后疫情时代，健康养生品类市场热度居高不下，美妆零售商对该品类的战略布局不断加大。其中，Ulta Beauty、Target 与 Walmart 三大美妆零售巨头均在加速推进健康养生品类的布局进程，2026 年初均对旗下健康消费品矩阵进行了大规模扩充。值得注意的是，Ulta Beauty 还完成了旗下健康养生专区店中店的全面升级改造，进一步强化了该品类的场景化运营能力。

Amazon 、TikTok Shop 相关品类销售额仍呈现爆发式增长态势。据 MarketDefense 数据显示，2025 年 Amazon 平台膳食补充剂品类销售额同比增长 42%，总额突破 165 亿美元。此外，根据 Charm.io 统计数据，TikTok Shop 健康类产品销售额同比涨幅高达 70%，市场规模增至 6.233 亿美元，充分印证了健康养生品类线上消费需求的强劲韧性。

在头部美妆零售商加速赛道布局、线上渠道实现爆发式增长的背后，健康养生品类的核心增长驱动逻辑愈发清晰。仅在 2025 年，蛋白质及代谢健康相关细分品类，其增长势能显著强于美妆零售商早期重点切入的更年期护理等品类，已明确成为重要增长机遇。

Ulta Beauty 健康养生品类副总裁 Laura Beres 表示：“调研显示，79% 的消费者认为健康养生是涵盖心智、身体与精神的全维度概念。从品牌布局维度而言，该品类兼具发展活力与市场探索价值：一众新兴品牌依托充裕的资金储备，携经科学实证的优质解决方案，正加速涌入市场。”

健康养生类产品已成为多数消费者的消费刚需。Target 相关数据显示，70% 的到店消费者每次消费均会选购至少一款健康养生类产品。基于这一消费趋势，平台计划 2026 年将健康养生品类的产品矩阵扩容 30%，核心目标为推动健康养生理念成为贯穿品牌全品类的核心主线，实现美妆护肤、婴童护理至食品饮料的全品类覆盖。

值得注意的是，并非所有美妆品牌均积极布局该赛道，亦有不少品牌选择剥离相关业务，回归核心赛道深耕。

The Consumer Collective 联合创始人 Allison Collins 解释道：“健康养生品类并非适合所有企业盲目扎堆的赛道 —— 唯有当该品类是消费者选择你的核心诉求时，才值得倾力布局。”

WSL 战略零售咨询公司创始人兼首席执行官 Wendy Liebmann 称：“零售商需结合自身门店核心客群特征、健康养生需求对于该客群的具体内涵，以及需求落地的实际路径，制定专属的赛道布局策略。对于美妆零售商而言，首要明晰的核心问题是：自身在健康养生赛道的入局话语权与核心竞争力究竟体现在何处？”

事实上，美妆行业对健康养生品类的布局已呈现深耕与退出的两极态势。换言之，2026 年零售商对该品类的布局将更趋精细化，资源向核心增长类别投入，美妆零售上的健康消费业务正步入理性的增长阶段。

活力背后，仍暗藏行业核心痛点 —— 消费者对健康养生品类的认知尚未成熟，这也成为美妆零售商布局的核心挑战。

“健康养生品类的核心痛点之一，在于其并非单纯以实体商品销售为核心；这种认知与实体零售业态的错位，进一步提升了该品类商品化运营的复杂度。”The Consumer Collective 联合创始人 Allison Collins 指出，“美妆品类早已在消费者心智中构建起稳固认知，但当前消费者对健康养生品类的认知与理解仍处于培育阶段，大众尚未形成成熟的消费认知体系，仍在逐步接纳这一消费理念。”

针对这一行业核心痛点，Ulta Beauty、Target 等美妆零售企业将消解消费者在健康养生产品选购中的决策困惑，确立为本次品类焕新的核心战略导向。Ulta Beauty 健康养生品类副总裁 Laura Beres 表示：“我们致力于打造一个兼具包容性与便捷性的消费场景，依托清晰的品类导航体系，为消费者的全链路选购决策提供持续性支持——无论是在线上商城、官方APP，还是线下体验空间，这一核心定位始终保持一致。”

2026 年，美妆零售健康赛道已步入理性发展的关键阶段，健康养生的消费刚需与清晰的品类增长逻辑，为其扎根美妆零售赛道筑牢了基础。

尽管消费认知培育仍是行业核心课题，但头部企业围绕消解选购困惑的全场景布局，正持续推动品类价值与美妆零售场景的深度融合。唯有锚定消费需求，将精准布局与认知构建同频推进，健康养生品类方能真正站稳美妆零售赛道，成为行业新的增长支点。WWD

撰文易辰

责编Yalta Du

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