文丨周铭

出品丨大V商业

“十月围城”是一家电商公司走向国内top级平台过程中，不可避免的坎。

其实矛盾并不在于平台和商家之间，而是平台达到一定体量后会产生新的诉求，比如从追求增速到追求利润，比如商家数量饱和后会出现规则破坏者，等等。

平台需要结构性的改变，部分商家可能会成为牺牲品。

目前，抖音电商正在冲击5万亿GMV大关。也恰恰在此时，积累的平台和商家恩怨爆发，国内电商平台再现“十月围城”事件。

▌1、第三次“十月围城”事件

这是中国电商平台出现的第三次“十月围城”事件。

（电商专业媒体派代网报道）

近日有相关报道，一家电商业务总部位于上海的企业，因为冻结商家货款遭受到上门维权。从商家的诉求和涉及的处罚上来看，不是拼多多。

（商家因为虚假宣传受到冻结处罚）

在电商行业，“十月围城”指的是淘宝在2011年修改淘宝商城续签规则，导致商家通过线上攻击和线下抗议，对抗电商平台的新规则。

类似的事情，近两年就发生了两次。

2023年，因为大量的商家对拼多多仅退款不满，从而集体围攻拼多多的自营门店。另外，拼多多还遭受过两次线下围堵，2024年7月TEMU商家围堵广州大楼，以及2018年上市前夕商家围堵拼多多上海大楼。

从这次相关报道透露的信息中可以看到，商家和平台的争议主要来自虚假宣传和冻结款项。

这和2024年拼多多TEMU的事件类似，因为商家不满TEMU的高额罚款和扣货款政策，尤其是仅退款导致对卖家做出货款2-5倍罚金的处罚。据相关报道，聚集的中小商家被罚款总额高达1.14亿，这使得他们难以继续经营。

但是对于平台对商家的处罚，一般来说具有双面性。

比如说，因为仅退款事件处罚商家，本身就是对虚假宣传和销售低质商品商家的处罚，是对消费者的保护。

反过来讲，大量的消费者凭此薅羊毛，对商家造成了损失，如果平台二次处罚，就是对商家的二次销售。

关键在于，平台站在谁的一方。

平台在追求单一目标时，往往采取粗放的管理方式对待，几乎不可能精细化处理。

那么平台站在消费者一方，就只能让商家变成被牺牲的对象。

当下出现商家抗议的事件，一个关键的背景就是抖音电商的GMV正在突破5万亿的关口。

据晚点latepost报道，抖音电商今年全年GMV将突破4万亿。这一数值和拼多多2022年的GMV相差不多。

我们之前测算过《阿里、京东、拼多多，要重新排座座了吗？》，拼多多在2022年GMV就达到了4.76万亿元。

当GMV达到5万亿，也意味着离天花板不远了，也即将从追求增速转为利润等关键指标。

▌2、“十月围城”后，拼多多和淘宝利润加速增长

抖音电商的GMV突破新高，国内电商竞争加剧。

5万亿可能在当前格局下是抖音电商的天花板。目前，普遍认为淘天的GMV为8万亿+，拼多多为5万亿+。

2022年，拼多多的GMV达到4.76万亿（《阿里、京东、拼多多，要重新排座座了吗？》），此后两年，拼多多的GMV普遍认为在5万亿左右。

国内电商在阿里、拼多多和京东、抖音等之间的博弈更加激烈的当下，拼多多和抖音的GMV比较难再往上突破。

同样，抖音电商的GMV在冲击5万亿的天花板时，不得不面临多个问题。

首先是商家更多。

有数据显示，抖音电商的商家数2024年达到460万，比2023年增加了一半；拼多多2021年6月达到860万，2025年达到1420万。

这个数量是严重超标的。有一个参考的数据是，魔镜市场情报披露过，淘宝商家的数量在2020年左右也就是400多万。

这意味着超过400万后，商家的数量可能更多是店群或者个人店铺，这就导致整个生态更加分散化。

比如有商家会以小博大、铤而走险，为了流量而牺牲消费者体验，或者虚假宣传等行为更加普遍。

平台需要以更严厉、更广泛的措施来处罚商家，也会误伤到“犯错并不严重”的商家。

抖音几年前和拼多多在GMV、交易量上竞争，造成了大量的低质量商家入驻。

比如说，小杨哥等头部主播低价售假，造成消费者对于头部主播的质量失去信心，比如，有消费者也发现头部主播直播间购买的商品，和后续复购后商品质量不同，等等现象。

第二是平台达到天花板后，可能更加考虑到利润的提升。

当时淘宝的续签方案，是商铺的技术服务年费从6000元提至3万～6万元，违约保证金数额则从1万元涨至5万～15万元不等。

虽然后来马云提出减半和延期的方案，但依然不能忽视整体费用的上涨。

并且，第二年淘宝商城改名为天猫，聚拢了更有付费能力的商家。

至于拼多多，仅退款的政策一直到2025年才因为反内卷退出历史舞台，而拼多多近几年推出全站推广，并在此后简化为商品推广。

奇怪的是，拼多多和阿里出现十月围城的次年，利润都实现了大幅的提升。

拼多多2023年出现炸店事件，前一年的净利润为315亿元，2023年达到600亿元翻了一倍。而推出仅退款的2021年净利润为77.69亿元，逐年上升的净利润，除了用户增长，也是takerate逐渐提高的几年。

同样，2011年后阿里的营业利润从2010年的14.28亿元增长到2011年的16.9亿元，2012年的53.5亿元，2013年的113.14亿元，翻倍增长。