文 | 螳螂观察

作者 | 星影

2025年，对很多品牌而言，酒店业的冬天“如期而至”。

7月，布丁酒店因“连续三年净资产为负”被强制退市；9月，万豪旗下的杭州新天地万枫酒店，在拖欠员工工资、未取消国庆预订的情况下突然倒闭跑路。

有网友吐槽，身边的经济型酒店数量持续减少。行业数据似乎也印证了这样的感受。

据中国饭店协会数据，截至2024年底，经济型客房占比已仅剩54%。锦江、首旅、华住三巨头2024年合计新增酒店3400多家，其中经济型酒店不足600家，占比仅为17.6%。

便宜的酒店在变少，融资速度也在收紧。业内人士表示，传统中端酒店的投资回报周期已从3-4年拉长至5-6年，不少品牌连锁酒店转而采用“存量改造”替代门店扩张。

价格与品质，是普通人住酒店最关注的元素，也是一直是酒店业的核心议题。10年前的2015年，师出同门的全季与亚朵两大酒店品牌，正式拉开商战序幕。两者均精准捕捉到新中产群体的核心需求。

值得关注的是，站在今天的角度回望，这场商战的结果并非简单的“成王败寇”，而是引发了行业旧秩序的崩塌——传统五星级酒店的市场主导地位被大幅削弱。如今，一场新的变革或许正在来临。

2025年落下帷幕，酒店业经历一轮急速变革后，AI技术的深度渗透与文旅消费的持续升温，正催生新一轮行业迭代。行业寒冬之下，AI赋能、场景创新。在商家眼中，当下消费者的需求愈发多元且挑剔：他们既拒绝中端酒店的“低效堆砌”，也不愿为高端酒店的“品牌溢价”买单。

而为了寻找突围之道，头部酒店企业又在做什么呢？

一、内卷与高饱和时代来临

世邦魏理仕《2025酒店品牌绩效报告》预言，全球连锁酒店行业的新品牌存活率低于35%，中高端品牌供给过剩概率激增。2024年，华住、锦江、首旅、亚朵四巨头合计关闭近1900家门店，当然关停的对象主要为老旧物业或入住率偏低的经济型酒店。

分析四大集团2025年Q3财报可以发现，其中分化显著：

华住表现亮眼，净增564家门店后，大陆地区总量突破1.25万家，以84.1%的高入住率及304元的稳定均价领跑行业；

冲刺上市的锦江集团呈现“营收下滑、利润大增”特征，季度营收37.15亿元，同比下降4.71%，门店扩张与淘汰并行推进；

首旅如家中规中矩，在73.6%的入住率下，每间可售房收入（RevPAR）下滑2.8%，中端市场缺乏差异化优势的短板凸显；

亚朵凭借“住宿+零售”双驱模式成功突围，Q3零售业务商品交易总额（GMV）达9.94亿元，同比增长75.5%，盈利能力显著提升。

有评论就此断言，中国酒店业已从“规模时代”转向“品质时代”。价格内卷，竞争饱和成为了2025年中国酒店行业的关键词。奥维云网在蓝皮书中指出，中国大多数地区的酒店品牌渗透率和品牌化进程相对落后于经济发达区域；且市场上多数为单体酒店和民宿，中高端细分市场存在较大空缺。

当前酒店行业的困境，本质是“传统规模竞争”向“价值创新竞争”转型的阵痛。四大集团的实践已印证：行业红利不再源于单纯的门店扩张，而是聚焦于运营效能提升、成本控制优化、品牌矩阵完善与商业模式创新。

未来，酒店企业若想在激烈竞争中突围，需摒弃“规模至上”的传统思维：华住、锦江选择深耕主业、优化内功；亚朵则跨界融合、开辟新赛道。首旅如家则选择稳扎稳打。

随着消费需求升级与行业深化，“优质服务+多元价值+精准定位”将成为酒店行业的核心竞争力。而在所有的变革中，以亚朵为代表的+零售模式，则是行业创新最主要的代表。

二、“住+零售”渗透消费场景，客房零售成住客新选择

2025年Q1，亚朵零售收入6.94亿元，同比增长66.5%；汉庭、如家等经济型酒店引入即热食品、旅行用品无人货架，住客扫码购买率达38%，非房收入占比提升至12%。亚朵“竹居”书房、锦江“锦江优选”货架已实现常态化运营。“住+零售”已从亚朵一家的创新玩法，成为全行业的主流思路。

杭州盈阳君亭酒店

10年前，特立独行的亚朵，通过打造品质服务，住+零售模式在酒店行业走出了独辟蹊径的创新之路，如今“住+零售”模式的新案例持续涌现：

君亭酒店上线“繁会”线上商城，推出近50个SKU的客房同款商品，涵盖枕头、香薰等核心品类；

昔日竞争对手华住旗下全季大观品牌将大堂升级为“茶堂”主题第三空间，在沉浸式茶文化场景中植入茶叶、茶具等零售产品，借场景氛围提升转化效率；

首旅如家则在如家4.0门店增设本地文创零售区，售卖联名伴手礼，结合住宿场景强化地域文化体验，助力非房收入提升。

连锁酒店“住+零售”模式的核心趋势已清晰显现。

一是场景化融合深化，酒店公区从单一服务空间升级为零售体验载体，如亚朵的“竹居”、全季的“茶堂”等，通过氛围营造降低消费门槛；

二是产品定制化聚焦，主打客房同款核心品类，延伸开发地域文创、绿色周边等产品，精准匹配住客体验延伸需求；

三是线上线下联动提速，品牌纷纷搭建线上商城，结合门店体验区形成“体验-购买-复购”链路，强化用户粘性。

从早期的差异化对决到如今聚焦“住+零售”的协同升级，亚朵与全季的博弈持续推动行业变革，如其说是在倒逼传统酒店加速转型，不如说已经实现了酒店行业的升级迭代。

当然，除了把酒店加上新零售，AI也在悄悄改变着酒店行业的格局。

三、智能入住全覆盖，消费便捷性和服务替代

2025年夏天，有游客发现入住酒店时出现了一些微妙变化：无人酒店开始在各地悄然兴起，酒店后台逐步引入AI介入运营。事实上，机器人和AI早已渗透到酒店的各个角落。

2018年，阿里巴巴在杭州开设菲住布渴酒店，其核心特色是：从预订登记、入住体验到退房环节，多数服务由机器人提供。这家全机器人服务酒店的大床房定价为每晚400元。

2025年2月，杭州西软信息宣布接入DeepSeek，实现AI无感订房；4月，云迹科技联合中国饭店协会发布酒店行业首个AI智能体。首旅酒店集团总经理孙坚在接受媒体采访时预测，60%的重复性运营工作将由AI数字店长完成，这一模式能让人类管理者聚焦战略决策；目前，其“AI数字店长”已覆盖旗下3200家门店。

不过，当前国内酒店市场面临的核心问题并非AI工具短缺，而是缺乏可复制、可扩展、一站式的AI落地方案。

国际权威机构Gartner预测，2025年全球75%的酒店将依托AI技术实现运营流程自动化。从全球视角来看，国内酒店在AI加持的数智化改造上仍处于洼地。面对AI浪潮，酒店数智化实则是一场生态战。在需求日益多元化和个性化的当下，头部酒店业更加注重服务品质和差异化竞争。

目前，国内头部连锁酒店的智能入住覆盖率已超80%，华住“华掌柜”、锦江“锦鲲”支持刷脸/身份证自助办理入住，平均入住时长缩短至30秒；但与此同时，部分老年住客因操作不便导致投诉增多，引发“技术排斥”争议。酒店追求的效率和降本增效，用户需要的品质和价格，或许能在AI介入后找到一个平衡点。

连锁酒店寒潮下，“住+零售”和AI创新让整个行业看到了新的增量。

有评论预测，未来在酒店服务整体提升的背景下，能够精准抓住中端用户的酒店或许能获得更多机会。

这要求酒店具备“精准分层”的产品能力：能否针对一二线城市品质型客群与县域高性价比客群，推出匹配的产品与服务；以亚朵为代表的“非房收入协同”盈利模式将持续深化，中端品牌需依托零售场景提升客单价，高端品牌则要通过文旅IP联动拓宽收入边界；最后是“轻资产模式下的品控能力”——在加盟扩张为主的趋势下，如何通过AI质检、数字化培训等技术手段，保证门店品质的一致性，避免“升级流于表面”。

2026年的酒店业将继续经历变革和创新，在效率与温度中寻找平衡。在商业与人文的张力中，酒店行业正在持续创新不断回应着人对品质和价格的需求。

*本文图片均来源于网络