杭州四季青的阿凯刚关掉第三家电商店。

三年前他做女装时，那会行业发展很好，大家也很和蔼，当时粗略估算的退货率还只有35%，而到了现在，他统计了一下去年的退货率，已经到72%。“卖出去十件有七件是退回来的，退货成本、库存挤压、售后招人都要算成本”，光是2025年，退回来的衣服光消毒、重新打包、折价处理，就吃掉了他近四成利润。最让他窝火的是一件充绒量200克的羽绒服，寄回来时口袋里塞着张登机牌，明摆着穿去旅游了一周，卡点退回来的。“我敢肯定，那个人还会再来买，反正退了也没成本。”

这样的情况，在当下的电商行业已经司空见惯。据数据显示，国内电商女装类目退货率普遍在65%到80%，在大促时甚至能突破80%，比全球平均水平高出一倍多。其中欺诈性退货就占比达12%，“买真退假”“穿脏再退”的人越来越多。商家们迫不得已，只能想出各种怪招：A4纸那么大的吊牌，拆了就不能退；衣服口袋装密码锁，没解锁的退回来才算数；还有人在仓库装了360度监控，就为了拍清楚退货的磨损痕迹。但这些招防得了坏人，也伤了好人——有消费者因为尺寸问题等要退货，可吊牌拆了没法退，又引起新的投诉和纠纷。

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而消费者端，多数人是因为线上买衣服没法试穿，怕尺码不对、颜色色差大。有消费者表述：“我买三件退两件，其实是帮商家筛选真正的买家，不然他们寄过来的衣服不合身，最后还是要退。”但也存在利用规则将平台当作“免费租赁工具”；甚至以“仅退款”威胁商家，从而非法获利。

直播间话术诱导、各种满减折扣、“猜你喜欢”.....这些精心准备的细节，让消费者在“多买多省”的刺激下超需求下单，也让平台的GMV迅速上涨；同时“七天无理由退换货”、“仅退款”等规则的偏向性，也将退货风险与成本主要转嫁给了商家，但作为规则制定者的平台，却好似在这场纷争之中隐去身形。

有鱼生活作为一家运营超三年、坐拥四千万用户的电商平台，决心从自身开始，改变这种行业困局。从最开始的人工客服首页置顶，到此前APP内部增设的“投诉建议”功能以及入驻第三方投诉平台，积极处理客户投诉。除了这些客诉功能的优化，有鱼生活更是从规则设计的源头入手，将商品通过品类分级，制定除各大品类不同的售后须知，将其他平台模糊的退货政策转化为清晰的权责约定，为商家和消费者建立稳定的售后要求和预期。

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其规定手机、电脑等贵重商品一经激活无法退换，高单价商品非质量问题拒收需承担往返运费；对于食品饮料和居家百货品类，则结合商品特性制定了“开封不退（质量问题除外）”、“保质期需剩余标示保质期1/2以上”等规则，避免了因主观口味不符、储存不当等非质量问题引发的无效退货；对于珠宝配饰品类中等贵重物品，则针对性制定了“漏发/缺件需提供完整开箱视频”的要求，解决了商家举证难的问题。

这些规则的制定，不仅明确了消费者退货的要求，以便于平台和商家依据品类进行退款申请的审核和处置，大大减少了因退款纠纷导致的投诉等问题。不仅保障了消费者的合理权益，也通过明确举证责任、划分时效边界，减少了恶意退货的空间。

当流量红利见顶，单纯追求GMV的模式难以为继，电商行业必须从流量驱动转向“信任驱动”。但这并非一方努力就可实现，更需要平台、商家与消费者的协同进化，当平台不用为流量牺牲规则，商家不再为恶意退款担忧，消费者愿意信任产品品质和服务，这场持续已久的退货潮，终将成为行业从野蛮生长走向成熟理性的转折点。

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