魏建国

当消费不再只为“填满生活”，而是为“安顿自我”，当“性价比”让位给“情价比”，“懂我”成为最动人的购买理由，情绪消费正以磅礴之势，成为撬动中国未来市场的核心引擎。这股浪潮绝非短暂的消费狂热，而是消费升级到新阶段的必然产物，是万亿级蓝海的核心赛道，更是中国经济高质量发展的全新增长极。

全球情绪消费的“主场”一定在中国

要问情绪消费的未来在哪里，答案很明确：在中国。

首先，是“人”的规模与代际更迭。中国拥有全球最庞大的Z世代和“银发族”双重红利。Z世代是“独生子女2.0”时代的主力军，他们在物质富足中成长，但也在快节奏中背负着前所未有的焦虑和彷徨，他们购买的不是商品，是“陪伴”；他们为“盲盒”疯狂，买的不是那个小玩偶，是打开瞬间的“多巴胺”。而随着老龄化社会的到来，新一代老年人不再满足于“活着”，他们要“乐着”，愿意为解闷、为怀旧、为社交归属感支付溢价。这两个群体的叠加，构成了全球最深厚的情绪消费蓄水池。

其次是“场景”的数字化土壤。中国拥有全球最发达的移动支付、最完善的物流体系以及最具活力的内容电商生态。从抖音直播间里一声“家人们”的情感链接，到小红书上的“情绪价值”种草，中国的消费场域已经实现了从“人找货”到“情带货”的质变。更重要的是，AI（人工智能）技术正在成为情绪消费的重要载体，如AI陪伴、AI情绪疗愈、AI个性化内容推荐，正在把抽象的情绪需求转化为可感知、可交互、可消费的真实场景。这种“即时满足，即时共鸣”的数字化能力是中国独有的硬实力。

同西方相比，中国情绪消费有着自己的“东方底色”

情绪消费虽然是全球现象，但中国与西方有着本质的差异，而这种差异，恰是中国企业的机会所在。

西方重“个体表达”，中国重“圈层归属”。西方的情绪消费更多指向“自我实现”和“叛逆表达”，比如，摇滚周边、极限运动装备。而中国的情绪消费，更核心的在于“共情”与“归属”，无论是圈层文化，还是“搭子文化”催生的拼单经济，中国消费者渴望在消费中找到“懂我的人”。这种基于东方集体主义基因下的“圈层归属感”安全感，让中国情绪消费品牌更容易形成高黏性的社群。

西方重“即时宣泄”，中国重“含蓄疗愈”。西方市场情绪营销往往最直接、张扬。而中国文化内敛、含蓄，讲究“此时无声胜有声”，因此中国市场，最有效的情绪消费往往是“治愈系”和“祈福系”。从寺庙热销的“慈杯咖啡”到工位上摆满的“绿植小多肉”，中国消费者在通过消费进行一场温和的心理按摩。谁能提供这种“东方式疗愈”，谁就能真正撬动中国人的心智。

用“心”引擎来引爆市场的三大支点

既然潜力巨大，路径清晰，那对企业来说，到底该如何撬动这个万亿级的“心”引擎？我看，我们需要三大支点。

一是从“参数内卷”转向“故事共情”。未来的产品，如果只有参数表，将寸步难行，企业必须会“讲人话、撬动真情”。例如，看“蜂花”在破产传闻中的翻红，消费者买的是一箱便宜的洗发水吗？不！他们买的是“守护国货”的正义感和怀旧情结。线上消费也是一样，比起单纯的商品交易，“温暖、互助”的社区氛围更能让人产生情感共鸣，让消费不再是冷冰冰的下单，而是有温度的认同与陪伴。企业不要只做产品的“制造商”，而要做情绪的“表达者”，把产品的功能表达为消费者的内心独白。当品牌能替消费者说出他说不出口的情绪，市场的大门就会敞得更开。

二是从商品的“交易关系”，转向情感间的“养成和互动”。情绪消费的最高境界，是让消费者成为品牌的“互动式陪伴”。西方品牌讲究“专业距离感”，中国品牌要学会“陪伴和共享”。在AI逐渐普遍的今天，“陪伴和共享”互动还可以进一步升级：AI陪伴、AI数字分身、个性化情绪助手，AI和使用者一起成长，让技术真正走进用户的日常情绪生活。企业要建立用户“共创”机制，让消费者参与到产品的设计、命名甚至决策中来，通过私域流量，把冰冷的数据变成有温度的互动。企业要做的，是让消费者在消费过程中感受到“被看见”“被尊重”和“被需要”。

三是从“应用场景”提升到“精神奇梦”。当下，线下商业正在经历洗牌，能活下来的，一定是具备“情绪目的地”属性的空间。相比西方商业空间的功能性（购物、餐饮），中国消费者对商业空间提出了更高的要求：需要更多“出镜率”和“松弛感”。未来，线上空间同样如此，AI打造的沉浸式情绪场景、虚拟治愈空间、数字情感驿站，都将成为新的消费入口。对于企业而言，即使是线上店铺，也要营造“氛围感”，线下门店要拒绝千店一面，通过策展化、艺术化、主题化的设计，让每个角落都能触发消费者的分享欲。

情绪消费，不是虚的，它是实在的，它是中国人从生存迈向生活的必经之路，是当下内需市场提质扩容的核心引擎。情绪消费的本质，是以兴趣为纽带、以情感为连接，把有着相同爱好、相似心境的人聚在一起，在彼此共情共鸣中，满足孤独、慰藉、归属感等多元情绪需求。它让消费不再是单向的购买，而是人与人之间的相互理解与精神相拥。当每一个品牌都开始用心倾听，当每次消费都成为慰心贴心的共振和共鸣，中国市场的“心”引擎，也将轰鸣出令世界侧耳倾听的最强音。撬动未来：从“心”开始。

（作者为商务部原副部长）