先烧钱抢占市场份额，再把竞争对手耗死，进而降低补贴，最终完成变现盈利，这无疑是互联网行业最经典的一种打法。在当下的互联网行业中，作为新兴事物的AI可以说是毫无争议地还处于烧钱换市场阶段，而作为“老登”的电商，则早已成为了各厂商的营收基石。

如此一来，电商会员相关权益缩水几乎是板上钉钉的事情。比如在今年双11刚刚结束后，就有部分京东PLUS会员反应，他们在尝试兑换会员权益中的上门保洁服务时失败，并会直接提示，“您近期未在京东消费过，请您养成良好购物习惯后过几日再来兑换。”

针对此事京东客服方面表示，上门保洁服务属于特定权益，目前仅面向保持良好消费习惯的用户。

事实上，这并非京东第一次针对PLUS会员“动刀”。例如，京东PLUS专享立减权益最初是最高返还购物金额3%的京豆，后续在2024年3月改为购买时获得专享立减金额，最终又在去年年末将立减权益的适用范围缩小至京东超市和自营商品。

其实在缩减会员权益这件事上，京东乃至其他平台都是日拱一卒，逐步测试用户的阈值。那么问题就来了，无论是缓慢降低立减权益，还是此前将无限免邮替换成每月100元会员券，京东在“调整”PLUS会员权益上从未如此激进。

“近期未消费”、“养成良好购物习惯后再来”这般说辞，难免让人想起当年曾犯众怒的李佳琦。而后者在两年前带货花西子眉笔时曾表示，“有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”

所以京东为什么会如此激进呢？在许多业内人士看来，导火索不出意外极有可能是外卖业务，并且这一点也体现在京东刚刚公布的财报里。不久前，京东交出了一份喜忧参半的成绩单，虽然收入与调整后净利润双双超出市场预期，但核心盈利能力正面临不容忽视的压力。

具体来说，京东在今年第三季度实现收入2990亿元人民币、同比增长15%，创下了近几个季度的增速新高，并远超市场预期。但其调整后净利润为58亿元人民币、同比下滑56%，同样显著超出了分析师的预测。然而京东在港股的股价却连跌三天，有观点认为是因为财报中关联核心业务健康状况的调整后运营利润骤降至2.11亿元，远低于此前分析师预测的17亿元。

外卖业务超出预期的开支，可能就是问题的根源。早在今年春季京东推出外卖业务时，摩根大通就曾认为京东外卖每单经营亏损介于5至10元之间，预估年度亏损为90亿至180亿元，而高盛给出的数字则是在三季度的亏损130亿元。

可现实是这一轮外卖大战的烈度远高于外界的预估。京东包括外卖在内的新业务板块运营亏损在第三季度环比扩大约10亿元，达到了惊人的157亿元，但该业务板块的营收也才156亿元。如果再算上一季度和二季度，今年前9个月京东新业务的亏损就高达318亿元。

虽然京东管理层在此次财报电话会议上为外卖业务“挽尊”，列举出诸如外卖业务让京东的订单结构更健康，并带动电商用户增长。可零售和物流赚的钱全被新业务吞噬，如果没有股权投资收益以及补贴等非主营业务的进项，京东将直接亏损20亿元。

京东经营活动产生的现金流，更是直接从去年前三季度的332亿变成了今年同期的-18.88亿，当外卖业务之于京东已经成为了名副其实的“碎钞机”时，又如何不让京东的投资者心急如焚。如果外卖业务持续拉动京东的电商用户增长也就罢了，可偏偏外卖与电商零售业务的协同效应放缓了。

根据京东方面公布的数据，交叉销售（外卖用户在电商有下过单）的比例在今年第二季度是40%，三季度来到了50%。然而财报中的另一项数据，却给出了截然相反的证据，即京东商品收入在二季度上涨20.7%，三季度的增速则是10.5%。

一旦“外卖反哺电商”不成立，对于京东来说可不是一件好事，这也是为什么京东创始人刘强东在海南三亚举行的第三场“京东品酒会”上宣布外卖App独立。有趣的是，有网友发现京东外卖App并非蓄谋已久的产物，这个App的版本号与京东App一模一样，而购物车中存在非外卖商品，也证明了它更像是一个将“秒送”直接剥离出来的权宜之计。

迫使京东盯上PLUS会员权益这个“蚊子腿”的最底层冲动，源自核心业务虽然看似稳健，实则危机已经开始酝酿。由于京东外卖业务的打算是摆在台面上的，其长期目标是以外卖为契机占领即时零售市场，短期目标则是用外卖拉动电商业务增长，所以他们愿意“流血换增长”，拿核心业务的收入来换取在外卖赛道打开局面的机会。

可作为基本盘的京东零售业务持续稳定是这一切的起点，一旦根基不稳，京东的叙事会轰然垮塌。摩根士丹利在相关研报中通过一项2000人的抽样调研指出，83%的受访者者因国补而“透支”了未来1至6个月的消费。与此同时，京东是这一轮国补政策的最大受益者，有58%的受访者表示会选择京东作为使用国补券的首选平台。

过去数月，社交平台上关于“国补抢不到”的吐槽铺天盖地，想必许多朋友感知到了这个政策的风向转变。此时作为国补政策的受益者，京东自然就要面临一场大考。

由于拿外卖培育用户即时零售心智是京东赢在未来的关键，所以当核心业务不可避免地遭遇冲击时，在细枝末节处降本就再正常不过了。