近期，谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布《2025年东南亚电子经济报告》，印尼数字经济规模有望在2025年达到近1000亿美元，总量位居东南亚首位。其中，电商是核心板块，预计2025年印尼电商GMV（商品交易总额）将同比增长逾14%，达到约710亿美元，较2024年的约620亿美元有所提升，巩固了印尼作为东南亚最大电商市场的地位。

印尼约2.85亿人口，超过2.12亿为互联网用户，渗透率约74.6%，意味着“三人中有两人”使用互联网，为电商发展提供了庞大的用户基础。数据显示，近四成印尼人每周都网购，10%的人甚至每天都在网购；其中约40%的印尼消费者表示，他们逛实体店的频率有所减少，可见网购已深度融入日常生活，且在整个零售版图中比重不断上升。从消费者结构看，主力网购人群为26–35岁，占电商消费者的46%；男性用户略多于女性，男性贡献了约60%的线上交易额。每位消费者月均网购支出约54万印尼卢比（约35美元）。

印尼的线上零售生态由多家平台共同构成，呈现“强者恒强”的格局。Momentum Works数据显示，2024年Shopee占据印尼电商总交易额的46%，稳居行业首位。Similarweb在2025年10月的排名也显示，Shopee是印尼访问量最高的电商平台，位列本土电商网站第一。Shopee的成功得益于其在“价格敏感品类、下沉用户、自建金融与物流生态”方面的综合布局。平台上聚集了大量日用消费品、小商品、时尚与美妆类产品，并依托自有支付工具ShopeePay及与本地快递的深度合作，将“多快好省”的运营逻辑发挥到极致。

而TikTok Shop在印尼的发展，则完美诠释了”破局而立“。2023年10月，印尼政府出台新规，禁止社交媒体直接从事电商交易，导致TikTok一度关闭其本地电商业务。面对政策限制，TikTok迅速调整策略，选择与本土电商平台Tokopedia合作。2023年底，TikTok宣布向GoTo集团投资约15亿美元，收购Tokopedia 75.01%的股权，并将原有TikTok Shop业务全面注入Tokopedia体系。自2024年起，双方以“TikTok Shop by Tokopedia”联合品牌重启运营，实现合规化经营。若将Tokopedia与TikTok Shop视为同一阵营，其在2024年的合计市场份额已接近34%（Tokopedia 23%，TikTok Shop 11%），与Shopee共同构成“双寡头”竞争格局。而其他本土及区域性平台，如Bukalapak、Lazada、Blibli等，则退居第二梯队。

此外，印尼互联网服务提供商协会（APJII）2025年最新调查显示，53.22%的受访网民表示最常使用Shopee，27.37%最常使用TikTok Shop（统计口径为TikTok Shop/Shop Tokopedia），而Tokopedia和Lazada的占比分别为9.57%和9.09%，Blibli则不足0.3%。依托约1.5亿TikTok用户及短视频、直播带货的流量优势，TikTok Shop by Tokopedia在内容电商领域的渗透率持续提升，正从“第三极”迅速崛起，成为仅次于Shopee的第二大电商入口。

▌“内容即商业”的趋势不可逆转

在2025年的印尼数字经济报告中，内容电商被视为最大亮点之一，其交易额在三年内激增5倍，预计2025年将占到电商GMV的约25%。同时，涌入内容电商的卖家和网店数量同比增长了75%，活跃卖家总数已达80万之众。大量中小商家和个体卖家借助TikTok等平台进入电商赛道，通过直播间和短视频推销商品。而在2024年前后，印尼通过视频/直播产生的交易笔数同比暴涨了90%，年交易量高达26亿笔，大量低客单价的冲动型购物通过直播和短视频完成，累积起庞大的交易体量。

内容电商的崛起，正从用户行为与平台竞争两个层面重塑印尼电商格局。

一方面，用户消费行为正在改变。过去，消费者更多通过搜索比价购买特定商品，而在内容电商时代，用户更容易被内容种草，产生冲动消费。用户在娱乐中完成购物，购物决策路径从“货找人”变为“人找货”再转变为“内容找人”。据调查，印尼有六成消费者曾通过直播/短视频平台购买过商品，60%的网购者都尝试过“边看视频边购物”。同时，约一半的印尼人会使用社交媒体来发现和购买产品，看直播、刷短视频购物正在成为印尼网购新常态。

另一方面，平台竞争格局也受影响，以TikTok为代表的新玩家抢占了用户时长和交易额，使得传统电商流量增长放缓甚至出现用户分流。2023年印尼电商GMV仅微增3.7%，是东南亚增速最低的市场，反映了存量竞争下不同模式之间此消彼长的态势。在此期间，Shopee等平台继续保持增长，但一些传统本土平台（如Tokopedia）GMV出现下滑，其流失的市场份额很大程度上被内容电商所蚕食。这种结构性洗牌也引致监管介入。正如前文所述，印尼政府于2023年底以“保护线下中小商户、防范掠夺性定价”为由，颁布新规禁止社交媒体直接从事电商交易，TikTok也一度被迫下架整改。

但这次监管“急刹车”并没有终结内容电商，反而倒逼行业用更合规、更本地化的方式重组。TikTok以”TikTok Shop by Tokopedia”曲线回归印尼电商市场后，展现出强大的增长态势。据Tabcut与Tech in Asia数据，TikTok Shop在印尼2024年GMV已达到约62亿美元，占本地平台电商GMV的11%，到了2025年上半年，TikTok Shop印尼端GMV又做出约60亿美元，一举成为TikTok Shop全球最大的单一市场之一。

而为顺应这股潮流，传统电商平台也加速转型融合。例如Shopee加大了直播和短视频内容投入，Lazada也在某些市场展开合作。可见，内容与电商的融合正成为业内共识，“内容即商业”的趋势不可逆转。

▌印尼强硬封堵“低价直邮+社交电商”倾销，合规运营是关键

印尼作为全球增长最快的电商市场之一，对中国卖家和电商平台而言蕴含着巨大机遇，但也伴随明显的挑战，尤其表现在监管层面。

印尼政府出台的社交电商禁令等政策使一些中国平台业务模式受限。此前虽然TikTok通过与Tokopedia合并留在印尼市场，但监管层也搬出了新的框架“锁定“这一合体。2025年6月，印尼竞争委员会（KPPU）对TikTok收购Tokopedia给出“附条件批准”，要求在支付、物流等基础服务上保持开放，不得强迫商家只用自家通道，不得进行掠夺性定价和捆绑销售，并明确将TikTok by Tokopedia纳入到2027年的重点监管对象。同年9月，KPPU又因并购申报不及时对TikTok处以罚款，释放出“既允许其作为数字经济重要一极存在、又要持续压制其潜在垄断能力”的信号。

此外，自2022年9月以来，Temu已经三次尝试在印尼注册品牌，但因与本地已存在商标冲突等原因，印尼几度拒绝了Temu的进入申请，并下令应用商店下架Temu应用。监管部门明确要求，来自未与印尼有自由贸易协定国家的商品不得以直接寄送给消费者的方式进口，必须通过在印尼注册的第三方进口商进行。这一规定直指Temu这类“产地直发、跳过中间商”的模式。因此，中国卖家必须密切关注印尼监管动态，确保遵守商品准入、税务、质检等规定，否则将面临下架或处罚风险。

在物流层面，虽然跨境物流在改善，但直接从中国发货到印尼消费者仍面临周期长、清关复杂等问题。尤其在偏远岛屿地区，配送时效和成本仍是难点。如果采用海外仓模式，又涉及库存备货风险和管理成本。此外，售后服务（例如退换货）跨境处理成本高、流程复杂，可能影响用户满意度。中国卖家需要权衡物流方案，可能需与印尼本地第三方物流和售后服务商合作，提供更有保障的消费者体验。

对于中国卖家和平台来说，印尼电商市场既充满诱人机遇，又存在诸多进入壁垒和运营挑战。机遇在于庞大的新兴消费群体和中国模式出海的优势，但成功关键在于深度本土化和合规经营。需要根据印尼市场特点调整策略，如与当地伙伴合作、建立本地仓和团队、依托合规的模式销售产品等。