在2025年的美妆赛道，曾经“爆款公式”的增长效率正在降低。

当用户留存难、竞争趋于红海成为常态，怎样的品牌仍能保持可持续地增长？

在近日结束的2026抖音美妆年度盛典上，我们或许能从“臻美奖”获奖品牌的实践中，获得一些答案。

据了解，“臻美奖”共分为年度臻美内容品牌、年度臻美营销品牌、年度臻美单品、年度臻美品牌及年度臻美人物等维度，旨在从营销创新、产品力突破、品牌建设与行业贡献等多个层面，发掘并表彰在抖音生态中实现突破性增长、引领行业趋势的美妆品牌及从业者。

通过这些维度的设置，臻美奖实际上为美妆品牌提供了一套长期品牌价值沉淀的清晰指引，也提供了一个可以观察抖音美妆生态演进、理解平台与品牌新型共生关系的关键窗口。

PART.01

从流量红利到生态红利

为什么臻美奖是美妆行业的“战略风向标”

美妆行业在抖音的演进，清晰划出了三个时代：早期的流量红利时代、中期的直播爆发时代，和当下的深度经营时代。

前两个时代，流量红利与达人影响力为品牌生意贡献了强力助推，但行至当下，单一的营销策略已经难以满足市场与品牌的发展。美妆行业进入第三阶段，核心逻辑从“追求流量”变为“经营品牌”，目标从拔高短期GMV转向沉淀长期品牌资产。

2026年，“臻美奖”的出现，标志着巨量引擎开始系统性引导品牌进入“营销一体化3.0”阶段。

其评选标准围绕内容创新力、圈层渗透力、营销一体化能力和长期资产沉淀等维度展开，这恰恰对应了品牌在抖音生态中必须构建的多维能力。

内容创新力，考察的是品牌与用户建立情感连接的能力。传统美妆广告“硬讲成分、强推功效”的模式已经失效，要求品牌巧妙地将产品功能融入具体的生活场景或情绪瞬间，创作用户愿意主动观看甚至分享的优质内容。

圈层渗透力在人群细分愈发明晰的当下变得至关重要。这意味着品牌需要超越泛人群曝光，深入理解并精准影响细分圈层的话语体系、文化偏好和行为习惯。

营销一体化能力是区分“品效分离”传统玩家和“品效协同”新玩家的关键。在抖音的生态逻辑中，内容种草、搜索承接、直播转化、店铺运营必须形成无缝闭环。

最具有前瞻性的是长期资产沉淀维度，这一维度鼓励品牌放弃短视的ROI计算，转向基于用户终身价值的长期投资。

这四大维度共同勾勒出品牌在抖音生态中的核心生存能力图谱：能否在抖音上形成可沉淀、可增值的用户资产和品牌资产。

与此同时，抖音平台的价值导向也浮出了水面，那就是鼓励品牌从“短期增长思维”转向“长期资产构建”。

PART.02

品牌的实战方法论

获奖品牌的“非典型增长路径”

理解了臻美奖背后的平台导向，我们自然要问：获奖品牌在实践中如何响应这些变化？又是哪些具体动作让它们脱颖而出？

臻美奖的价值，不仅在于评选出一批优秀品牌，更在于这些获奖案例提供了经过平台验证的可复制方法论。从国际大牌的本土化焕新，到国货的垂直深耕，再到细分品牌的场景破圈，三条路径背后是三种不同的生存智慧。

因此，我们从国际大牌、国货品牌和细分品类代表中各选取代表案例，拆解它们在新时代下的智慧。

∎ 雅诗兰黛：借甜品美学联名触达Z世代

成熟高端形象与年轻化触达之间的平衡难题，品牌认知老化与年轻客群流失，是大多数国际高端护肤品牌的经典困境之一。

雅诗兰黛是一个典型案例。作为入华三十余年的成熟品牌，雅诗兰黛曾面临增长乏力与年轻化挑战。然而在最新财报中，其中国大陆市场实现9%增长，高端美妆零售额更录得双位数增幅。

“逆袭”的背后，是雅诗兰黛对品牌年轻化策略的精准把握。

雅诗兰黛精准捕捉到Z世代对“高颜值”与“稀缺感”的强偏好，选择与百年法式甜品品牌拉杜丽联名，将彩妆产品升维为“可收藏的艺术品”，整个营销内容以“马卡龙美学”为视觉锤，打造联名限定新包装，礼盒风格更年轻，并以“用甜蜜对抗焦虑”为情感沟通语，成功地将一次商业促销转化为一场引发情感共鸣的美学体验。

这一策略核心在于分层击穿与情感链接。品牌以抖音为主阵地，通过巨量星图等工具精准锁定目标人群后，选择人设匹配度高的、粉丝画像年轻的明星如刘浩存、翟潇闻进行合作，快速建立年轻、活力的品牌感知。

内容上，拉近与消费者距离，在抖音平台打造沉浸式的“巴黎甜品工坊”直播间，通过生活化、真实感的马卡龙之夜派对舞会、明星进播饭撒互动、Daily下午茶主题自播间，将产品功能转化为感官体验，拉近与消费者的情感连接。

最终，抖音成为雅诗兰黛的种草核心平台与爆发阵地。活动期间，全店热卖突破2.4亿，实现5倍增长，新客占比显著提升，直播间各项指标大幅增长，印证了品牌声量、行业深度与投放精度协同所带来的可持续市场竞争力。

更重要的是，这一体系不仅提升了营销ROI，更重塑了品牌形象，它不再高冷，而是真实、鲜活、懂消费者的伙伴。

这是抖音生态作为当代品牌营销“核心试验场”与“价值放大器”的绝佳证明。当我们将雅诗兰黛的成功置于更广阔的视野中审视，便能清晰地看到，一个成熟的国际品牌完全能在抖音上，通过构建一套完整而新颖的“情绪美学”叙事和沉浸式体验场景，高效打破圈层壁垒，触达并转化那些曾经难以企及的年轻高潜力客群，证明了平台对于品牌焕新与人群破圈的核心价值。

∎ 百雀羚：释放产品力，启动“营销生意一体化”的全新叙事

2025年，国货护肤品牌百雀羚给了市场一个惊喜。2025年，百雀羚新品超A套组实现了7倍的同比增长。

实际上，新品超A套组在抖音的爆火，是其深厚产品力在新时代下的系统性释放。2024年下半年，百雀羚植根于“科技草本”战略，通过将经典草本智慧与现代科研深度融合，对经典超A套组实现了核心成分从单环肽到双环肽的跃升，并精妙复配植物A醇，回应了亚洲肌肤对高效抗老与温和呵护的双重需求。

这份扎实的产品创新，成为了所有市场动作可信的基石与价值的源泉。正是基于产品本身的底气和差异化，百雀羚在抖音生态中构建的“营销生意一体化”模型开始高效运转。

2025年5月，百雀羚与群星音乐会IP《姐妹不打烊》合作，共同打造了一场名为《不打烊音乐派对》的直播综艺，开创了“综艺+直播”无缝联动模式，将综艺带来的巨大情感流量，无缝导入沉浸式的销售场景，实现从情绪高点到消费行为的“秒级”转化。这场直播吸引了破千万的观看，为品牌带来近亿的人群累计，助推618生意爆发，真正做到了品效协同。

此外，百雀羚构建了贯穿全年的“群星叙事”，通过高频次的明星进播提升信任感；同时借助抖音成熟的达人营销生态，大力发展达人直播，借助创意内容专场，以更原生、更创意的方式传递产品卖点，将产品价值触达多元化圈层，不断为品牌注入新鲜血液。

而之所以能实现高流量、高转化，根本上是百雀羚直播间所搭载的“超A套组”本身具备承接流量与信任的产品实力。毕竟抖音生态提供了高效的“内容-触达-转化”管道，但流淌其中的必须是具有真实价值的产品。

不难看出，百雀羚在2025年的爆发，将热度转化为扎实的生意，依靠的是“好预热、好内容、好货组”的系统性组合拳，彻底打破了传统营销中内容、流量与销售彼此割裂的壁垒，将品牌故事、产品创新转化为用户可参与、可共鸣、可即时行动的内容体验，完成从声量到销量的高效循环。

同时印证了在抖音生态内，一个系统化的“营销一体”策略才能真正赋能品牌，将一款战略新品从零快速打造成现象级爆款。抖音，已成为当代品牌成功打新、实现生意爆发不可或缺的核心阵地。

∎ 绽媄娅：锚定高认知门槛与强科技属性的细分赛道

PDRN（多聚脱氧核糖核苷酸）无疑是2025年“顶流”成分之一，从医美领域快速破圈至大众护肤市场，大量TOP品牌争相布局，市占率快速降低。

国货品牌绽媄娅却能快速建立其用户认知，抢占“中国PDRN护肤品第一品牌”心智。凭借对科技护肤人群的洞察以及核心成分PDRN的深度锚定，绽媄娅以抖音为核心舞台，将晦涩的科学术语，转化为直观、可验证、易传播的用户内容，成功从实验室走向大众市场，打出了鲜明的科技品牌记忆点。

绽媄娅首先破解了科技护肤的传播密码，通过短视频、图文等，直观展示PDRN的硬核科技数据，这些内容不仅展现了产品效力，更重要的是为用户提供了清晰的使用场景和预期效果，降低了决策门槛。

其次，联合巨量引擎、星图和央视媒体发起「了不起的成分科技」的行业战略项目，则进一步放大了这种科学传播的效果。通过平台级IP的背书，绽媄娅的科技故事转化为大众科普内容触达了更广泛但精准的消费人群，实现亿级曝光，达人专场GMV突破950w。

最后，绽媄娅采取分层次、多维度的内容与达人策略，形成立体化传播生态，将品牌科技力放大并绑定品牌故事，与头部美妆达人合作，完成声量与销量双引爆；通过中腰部达人进行多场景、多角度的真人测评，建立产品口碑；更通过与皮肤科医生、配方师等专业KOL的合作，夯实科技信任度。品牌自播科技专场高效转化，实现生意爆发。

成分、功效与内容在抖音平台巧妙融合，一个曾被国际大牌把持的科技护肤市场，被绽媄娅用硬核科研与内容叙事撕开缺口。绽媄娅的案例证明，在抖音实现品牌增长，是一场关于“科技叙事化、内容场景化”的综合能力竞赛。

PART.03

共性密码

如何跑赢抖音美妆新周期

横向审视这些背景各异、路径不同的获奖品牌，可以剥离出五条共通的底层逻辑，这些逻辑构成了抖音美妆生态当下的 “生存基本法”。

第一，深度理解情绪价值。

不难看出，雅诗兰黛将彩妆产品升维为“可收藏的艺术品”、百雀羚传递的“东方自信美”等品牌的策略，均敏锐地捕捉并回应了当代美妆消费的核心驱动力——“情绪”。

它们不再单纯地贩卖“变美”的功能承诺，而是提供融合情绪疗愈、自我认同与生活方式升级的综合价值方案。

在信息过载的背景下，情感连接比功能说教更具穿透力。绑定“情绪”趋势，意味着品牌从“可被替代的解决方案供应商”，升级为“用户情感与生活方式的一部分”，从而建立起更稳固、更具溢价能力的客户关系。

第二，创造高共鸣内容。

摒弃追求单条视频的“爆款”数据，品牌转向构建一个能持续引发用户深度共鸣和互动的“内容场”。

高共鸣内容具备强大的“社交货币”属性，能驱动用户自发传播，催生了大量主动的点赞、评论、分享和二次创作，使得营销投入产生了持续的连锁反应，极大降低品牌的获客成本。同时，它构建了一个围绕品牌的“价值对话”场域，让用户的参与感本身成为品牌资产的一部分。

第三，充分利用抖音平台生态能力。

不难看出，获奖品牌普遍展现出对抖音生态工具的“专家级”应用能力，实现流量效率的最大化和运营效果的可控化。

抖音正在构建一个以AI为中枢的智能生态闭环，全面融入用户体验，使之成为“生活+情感+娱乐”助手，再通过数据与算法打通内容与商业，一个动态协同的ALLINONE超级入口正在形成。

在AI的帮助下，一方面“创意门槛”降低，天马行空的想法能快速落地为视频、图文、直播等内容形式；另一方面，AI为创作者提供智能工具，短剧、妆容、热梗、穿搭实现内容多样化表达与高效产出，推动AI原生内容与AI创作者生态蓬勃兴起。

可以看到，抖音的AI生态正进一步被整合进品牌的营销工具中，贯穿“内容—流量—转化”全链路，成为驱动品牌增长的智能中枢。

第四，建立品牌资产。

这是区分短期主义者和长期主义者的关键。获奖品牌在追求即时销售转化（GMV）的同时，同等甚至更重视那些能够长期产生复利效应的“品牌资产”。

它们关注的指标超越了当场销售额，更包括品牌搜索量的健康增长、核心用户群的沉淀与活跃度、品牌相关话题的长期热度、以及用户口碑内容（UGC）的沉淀规模。例如，品牌绽媄娅在垂直圈层建立的“PDRN专家”心智，就是一项极具防御力的品牌资产。

流量环境会变，渠道政策会调，但建立在用户心智中的品牌认知、信任与偏好，是品牌能够穿越周期、抵御风险的最稳定基石。

第五，融会贯通营销一体化3.0方法。

臻美奖的获奖案例清晰表明，成功的品牌已做到将抖音营销一体化方法论视为全域增长的“发动机”和“放大器”，而非封闭的销售终点站。

传统营销模式中，营、销往往互相割裂，前者负责声量，后者注重效率，导致流量分散与转化脱节。“营销一体”则要求品牌不再以分散视角布局，而是以协同为核心，并通过IP、搜索、星推、场、川五大流量容器为其赋能，构成了一个动态循环的经营引擎。

在这一体系中，“营”专注塑造心智一致，通过高质量内容如拍摄高质量、有网感的种草内容，品牌结合产品卖点和用户痛点，输出“抖感内容”引发兴趣，缩短用户认知路径，在抖音平台高效落地“种草”。

“销”则负责内容承接，通过直播、互动创新视频等承接兴趣，完成即时转化，此后还可以通过短直联动、KOC（真实口碑扩散）、AIGC（规模化个性化内容生成）创作、分发直播高光片段、优质UGC剪辑，形成“内容循环”，延长传播周期。

更重要的是，区别于以往各自独立的宣发视频，品牌在拍、创、玩、播、剪的内容链路下，使其“种草”行为变得可操作、可循环，并源源不断地为搜索和销售场景输送精准流量，是营、销数据同频、节奏同步，真正实现了品效合一。

不难看出，这些获奖品牌都已跨越传统营销链路，进入营销一体3.0阶段。在这个阶段，内容、转化、数据和节奏不再割裂，而是深度融合、实时反馈，共同服务于品牌长期价值与短期增长的平衡。

PART.04

美妆品牌如何布局下一程？

方法论已然清晰，但故事的终点并非当下。

可以确定的是，流量红利时代的粗放式增长已成为过去，取而代之的是精耕细作的价值增长、系统经营的生态增长、长期主义的品牌增长。

基于这一趋势，我们透过“臻美奖”观察到，抖音平台正通过 “新供给、新种草、新搜索、新生意” 四大维度，系统为品牌构建增长新引擎：

• 新供给（IP）：2026年抖音IP营销升级，主张“化零为整，万物皆IP”，重点通过综艺、明星、短剧三板斧IP化，帮助品牌构建情感与记忆资产。
• 新种草（星+推）：以可度量的“心智A3人群”为目标，通过心智选人、心智内容、爆文加热等通路，帮助品牌打造具有长期外溢价值的优质种草内容。
• 新搜索：主动搜、被动搜占比双列展示，让种草更长效可见，帮助品牌分析搜索趋势数据、主被动搜占比等，让每一次优质种草都转化为长效的流量入口。
• 新生意：推出千川乘方-千策、千意、千寻，帮助品牌打通内容场、中心场、营销场与私域场，构建品牌自有的生意阵地。

抖音平台提出的“四新”体系，实质上为美妆品牌指明了一条在后红利时代的生存与发展路径：通过系统化的内容生态建设（新供给、新种草），精准捕获用户心智，再通过双列搜索与整合营销（新搜索、新生意）将心智资产高效转化为商业结果。

而对于渴望在下一阶段竞争中胜出的美妆品牌而言，下一程的增长密码，正是深度融入这套“四新”体系。

毋庸置疑，在这个内容即渠道、互动即转化、关系即资产的新时代，唯有那些真正理解并践行生态共建逻辑的品牌，才能穿越周期，持续生长。

抖音“臻美品牌”的故事，才刚刚开始。