2026消费品论坛中国日系列活动，于2026年9月9日至10日在上海前滩香格里拉酒店盛大举行。本届活动以 “重塑长期价值，回归商业本质” 为主题，旨在引导行业回归长期主义，在变革时代重新审视企业核心竞争力与价值创造本源。

面对食品健康选购领域发展升级的必然趋势，毕马威联合消费品论坛（CGF）发布《消费向善，协同引领——健康选购食品报告》。毕马威中国北方区零售及消费品行业审计主管合伙人郭成专出席活动并针对报告进行解读，旨在有效帮助消费者打造健康选购食品的行动框架，助力行业供应商和零售商在市场中谋求更大的发展空间。

健康选购食品概况

全球粮食系统正面临严峻挑战，公众健康危机持续蔓延。根据《2026年世界粮食安全和营养状况》报告，2025年全球约有21亿人面临中度或重度粮食不安全；其中，7.8亿人处于重度粮食不安全状态。与此同时，全球食物不足人口约6.4亿，全球成人肥胖率也从2015年的约13.0%上升至2024年的约16.2%，增幅近25%。

图1：2015-2025年全球严重粮食不安全、食物不足发生率以及成年人口肥胖率情况，亿人，%（右轴）

注：全球成年人口肥胖率更新至2024年 来源： 联合国粮农组织，公开资料整理，毕马威分析

为应对这一挑战，国家卫健委、国家中医药局、国家疾控局于2024年6联合开展“全民健康素养提升三年行动（2024-2027年）”，明确提出提高全民健康素养水平。数据显示， 2025年，中国居民健康素养水平更已提升至33.7%，比2024年提升了1.8个百分点，其中“健康信息”和“健康生活方式与行为”素养提升幅度较大，分别提升了6.8和4.5个百分点。

图2：2016-2025年中国居民健康素养水平，%

来源：国家卫健委，毕马威分析

随着居民健康素养的提升，中国居民对医疗保健领域的支出意愿持续增长。数据显示，中国居民人均医疗保健支出从2014年的1,044.8元增加至2025年的2,573.0元。同时，医疗保健服务支出在居民人均消费支出中的占比也稳步提升，从2014年的7.2%上调到2025年的8.7%。

图3：2014-2025年中国居民人均医疗保健消费支出及其占人均消费支出占比，元，%（右轴）

来源：国家统计局，毕马威分析

图4：健康选购食品的定义和趋势

来源：毕马威分析

健康选购食品消费者画像

根据调研，健康选购食品消费者可以划分为理性消费型、价格敏感型和健康价值驱动型三个类型。其中，近半数消费者愿支付6%-10%的额外费用，构成主流理性消费型群体；紧随其后的是价格敏感型消费者群体，占比34.3%；剩余不到五分之一的消费者为健康价值驱动型，愿意为健康支付中高溢价。

图5：健康选购食品消费者画像

来源：毕马威分析

不同类型的消费者对标签类型的关注存在差异。营养成分表、热量/糖量突出标示以及减糖/减盐/减脂等标签是消费者在选购食品时最关注的三个标签类型。其中，价格敏感型消费者以及理性消费型消费者主要关注营养成分表和热量/糖量突出标示，同时兼顾减糖/减盐/减脂等标签，而健康价值驱动型消费者则最关注热量/糖量突出标示，以符合自身的健康标准。

图6：不同消费者群体在选购食品时查看的标签类型，%

来源：毕马威分析

不同年龄段和生活阶段的消费者有着不同的健康需求。30.0%的消费者因久坐办公，关注体态改善与代谢提升；20.9%因工作压力大，寻求缓解焦虑与改善睡眠；19.9%为健身塑形，追求高蛋白与低GI饮食；15.3%聚焦降低慢性病风险，优先选择“三减”产品。

图7：消费者主要关注的健康目标，%

来源：毕马威分析

过去六个月，消费者对健康食品的购买行为呈现显著的减量化与功能化趋势。根据调研，基于对食品安全与环境可持续的双重诉求，有18.7%的消费者过去曾选购有机蔬果。作为健康饮品的代表，无糖饮料已从“减糖替代品”演变为日常刚需，有17.7%的消费者过去曾选购无糖饮料。

图8：过去6个月消费者曾购买过的相关食品品类 ，%

来源：毕马威分析

中国健康选购食品的消费渠道已形成“线上主导、线下协同”的多元格局。线上渠道贡献接近六成的销售额。其中，线上电商以41.6%的占比稳居首位，是健康选购食品的首要触点。线下传统渠道保持基本盘，商超便利店为高频入口，贡献28.4%的消费占比。

图9：健康选购食品渠道，%

来源：毕马威分析

多维度促进健康选购 构建科学消费框架

报告提出多维度促进健康选购食品的实施框架，旨在构建科学、透明、可操作的健康消费体系。

展望未来，健康选购食品在供给端需兼顾专业性与可及性，需求侧则需通过科学的消费者教育，引导理性认知，避免因健康焦虑催生非理性消费。健康选购不应是少数人的选择，而应成为全民可及的日常习惯。毕马威期待携手各方力量，共同打造覆盖全生命周期的健康选购食品框架，推动中国健康消费市场的持续繁荣发展。

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