流程。

（图片来源于：Google）

这种“极度的便利”其实是品牌个性的毒药。

当AI代理在后台默默帮你完成比价、用券、结账时，用户与品牌的接触点被极度压缩。

AI很难在对话中完整传递你的品牌精神，它会优先提取UCP接口里的硬指标：价格、材质成分、物流时效、历史评分。

当品牌从一个“生活方式的缔造者”降级为AI列表里的一行“对比数据”，品牌将被逐步“参数化”。品牌主会发现，虽然拿到了流量和销量，却失去了对用户心智的掌控权。

这可能不仅是销量的博弈，更是品牌“主权”的丧失？

03 流量的拦截战：谷歌的“偷袭”与亚马逊的防御升级

在UCP的全球棋局里，亚马逊是那个受冲击最大的防守者。但这种冲击并非直接来自物流竞争，而是来自“流量起点的偏移”。

1. 谷歌的“截流”战术

亚马逊最核心的护城河是“搜索即购物”的闭环。然而，Google的策略是利用UCP把流量在抵达亚马逊之前就“截流”掉。

通过联手Walmart、Target等传统零售巨头，谷歌实际上是在把全球的实体门店变成自己的“前置仓”。

当你在Gemini里咨询“去黄石公园要带什么帐篷”时，AI凭借UCP锁定了附近门店的现货或非标品的长尾优势，并在对话中直接弹出购买链接。

这不代表Walmart比亚马逊更强，而是谷歌利用UCP抢走了“第一意向权”。

亚马逊在标品上的效率无敌，但在用户“模糊咨询”到“产生决策”的中间地带，谷歌正在利用UCP实施精准的分流。

2. 亚马逊的防守空间

（图片来源于：amazon）

亚马逊显然预料到了这种被“偷家”的风险。

就在UCP发布前夕，亚马逊悄然启动了alexa.com的全新AI购物测试。

这被视为其针对AI代理购物的一次抢跑式防御。

亚马逊了解AI购物全面落地仍需时间，协议的适配和生态的建立是一场持久战。

在这段时间窗口里，亚马逊试图通过升级Alexa的AI交互能力，将Prime会员体系下的顶级履约服务与自家的AI代理深度融合。

亚马逊的逻辑是：只要用户在产生购物念头的第一时间去问Alexa而不是Gemini，它的流量基本盘就是安全的。

这场关于“入口起点”的防御升级，在今年会是精彩的商业博弈。

04 映射国内：阿里的基建野心与字节的“战略尴尬”

映射到国内市场，AI代理购物的战火同样已经烧到了家门口。在这里，我们能看到两种截然不同的巨头姿态。

1. 阿里：从“AI问答”到“AI办事”

阿里的逻辑非常直接：它并不满足于只做“底座”，而是要抢占国内第一个真正落地的AI购物入口。

今天阿里千问App宣布全面接入淘宝、支付宝、淘宝闪购、飞猪、高德等阿里生态业务，在全球范围内率先实现了“点外卖、买东西、订机票”等一站式AI购物功能。

• 用户规模爆发：凭借“千问、通义”系列强大的技术储备，千问App在上线短短两个月内，C端月活跃用户数已突破1亿，成为全球增长最快的AI应用之一。

• “一句话”全链路办事：此次升级上线了超400项AI办事功能。用户现在只需一句话，千问就能自动完成从决策到下单的全闭环——无论是处理流畅的凑单点外卖，还是对比方案后直接跳转淘宝下单订票。

2. 字节跳动：处于模式错配的“战略尴尬”

相比于阿里的积极，字节跳动的处境显得有些尴尬。

不可否认，字节拥有国内最成功的AI应用之一“豆包”，且用户粘性极强，按理说具备长出AI购物代理的最佳土壤。

但尴尬之处在于其核心商业模式的逻辑冲突。

内容电商的根基是“逛”，是通过短视频和直播间的氛围渲染，激发用户的感性冲动消费。而AI代理购物的逻辑是极致的“效率”，是直接指向结果的理性指令。

• 如果字节大力推进Agent购物，让用户通过豆包一句话买完东西，那么用户刷短视频的时间必然会被压缩。

• 如果AI代理消灭了“探索”的过程，那么抖音上成千上万的主播和精美的短视频内容将失去承载转化的闭环。

对于字节来说，这主要是商业模式的左右互搏。它既拥有强大的AI入口，又背负着庞大的内容电商基盘。

这种“左右手打架”的局面，使得字节在面对UCP类协议时，其动作会显得比其他巨头更为迟疑。

05 官宣之后，等待真正的“体验落地”

目前，无论是GPT还是Gemini，都还处于官宣后的“抢跑期”。

双方的落地时间点还仍有距离，GPT方面预计在今年春天全面推出购物体验，Google方面的功能上线则还未确认。

现在大家都还处于“说的阶段”，离真正的“体验阶段”仍有一段距离。

真正的商业爆发，必须等到功能彻底落地、消费者切实认可了AI购物、资本市场看到了真实的数据闭环后，才会给出最终的估值溢价。

AI浪潮正在重塑商业世界的每一根毛细血管，从底层协议的更新到终端交互的变革，每一步都蕴藏着巨大的市场红利。

格隆汇将持续跟踪AI电商及相关前沿科技热点，深度解析背后的投资逻辑与产业链机会。