文 | 魏巍 曾铮 史汉夫

全球化浪潮渐退、数字经济依旧迅猛发展。开放是中国式现代化的鲜明标识，电商平台企业出海已成为国家经济战略的重要一环。党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，明确提出“扩大高水平对外开放，开创合作共赢新局面”，强调“推动贸易创新发展”“支持跨境电商等新业态新模式发展”，把发展数字贸易和平台经济“走出去”作为推进高质量发展和构建新发展格局的重要着力点，为平台企业出海指明了方向。2025年，全球电子商务市场规模预计突破6万亿美元，我国作为重要贡献者，正通过平台企业的国际扩张，推动贸易升级与产业链重塑。当前，我国电商平台正处于从国内竞争走向全球布局的关键转折点。应把握这一战略机遇期，通过系统性的政策支持，帮助企业突破出海瓶颈，助力我国电商平台从“国内巨头”向“全球玩家”转型，在全球电商版图中占据更重要的位置。

一、我国电商平台国际化程度偏低，出海空间仍待释放

平台企业的国际化水平是衡量其全球竞争力的重要指标。从业务结构看，国际电商巨头本土底盘厚实坚固，深耕全球布局已形成“本土为主、国际为辅”的成熟格局，国际业务占比普遍在20%-30%区间。亚马逊2025年国际业务收入达1430亿美元，占总净销售额的22%。沃尔玛国际业务占比约为18%；eBay更是有69%的业务来自美国以外市场。这些巨头依托多年深耕，在全球关键市场形成了稳固的市场地位和品牌影响力。尽管当前收入占比存在差距，但我国电商出海的总体态势十分强劲，正处于加速追赶期。以速卖通（AliExpress）、Temu、TikTok Shop等为代表的平台，在全球大促期间表现尤为亮眼。在2024年“双11”全球大促中，速卖通在多国市场订单量实现了三位数增长，在投入翻倍并启动“超级品牌出海计划”后，在韩国市场跻身综合电商TOP3，成为首个进入韩国电商前三名的海外平台；Temu则凭借积极营销策略，在欧美市场的用户活跃度和销售额均创下新高；TikTok Shop更是实现了跨越式增长，2024年全球GMV（商品交易总额）达到约326亿美元，其中美国市场收入达约90亿美元，增幅超500%。然而，回归财务数据，我国平台企业的国际板块仍处在“高增长、低占比”的战略投入期。阿里国际数商集团2025财年收入1323亿元人民币，仅占集团总收入9963.47亿元的13.3%；京东海外业务收入约为196亿元，占总收入比例更是低至3%左右；拼多多虽未单独披露Temu具体财务数据，但据估算，其2024年全球GMV约4000亿元人民币，占拼多多集团总业务的近10%，出海业务虽增速迅猛，但体量相对有限。

二、战略凸显与掣肘并存，我国平台出海面临的三大核心挑战

（一）外部环境日趋复杂，地缘政治风险加剧下合规壁垒高筑

平台出海首先面临的是东道国趋严的合规监管。一是数据主权与数字税成为硬约束。欧美等国以数据安全、隐私保护、公平竞争为由，以《通用数据保护条例》（GDPR）、《数字市场法》（DMA）等构筑起严密的“数字围栏”，合规成本与运营风险激增。2025年，全球税务透明化浪潮加速推进，各国政府加大税务监管力度之势已不可逆转。欧盟增值税改革要求跨境电商平台“入仓即缴税”，企业需为尚未售出的货物垫付巨额VAT，极大占用现金流。东南亚市场同样收紧税务政策，印尼财政部自2025年7月起要求所有电商平台代扣代缴平台商家0.5%所得税，并强制商户提交税号、身份证等信息；越南2024年全年处理超3万起税务违规案件，处罚金额接近人民币4亿元。美国市场方面，关税政策持续升级，2025年美国对华输入商品共计加征20%关税，平均税率高达39.3%，远超最惠国平均税率。

二是供应链安全审查常态化，税收与劳工政策构成“软壁垒”。部分国家将商业问题政治化，对我国平台的市场份额、供应商体系进行泛化的安全审查，给企业经营带来极大不确定性。同时，用工、环保等本地社会责任，也对习惯了国内模式的企业构成考验。欧美市场对劳工标准、碳排放、产品可持续性的要求日益严格，企业需投入大量资源建立ESG（环境、社会和公司治理）管理体系。更有甚者，地缘政治因素导致的“经济胁迫”风险上升，部分国家将跨境电商纳入国家安全审查范畴，我国平台面临被迫退出市场或业务受限的潜在威胁。

三是国内监管同步升级，“双向合规”压力叠加。2025年6月，国家税务总局发布第15号和第17号公告，要求包括Temu、亚马逊、速卖通在内的跨境平台，需向税务机关报送卖家真实身份信息及年度销售收入数据，平台拒报、瞒报最高可面临50万元罚款甚至停业整顿。此举标志着跨境电商“数据管税”时代到来，“买单出口”等灰色操作模式被彻底终结。卖家在跨境平台的店铺名、企业资质、交易流水将直接同步至税务系统，若报关金额异常低、收款账户与申报主体不一致、平台流水未与税务申报匹配，将触发税务补缴甚至稽查程序。企业需在满足国内合规要求的同时应对海外复杂法规，“双向合规”成本大幅上升，中小企业生存压力堪忧。

（二）内生增长模式单一，可持续性面临考验

当前以“全托管”和低价策略为主流的出海模式存在内生矛盾，其长期可持续性存疑。一是“全托管”模式权责利失衡。平台承担了产品、法务、库存等几乎全部风险，模式过重；商家则沦为单纯供货方，缺乏品牌成长与议价能力，合作关系脆弱。在关税压力下，Temu的全托管模式面临巨大挑战，2025年美国市场日活用户一度暴跌58%，平台被迫调整策略，低毛利率的半托管模式占比持续提升。模式转型转变过程不确定性陡增，商家需快速适应从“纯供货”到“自主运营”的角色转变，但多数中小企业欠缺相应的海外运营能力和资源储备。

二是“低价换市场”策略边际效应递减，“流量逻辑”难以复制。国内平台企业惯用的“价格战”模式极易触发目标市场反倾销调查，并加剧同质化内卷，面临文化语境、消费习惯和媒介生态的巨大差异，难以沉淀品牌价值，导致用户忠诚度低、流失率高。2025年，跨境电商行业迎来新旧范式转换，市场环境亦极度复杂。以价格为唯一竞争力的策略难以长期维系，特别是在欧美成熟市场，消费者对品牌认知、售后服务、产品品质的重视程度远高于价格敏感度。我国平台在海外市场的获（新）客成本持续攀升，但用户留存率和复购率却未见显著改善，流量变现效率低下的结构性问题仍未缓解。

三是技术研发投入仍显不足，产品迭代话语权偏弱。2024年我国基础研究（R&D）经费占比升至6.91%，再创新高，但仍不足美国（约16%）和欧盟成员国（近20%）的一半。行业层面，纺织全行业2024年R&D经费约607.8亿元、投入强度（与营业收入之比）1.26%，其中纺织业1.22%、服装服饰业0.89%、化学纤维业1.74%。在利润空间受压背景下，部分企业研发投入不足、原创设计与高端面料开发偏弱，易形成“低价竞争—研发不足—同质化”的链条，进而掣肘跨境平台和产业带的中高端供给能力及可持续出海。

（三）能力支撑“赤字”严重，“平台搭台、生态缺位”依旧

平台出海的“软实力”与基础设施建设的“硬联通”未能同步跟进。一是知识产权能力不强，成“卡脖子”要害。我国企业尤其是中小商家，长期以来对海外专利、商标、版权等规则体系不够熟悉，风险防范意识薄弱，在出海后面临高昂的诉讼成本与被动局面，知识产权纠纷已成为出海路上最主要的“绊脚石”之一。跨境电商知识产权保护存在多重难点：一方面，海外专利布局成本高昂，单个国家的专利申请费用动辄数万美元，对中小企业而言是沉重负担；另一方面，维权周期长、举证难度大，即便胜诉也难以获得充分赔偿。此外，我国企业常因对海外知识产权规则理解不足而陷入被动侵权境地，面临产品下架、账户冻结甚至巨额赔偿的风险。

二是全球化服务网络尚不健全。与亚马逊等国际巨头相比，我国平台在跨境支付、本土化营销、“最后一公里”履约时效、法律税务等专业服务领域的整合能力偏弱，未能形成高效协同的“出海服务矩阵”，制约了企业的精细化运营。海外仓建设虽有进展，但仍存“不敢投、用不起”的双重困境：企业担心海外仓投资回报周期长、风险高，而已建成的海外仓又因缺乏统筹协调，出现“仓位空置”与“仓位紧张”共存的资源错配之难。跨境支付方面，人民币跨境支付尚存诸多实现难题，汇率波动风险、结汇周期长等问题困企忧企。物流时效与成本之矛盾尚未完全有效解决，海关监管部分程序复杂、通关效率低等问题依旧。

三是生态协同能力较弱，产业链整合度不高。我国跨境电商平台与产业带、物流服务商、金融机构、第三方服务商之间的协同机制尚不完善，未能形成紧密生态闭环。平台对产业带的赋能仍停留在“赋能卖家（贸易商）”层面，尚未真正深入到“赋能工厂”阶段，产业带与跨境电商、数字化柔性供应链的融合度有待提升。“各自为战”局面下导致资源分散、效率低下，难以形成规模效应和协同优势。相对而言，亚马逊通过FBA物流体系、AWS云服务、全球支付网络等构建起完整的生态系统，为卖家提供一站式解决方案。

三、护航平台企业行稳致远高质量出海的政策建议

（一）完善出口退税机制，缓解企业资金压力

扩大“离境即退税”适用范围。将该政策从9810（跨境电商出口海外仓）扩展至9710（跨境电商B2B直接出口）、1039（市场采购贸易）等所有跨境电商出口模式，实现政策全覆盖，确保各类业态的企业公平享受政策红利。设立跨境电商退税周转资金池。针对年度出口额在一定标准以下的中小微企业，研究设立国家层面的“跨境电商出口退税周转资金池”。企业凭报关离境信息，即可申请“T+0”资金垫付，后续由税务部门审核结算，并建立由地方财政参与的风险分担机制，将企业退税平均周期压缩至7天以内，切实缓解企业现金流压力。统一核定征收标准。针对跨境电商综合试验区内“无票采购”的出口商品，建议由国家税务总局牵头，尽快制定并发布统一的应税所得率核定标准，避免因地方执行尺度不一导致的税收洼地与不公平竞争。

（二）优化跨境税务合规路径，降低企业海外经营负担

推动中欧税收规则协调。建议由国家税务总局牵头，与欧盟相关税务机构建立常态化沟通机制或成立联合工作组，就“增值税（VAT）递延缴纳”议题进行专项磋商，争取将相关便利化条款纳入中欧双边经贸协定的框架内，允许我国企业在货物实际销售后缴纳VAT，减轻企业前期资金垫付负担，释放现金流空间。构建市场化风险分担机制。针对美国复杂的州销售税体系，鼓励引导平台以“市场便利者”身份代扣代缴州销售税。同时，支持中国出口信用保险公司等政策性金融机构，开发“税务稽核补偿保险”等创新险种，并由相关专项资金给予适度保费补贴，为企业因税务规则差异产生的合规风险提供保障。

（三）构建海外仓支撑体系，提升物流竞争力

创新投融资与补贴模式。建立由中央外经贸发展专项资金引导、地方财政配套、平台及社会资本参与的多元化海外仓建设投资结构。财政补贴重心从普惠式转向精准化，重点支持在“一带一路”共建国家、RCEP成员国、中东、拉美等新兴市场的海外仓建设与运营，对欧美等成熟市场则以鼓励存量仓储资源整合共享为主。建设国家级数字服务平台。支持骨干物流企业与政策性金融机构牵头，运用区块链、物联网等技术，建设“国家海外仓数字化公共服务平台”，加速实现全国海外仓资源的“一网统管、信息共享、协同调度”，并通过“数据脱敏、模型共享”等技术手段，在保障企业商业秘密的前提下，提升全行业仓储、配送与库存管理效率。

（四）完善海外知识产权保护体系，提升维权与风险应对能力

健全公共法律服务与风险保障。升级现有海外法律服务站功能，从提供咨询为主，向提供维权减损全流程支持转变。鼓励保险机构开发“专利侵权损失险”“法律费用补偿险”等险种，并纳入政策性补贴范围，构建完整的知识产权风险保障链条。探索市场化维权互助机制。指导龙头平台企业牵头，联合广大中小卖家，组建行业性的“知识产权海外维权联盟”或资金池。通过会员制模式汇集资金，对成员遭遇的重大侵权诉讼提供法律费用支持，形成风险共担、抱团维权的合力，破解中小微企业“维权成本高、不敢打官司”的困局。强化平台源头治理责任。督促电商平台运用人工智能、大数据等技术手段，建立和完善应对知识产权侵权风险的“事前预警、事中筛查、事后追溯”三道防线，从源头上减少侵权事件的发生。

（五）强化跨境支付与金融服务，疏通资金流转堵点

深化数字人民币跨境应用试点。在现有试点城市基础上，选择跨境电商交易活跃的综合试验区，率先推广数字人民币在B2B、B2C跨境电商场景中的支付应用，实现“即时结算、低成本换汇、可追溯监管”，降低企业汇兑成本和汇率风险。建立跨境电商外汇管理便利化机制。针对合规经营、信用良好的跨境电商企业，建立“白名单”制度，简化外汇收支申报流程，允许企业在限额内自主调剂使用外汇资金。同时，推动银行机构创新适配跨境电商特点的金融产品，如“订单融资”“海外仓存货质押融资”等，破解中小企业融资难题。完善跨境支付基础设施互联互通。支持符合条件的第三方支付机构拓展海外业务，与国际主流支付平台建立互认互通机制，为跨境电商企业提供更便捷、更低成本的全球收付款服务，提升资金周转效率。

（六）培育品牌出海生态，推动从“中国制造”向“中国品牌”跃升

实施品牌出海梯度培育计划。建立国家、省、市三级联动的品牌出海培育库，对入库企业实施分类指导和精准扶持。对潜力品牌，重点支持其参加国际知名展会、申请国际认证、开展海外品牌推广；对成长型品牌，支持其建立海外研发设计中心、开展本地化运营；对成熟品牌，引导其通过并购整合等方式提升国际影响力。设立“中国品牌出海专项基金”。由中央财政与地方政府、社会资本共同出资，为品牌出海企业提供展会补贴、广告投放补贴、认证费用补贴等直接支持，并对获得国际权威机构认证、在主流市场形成品牌影响力的企业给予奖励。打造“中国品牌海外推广矩阵”。整合发改、商务、外交、贸促等资源，在重点市场国家的主流媒体、社交平台、电商平台开展“中国品牌周”“中国品质月”等集中推广活动，通过政府背书提升中国品牌的整体形象和国际认知度。同时，支持行业协会和龙头企业在海外举办多种形式的“中国品牌日”等提升性活动，形成品牌出海的集群效应。

本文刊发于《中国经济报告》2025年第23期，图表略。

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