直播电商已经深度嵌入日常生活，并催生出巨大的商业动能。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，2024年，近一半受访者曾因观看短视频或直播而发生消费行为。这股强大的消费力量，托举起了万亿级市场。近日，国家市场监督管理总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组共同完成并联合发布了《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》），数据显示，2024年，直播电商贡献电子商务增量的80%。2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一。

然而，在持续高增长的同时，行业结构也已发生变化。曾经占据舆论风口浪尖的头部主播光环渐褪，万千中小主播与商家正成为中流砥柱。市场的“天平”已然发生倾斜，直播电商正在从最初“野蛮生长”的草莽时代，迈向以“规范与多元协同”为特征的稳健发展新阶段。

监管与平台治理重塑行业信任基石

回顾直播电商的发展历程，其成长速度可谓令人惊叹。据《白皮书》内容，该行业自2016年兴起，历经导入、培育、快速发展和规范探索阶段，通过立体化展示与即时互动革新了消费体验，现已成为主流电商形态之一，并进入新探索期。2019-2024年间，直播电商市场规模增长超12倍，2025年直播电商行业用户规模预计达6.6亿。

然而，“高速扩张”与“成长烦恼”几乎相伴而生。除了面临假冒伪劣商品销售等行业共性问题，受到虚假宣传和负面舆情的影响，直播电商发展也面临诸多挑战。

作为新兴业态，直播电商的治理难点显而易见。《白皮书》认为，首先，直播电商具有互动化、场景化特征，多元内容增加了治理难度，加上部分主播追逐短期流量变现，易引发不文明带货等问题；其次，行业主体多元加剧了供应链复杂性、提升了选品要求；最后，行业对主播的专业素养和职业道德提出更高要求，部分头部主播因自带流量属性，其存在的虚假宣传、不文明带货等问题易演变为舆情事件，对行业声誉产生负面影响。

面对挑战，放任自流绝非正解，严管才是厚爱。近年来，政府相关部门、平台、行业等协同推进治理，逐步推动行业形成了“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”多元协同治理体系，对参与主体及运营全流程实施更全面、严格的规范化约束。

在监管层面，对直播电商的专项整治和常态化监管持续加强，相关规范制度从消费者权益保护、网络交易监管、反不正当竞争和广告监管等方面持续完善。《直播电商监督管理办法》于2025年12月出台、2026年2月1日起正式施行，更是进一步明确各方主体责任。

这个过程中，平台和行业主体的自查和治理持续深化。如抖音电商发布《抖音电商社区运营规范》，首次以规范形式明确平台倡导和反对方向，明确创作者和商家在平台经营的边界。

治理成效已经逐步显现。《白皮书》数据显示，全国市场监管部门受理的消费者关于直播带货投诉举报数量增幅从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。在业内看来，这一“增速的放缓”的背后是维权渠道持续畅通，也是商品质量和交易可信度的稳步提升。

与此同时，《白皮书》显示，课题组采集分析了国内230万主播直播销售数据，数据显示，头部主播好评率达92%，中小主播好评率也在90%以上。调研显示超九成消费者认可直播电商环境改善。行业在规范化发展方面取得阶段性成果。

这些向好的变化意味着这套治理组合拳为“野蛮生长”的行业套上了“缰绳”，清退投机者，保护诚信经营者与消费者。“这并非抑制活力，而是为了让行业在法治化、规范化的轨道上行得更稳、更远，为接下来的百花齐放夯实了信任地基。”业内人士表示。

“去头部化”趋势下市场结构更趋健康

值得注意的是，行业治理“组合拳”精准触及了制约行业健康发展的症结，深刻搅动并重构着市场格局。曾几何时，头部主播凭借庞大粉丝基础和强大带货能力，在行业中扮演“超级销售”角色，流量高度集中。

头部主播拉开了直播电商行业高流量的大幕。近年来，伴随大量中小主播与品牌店播的崛起，市场朝向更均衡、健康的方向发展。《白皮书》提出，据欧特数据，2025年头部主播带动的GMV占比已降至10.66%，中小主播提升至89.34%。腰部及普通主播群体综合占比显著超越头部主播，市场结构趋于分散化与多元化。

这一变化是多方因素共同作用的结果。一方面，监管持续强化和平台治理规则升级，加大违规惩戒力度，推动行业回归商业本质。另一方面，市场自身的发展规律也在发挥作用。当流量红利见顶，粗放的“拼低价、拼嗓门”模式难以为继，行业竞争核心必然转向质量、专业与长期价值。

事实上，“品牌店播常态化”已成为当前行业的显著趋势，品牌方自主运营直播所产生的GMV已占据整体规模半数以上。品牌构建自主、可控销售渠道的战略选择，进一步降低了对超头主播的依赖。一个不再由少数人主导的市场，更具公平性、有序性和韧性，为众多中小主体提供绽放舞台，也增强了行业整体的抗风险能力和创新活力。

中小主体成推动增长与创新的重要力量

随着直播电商迈向新阶段，深耕于市场毛细血管中的中小主播与商家不再是舞台的配角，而是推动增长、激发创新的重要力量。可以看到，直播电商的普惠属性得到释放，直播电商成为普通人创业就业、特色产品拓展市场、传统产业转型升级的广阔舞台。抖音电商数据显示，百万粉丝以下的中小达人贡献了达人带货GMV的85%。

官帽吕支书视频截图

在广袤乡村，直播电商化身“新农具”。四川乐山的@官帽吕支书 通过直播流量将村里的土特产卖到山外去，并带领村民借此打造农产品品牌，让直播电商成为乡村振兴路上一股强劲的“数字动力”。在传统产业带，直播电商成为“转型引擎”。以云南鲜花为例，2024年8月，云南省商务厅公布数据，过去三年内云南鲜花交易规模增量中，直播电商贡献占比接近七成。

在文化传承领域，直播电商提供了“新舞台”。国家级非遗项目核雕传承人周建明通过店播让古老技艺被年轻人“看见”，找到活态传承新路；中华书局等老牌出版机构在直播间“说书式”卖书，让深度阅读以新方式触达读者。

这些遍布天南海北、涵盖千行百业的中小主体或许单个体量不大，但汇聚成流，构成了中国数字经济最深厚的基石，成为高质量发展的创新动力与增长韧性。

不难发现，从“乱”到“治”，从集中到分散，直播电商行业的演进脉络清晰可见。这场深刻的转变的背后是一个朴素的道理：唯有规范，方能行稳致远；唯有普惠，方能活力持续。潮水退去，方知谁在踏踏实实创造价值。

如今，行业生态持续优化，一个更加公平、富有韧性的健康生态正在形成。数百万中小主体正以坚韧、专业与创新，构筑起直播电商坚实而活跃的基座。这股生生不息的普惠力量，不仅在促消费、扩就业、推动乡村振兴与文化传承方面作用日显，更将持续为行业的未来注入蓬勃生机。随着制度体系不断完善，这场由“治”到“兴”的升级将续写新的篇章。