中国商报（记者 蒋永霞）“周末到公园玩，用无人机外卖叫了寿司，体验好棒，真的是躺在草坪上就能原地吃午饭。”北京消费者王女士在社交平台分享的这段经历，不仅引来众多点赞，也刷新了她对即时履约的认知。这一幕，正是2025年中国即时零售行业转型变革的生动缩影。

2025年，随着京东、淘宝等电商巨头高调入局，外卖市场一度陷入“百亿补贴”混战；随后监管重拳及时出手，推动行业迅速踩下“内卷”刹车，一场从“拼价格”到“拼体验”的理性竞争新纪元已然开启。

图为外卖骑手在北京街头送餐。（图片由CNSPHOTO提供）

巨头入局引爆“补贴大战”

2025年，京东、淘宝等电商巨头强势入局，彻底搅动外卖格局。京东正式上线外卖业务，主打“品质堂食+百亿补贴”；阿里巴巴将“小时达”升级为“淘宝闪购”，很快实现全国覆盖；美团则加速防御，市场由此形成“三足鼎立”的激烈竞争态势。

为争夺有限的用户心智与商户资源，各平台纷纷祭出高额补贴策略：“0元购”“满减神券”“免配送费”等营销手段层出不穷。消费者短期内享受到了低价红利，外卖订单量激增。

阿里巴巴2026财年第二季度财报显示，其即时零售业务收入同比增长60%，单位经济效益（UE）自9月以来显著改善，用户留存率提升，平均订单价格提高，业务规模持续增长。京东在2025年三季度财报中披露，京东外卖目前入驻的品质餐厅已超过200万家，在京东“双11”期间，合作的TOP300餐饮品牌日均订单量较京东外卖上线首月增长了13倍。

然而，繁荣背后暗藏隐忧，“外卖大战”在一定程度上加剧了餐饮市场“内卷”。中小商户被迫卷入其中，部分平台甚至将补贴成本转嫁给商家，严重挤压其合理利润空间。与此同时，平台收费不透明不合理、“幽灵外卖”屡禁不止、骑手因超时被频繁罚款等问题频发，行业健康可持续发展面临严峻挑战。

监管出手按下“内卷”刹车键

就在“大战”愈演愈烈时，监管部门果断出手。2025年5月，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源和社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业，敲响了外卖“反内卷”的警钟。

8月1日，美团、饿了么、京东三大平台发表声明，承诺积极构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。倾听广大商户意见，降低商户经营成本，从“比价格”回归“比品质”“比服务”，促进外卖和堂食平衡发展，构建理性可持续的商业环境，努力提高骑手权益保障水平等。自此，行业竞争逻辑发生根本性转变——从“比谁补贴多”转向“比谁服务好、体验优”。

一系列实质性举措随之落地。“双11”期间，京东外卖在全国25个城市试点取消骑手订单超时罚款，改为启用“服务分”管理机制。美团外卖计划在2025年年底前全面取消众包骑手的超时罚款，并已在泉州试点以“准时卡”积分制度替代原有的超时罚款。饿了么也在南通、常州、揭阳、景德镇等城市试点推广新版服务分，以扣分取代超时扣款，旨在实现“多劳多得，优劳优得”。

更具深远意义的是制度建设。11月24日，市场监管总局就《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》公开征求意见。该文件首次以国家标准形式，对平台收费透明度、促销规则公平性、商户管理责任及骑手权益保障作出系统规范，标志着即时零售行业正式迈入标准化、法治化发展阶段。

王女士所体验的无人机配送，正是这一转型的缩影。当前，越来越多的平台专注于提升外卖服务体验，无人机外卖则是一个尝试。除了美团无人机外卖，2025年年底，淘宝闪购开通全国首条无人机“聚合送”航线，用户无需额外付费即可享受极速送达——技术赋能与体验优化，已成为新竞争主战场。

技术赋能与边界拓展成为新战场

当“价格战”退潮，真正的竞争才刚刚开始。业内人士普遍认为，即时零售的边界远不止于外卖，未来将拓展至更广阔的空间。行业展开很多有益的尝试和探索。

从数码家电到美妆个护，从母婴玩具到零食酒饮……美团闪购、淘宝闪购、京东秒送、抖音小时达等纷纷拓展品类边界。同时，平台致力于模式创新，打造更广阔的服务场景。

阿里巴巴旨在打通即时零售与传统电商业务，实现“远场”与“近场”的协同赋能。截至今年10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。在协同效应下，天猫“双11”期间，淘宝App实现消费者同比双位数增长，近600个品牌成交破亿元，天猫品牌即时零售日均订单环比增长198%。

“下一阶段，我们将持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户经营与零售品类发展。”阿里中国电商事业群CEO蒋凡表示，闪购是淘天平台升级的核心战略之一，目标是3年内为平台带来万亿成交规模，进而带动相关品类整体市场份额的提升。

美团闪购创新性地推出了“品牌官旗闪电仓”模式。品牌可通过入驻该模式在美团闪购开设官方旗舰店，美团闪购将为其搭建仓储、配送、数字化系统等即时零售基础设施，实现轻资产、低成本“拎包入驻”，开拓即时零售经营新主场。

京东则正式推出京东外卖独立App，不仅提供外卖服务，更集“外卖+即时零售+点评+酒旅+购物”等本地生活服务于一体。

从“狂飙突进”到“理性竞合”，2025年的即时零售行业完成了一次深刻的自我修正。这场“过山车”式的旅程虽有颠簸，却最终驶向更健康、更可持续的高质量发展轨道。然而，这并非终点——随着技术迭代加速、服务场景不断延展，即时零售的竞争刚刚进入深水区。