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编者注：本文由欧洲德语区最大的零售展会“K5未来零售大会”的主办方、数字零售B2B平台 - K5的CEO Sven Rittau为墨腾社区撰写。文章里的观点不代表墨腾看法。如果大家对参加在柏林的K5大会有兴趣，可以参看文中的联系方式。

一场关于欧洲零售格局、K5、以及中国企业在2026年柏林K5未来零售大会（K5 Future Retail Conference）上能期待什么的问答

引言

中国商业用了二十年，在本土市场把速度、规模和平台逻辑打磨到极致。如今欧洲正从另一个方向进入同一套打法：京东收购Ceconomy（旗下有MediaMarkt、Saturn），Temu瞄准欧洲第一的位置，TikTok Shop在欧盟铺开，而像库迪咖啡这样的线下业态也已经在柏林开店。

对于正在筹备欧洲市场进入的中国品牌和平台来说，瓶颈很少出在产品上。

瓶颈在于“接入”：你能见到谁，在什么样的场合，带着什么样的可信度。

这正是K5未来零售大会存在的意义。

以下是我们为墨腾社区准备的一组问答。

Q1：为什么中国企业应该在2026年及之后关注欧洲？

欧洲是全球零售正在被重新谈判的地方。

三股力量正在同时汇聚：

第一，中国平台已经进入了（欧洲零售的）基础设施内部。京东收购Ceconomy，让一家中国电商巨头直接拿到了欧洲最大的消费电子零售网络之一。这不是一个“上架开店”的策略，而是对基础设施的所有权。

第二，价格颠覆这一波已经摆到台面上。Temu已经明确表态目标是成为欧洲第一、超过亚马逊。拼多多正在搭建本地履约，而不只是从中国发货。监管确实存在，但这套模式适应的速度比多数欧洲在位者预想的要快。

第三，代理式电商（Agentic Commerce）正在改写“被发现”的逻辑。当AI代理来决定消费者看到哪些商品时，经典的转化漏斗就崩塌了。欧洲零售商清楚这一点，他们正在主动寻找能帮自己应对的合作伙伴、技术和模式。中国玩家在实际落地上领先12到18个月。这个差距，为那些带着真东西（而不是只带着 PPT）出现的中国科技和零售玩家创造了一个窗口。

欧洲是分裂的、受管制的、比中国慢的。但它同时也是全球第三大电商市场，是未来十年跨境零售走向将被决定的地方。

Q2：欧洲零售格局现在到底是什么样子？

别去管那些关于包裹关税门槛、TikTok禁令之类的头条争论。结构性的变化要深得多：

• 京东 + Ceconomy：中国资本在买下欧洲零售基础设施，而不只是进入它；

• Temu的“欧洲第一”目标：激进、有资金支持、而且已经在搭本地物流；

• TikTok Shop欧盟铺开：社交电商从试验走向正式渠道（英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰）；

• 线下业态登陆：库迪咖啡在柏林，瑞幸和蜜雪在纽约试水；

• AI电商：AI驱动的商品发现，正在取代以点击为主的购物路径。

欧洲的在位者（Zalando、Otto、HORNBACH、OBI、MediaMarkt，以及数百个中端品牌）正在三条战线上承压：价格、平台、技术。他们需要答案。其中很多正在主动把目光投向亚洲，寻找模式、伙伴和工具。

在DACH地区（德国、奥地利、瑞士），话题已经从“我们要不要观察中国？”变成了“我们能多快适应？”

这个转变，为有清晰欧洲故事的中国企业打开了一个难得的窗口。

Q3：K5是什么，为什么说它不只是又一场大会？

K5是DACH地区数字零售领域领先的B2B平台。它的旗舰活动 - K5未来零售大会 - 是欧洲最有影响力的商业聚会之一。

十多年来，K5一直在为那些经营欧洲零售的人，提供知识、网络与曝光交汇之处：

K5未来零售大会现场有超过5000名与会者（核心高管、副总裁级别、以及资深决策者）；来自零售、品牌、科技和平台的250多位演讲者；200多家合作伙伴和参展商；还有500多期播客（ChefTreff、Commerce Cast），全年触达欧洲商业精英。

K5未来零售大会是欧洲零售领导层聚在一起做决定的地方。不是来逛展位的，是来决定下一步要建什么、买什么、和谁合作的。

对中国企业而言，它起的是一个市场进入平台的作用：直接接触那些掌控欧洲零售预算的买家、操盘手和战略制定者。

Q4：现场到底都是些什么人？

K5未来零售大会吸引的是那些“签支票、定战略”的人：

来自欧洲零售商和品牌的CEO和核心高管； 电商、数字化、平台业务的负责人； 物流、支付、零售媒体、技术领域的副总裁级别负责人；服务于DACH顶级商业圈的投资人、平台运营方、代理伙伴。

近期及常来的参与者包括来自这些公司的领导层：Zalando（欧洲时尚巨头）、Otto Group（德国第二大电商）、MediaMarktSaturn（也就是京东刚刚通过Ceconomy接入的那个零售网络），以及阿迪达斯、Douglas这样的全球品牌，还有HORNBACH、OBI、Westwing这样的品类领导者。

如果你的欧洲扩张取决于和某位对的零售CEO的一次会面，那么K5未来零售大会就是这种会面发生的地方 - 在走廊里、在晚餐桌上、在台上，以及在精心设计的（对接）形式中。

Q5：2026 K5未来零售大会的议程上有什么？

• 日期：2026年6月23日和24日

• 地点：柏林ESTREL（ESTREL Berlin）

• 主题：中国、AI、社交：未来正在发生。

三股宏观力量定义了2026年的议程：

第一，中国与亚洲。来自东亚的速度模式如何重塑欧洲零售。Temu、Shein、平台逻辑、超级 App、直播电商。外加坦诚的讨论：哪些能移植，哪些会水土不服。

第二，代理式电商。在一个5000平方米的礼堂里设有专门的K5 AI峰会。当AI代理掌控了商品发现，每一个零售商业模式都必须调整。这是欧洲零售业在台上现场构建自己的应对方案。

第三，社交与直播电商。转化3.0：在信息流和App里、而不只是在网店里，把注意力变现。

主议程之外：

2个主舞台（FURE Stage + Deep Dive Stage）； 3个展会舞台，用于工具、解决方案和最佳实践；8个大师课教室，用于深度的操作型学习；2个展厅，用于技术和合作对接；50多场大师课，覆盖AI、D2C、增长、物流、社交电商和亚洲主题。

“中国与亚洲”是一个专门的内容轨道：关于亚洲电商的一切 - 从超级App到直播购物革命。

Q6：对中国企业来说，具体有哪些机会？

K5正在搭建一条结构化的“中国到欧洲”走廊。现在有三种形式可以参与展会：

• 中国登台（China on Stage）：中国品牌和平台登上主舞台和圆桌，在5000名欧洲决策者面前曝光；

• K5中国馆（K5 China Pavilion）：为中国科技、软件、物流企业提供“交钥匙式”的市场进入。在欧洲顶级零售活动内部拥有一个品牌化的展示位，由K5来负责搭好语境和受众；

• 中国聚会与深度交流（China Meetups & Deep-Dives）：大会期间为欧中商业社区设立的聚焦型社交枢纽。

此外，还即将推出：

• 一对一核心高管对接（1:1 C-Level Matchmaking）：在中国企业领导层与欧洲零售决策者之间进行的、保密的、经预先筛选的会面，董事会对董事会；

• 中国晚宴（The China Dinner）：仅限受邀的晚间形式，连接欧洲零售CEO与中国科技、平台领导层；

• K5中国俱乐部（The K5 China Club）：一个全年制的会员圈层，提供持续的市场接入、定制洞察和交流，超越两天会期本身。

这些现场形式是入口，走廊从这里生长出来。对于正在评估欧洲的中国企业，K5未来零售大会仍然是最高效的起点：一趟行程，一个房间，一个真正重要的受众群。

Q7：K5真的懂中国吗，还是说这又是一个加了个“亚洲专场”的西方活动？

过去18个月里，K5已经组织了三次中国考察：最早的沿海考察团（北京、杭州、上海）、2025年10月沿同一路线的另一次考察、以及2026年4月深入中国内陆的访学（西安、重庆、深圳）。顶级的欧洲零售CEO和董事会成员在杭州与阿里巴巴，在深圳与腾讯交流，在西安走访京东MALL，并亲身体验了智能体电商。我们送去的不只是观察者，而是带去了掌控预算的决策者。

K5的中国合作伙伴Ed Sander（《中国数字零售报告》作者、K5常驻演讲者）发布的研究被欧洲零售领导层使用。他最新的工作涵盖京东/Ceconomy、Temu的欧洲策略，以及下一波中国线下零售业态。

K5还与墨腾创投等其他亚洲连接者合作，以确保这条中国走廊建立在真实的关系之上，而不是营销之上。

方向很清晰：K5正在成为中国商业企业进入DACH及更广区域的欧洲门户，同时也是欧洲零售商探索亚洲的学习桥梁。

Q8：我们已经在亚马逊欧洲站卖货，或者已经和本地分销商合作了。我们还需要K5未来零售大会吗？

市场平台和分销商解决的是分销。它们解决不了战略定位。

在K5未来零售大会，你可以：

• 见到那位可能成为你合资伙伴（而不只是经销商）的零售CEO；

• 理解欧洲在位者是如何看待来自中国的竞争与合作的； 把你的公司定位成一个技术或平台伙伴，而不是某个商品列表里的供应商；

• 和欧洲同行建立关系，这种关系能比任何单一合同周期都更长久；

• 把你的销售周期缩短数月：在投入数百万去搭本地基础设施之前，先用5000名操盘手来测试你的欧洲市场叙事、预先筛选潜在客户。

如果你的欧洲策略就是"上架并优化"，那你可能不需要K5。

如果你的策略是“占住一个细分、建立合作、并塑造欧洲如何采纳我们的模式”，那么K5未来零售大会就是全欧洲密度最高的那个房间。

Q9：实操细节 - 我们怎么参加？

• 时间：2026年6月23-24日

• 地点：德国柏林ESTREL

• 门票及详情：konferenz.k5.de

• 中国馆（China Pavilion）/合作洽谈：David Michos, david@k5.de

• K5中国走廊（K5 China corridor）：CEO Sven Rittau, rittau@k5.de

结语

欧洲不再是远远地观望中国商业了。它正在买下中国商业的基础设施、采纳中国商业的平台、并急切地寻找中国商业的技术。

对于那些准备好超越“TAM市场规模PPT”、走进真实欧洲关系的中国企业来说，K5未来零售大会就是这一转变发生的房间。

我们期待在柏林欢迎墨腾的朋友们。

Sven Rittau，K5 未来零售大会 CEO | Zooplus 联合创始人 | ChefTreff 播客主理