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文丨中童传媒记者 原野

近年来，即时零售业务的快速发展和渗透，引发了许多母婴渠道商的关注，但如何切入这一模式、能否从中实现盈利，仍是行业普遍关注的焦点问题。

识时务者为俊杰，面对确定性的趋势，观望已非上策！

接下来，中童记者将基于商务部研究院的这份《即时零售行业发展报告2025》，为大家深入解析即时零售当下的趋势特征。

报告显示，2024年，我国即时零售规模达到7810亿元，同比增长20.15%。这一增速不仅比同期全国网络零售增速高出12.95个百分点，更比同期社会消费品零售总额增速高出16.65个百分点，充分彰显了即时零售在我国零售业中的崛起之势，已然成为零售业增长的新动能。据课题组测算，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，预计到2030年，将达到2万亿元，“十五五”期间年均增速将达12.6%。

资料来源：《即时零售行业发展报告2025》

如此可观的增长趋势表明，即时零售行业蕴含着巨大的发展潜力，在这一宏观趋势下，作为零售业态重要组成部分的母婴行业，不仅不可避免地受到这一浪潮的影响，拥抱即时零售已非选择题，而是挖掘未来增长、抢占市场先机的必由之路。

在即时零售消费群体方面，报告显示，年轻群体是即时零售的主要客群。据第三方机构调研，2024年我国即时零售31 - 45岁消费群体占比达55%，比2023年增加5个百分点。从平台数据来看，青年消费者占主导，美团闪购数据显示，90后占比超过三分之二（截至2025年3月）；淘宝闪购数据显示，25 - 40岁用户占比超过60%（截至2025年7月）。

资料来源：《即时零售行业发展报告2025》

这表明即时零售的消费主力呈现出明显的年轻化趋势，年轻群体对即时零售的接受度和依赖度较高。这恰恰为母婴行业拥抱即时零售提供了最具确定性的市场基石。未来母婴消费的核心主力，正是当下这批25-40岁、已习惯并推崇“万物即时可得”的互联网原生代父母。

该群体的消费行为呈现出鲜明特征：注重效率、信赖线上、追求确定性、愿意为即时服务支付溢价。育儿场景中突发的奶粉告急、被种草后的临时起意用品、零辅食、玩具/服饰采购需求等，此时即时零售便成为他们首选的解决方案。研究显示，即时履约是即时零售用户的主要诉求，51.5%的即时零售用户对极速配送创新服务有期待。在个护美妆领域的高效配送需求尤为凸显，有55%的用户是社交聚会临时采购，有52.7%的用户是节日、纪念日最后一刻买礼物，有40.4%的用户是出差临时住宿时采购。个护美妆在30分钟内完成履约，才能满足该场景需求。

此外，即时零售用户对健康有较大偏好。目前，即时零售用户对健康消费高度关注，约80%的消费者愿意为健康属性产品支付溢价。从平台数据来看，有70.7%的即时零售消费者觉得0添加产品更可靠。健康产品及其定制服务将成为即时零售的重要增长点，第三方机构数据显示，47.87%的即时零售用户对健康低卡产品和定制服务有期待。这反映出消费者在即时零售消费中更加注重商品的品质和健康属性。

资料来源：《即时零售行业发展报告2025》

对母婴行业而言，这种消费偏好的迁移具有天然适配性：母婴群体（尤其是婴幼儿家长）本就是健康消费的核心群体，其对产品安全性、营养配比、成分透明的要求远高于普通消费品。从奶粉的国标认证、零添加辅食，到纸尿裤的亲肤材质、母婴个护品的温和配方，再到定制化的营养补充方案，母婴产品天然具备健康溢价的属性基础，与即时零售用户对健康属性的高度关注形成精准呼应。

此外，报告中还指出，目前即时零售平台加快拓展县域市场，成为即时零售增长的重点领域。如美团闪购已覆盖了全国2800个县市，截至2025年9月在下沉市场闪电仓布局超过一万家；美团闪购下沉市场用户数、订单量及交易额增长率均超过高线城市，其中小镇青年用户占比接近四分之一、增速接近30%，成为即时零售增量主引擎。2024年5月，京东秒送覆盖超2300个县区市，合作门店超50万家。从淘宝闪购数据来看，2025年7月，834个县的非餐订单环比翻倍增长。县域即时零售，已从试水阶段迈向规模化落地。未来，县域市场仍有较大潜力。

对母婴行业而言，这意味着新一轮的渠道拓展与用户触达机遇已悄然来临。随着即时零售网络向下沉市场快速渗透，母婴品牌和零售商可以借此突破地域限制，高效覆盖并服务县域新生代家庭，同步完成市场渗透与用户教育，满足其日益增长的品质化、便捷化消费需求。

中童记者认为，布局下沉即时零售，是寻找增量，抢占未来家庭消费入口的关键行动。谁能率先在县域市场建立起可信、便捷、稳定且具备母婴专业服务能力的履约网络，谁就能在行业新一轮增长周期中掌握主动权。