大型零售商正在更大力度地投入智能体AI主导的商务模式，并在这一过程中接受一定程度的客户接近度和数据控制权损失。

据Retail Dive报道，2026年开年几周内，Etsy、Target和沃尔玛将产品系列推向第三方AI平台，在去年与OpenAI的ChatGPT合作之后，又与谷歌Gemini和微软Copilot建立了新的合作关系。这些合作让消费者能够直接在AI对话界面内购买商品。

亚马逊和沃尔玛一直在投资自己面向消费者的AI助手，分别是Rufus和Sparky，以改变购物者与其品牌的互动方式。

智能体AI正在重新定义直接面向消费者的互动，业界人士认为这一趋势是在线零售的重要时刻。宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授卡尔蒂克·霍萨纳加告诉记者："我认为这有可能像互联网曾经那样颠覆零售业。"

与ChatGPT或Gemini等AI合作，可以在消费者所在的任何地方与他们互动，并让他们选择购物。Adobe的2025年假日购物报告发现，2025年11月，AI驱动的美国电商网站流量同比增长758%，网络星期一AI推荐的零售访问量增长了670%。

专门从事食品、药品和大众市场零售的科尔尼合伙人凯瑟琳·布莱克在给Retail Dive的邮件中说："我们预期消费者参与度会进一步加深。更多购物者将依赖AI进行购买，并且涵盖更广泛的需求。随着零售商在这些工具中的能力提升，采用率应该会进一步加速。"

据行业观察人士称，在AI平台上接触客户需要权衡，存在数据所有权和零售商被边缘化的风险问题。德勤本月早些时候发布的《2026年零售业全球展望》显示，81%的零售业高管认为生成式AI将在2027年之前侵蚀品牌忠诚度。

零售商的网站或应用程序提供行为数据流，如果发现、评估和购买都在外部发生，任何洞察都不会传达给零售商。霍萨纳加说："这从根本上改变了权力的所在。对智能体的控制越来越意味着对客户关系的控制。"

谷歌和Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊为Gemini推出了新的商务工具，概述了它将如何支持客户从发现到最终购买。Aptos战略和产品副总裁尼基·贝尔德说，这引发了困难的问题。"他描述的是谷歌拥有发现、决策和交易各个阶段的数据。即使一些信息被反馈，缺少这些阶段的背景信息也会让零售商对客户的了解变得更加贫乏。"

皮查伊向零售商保证，合作仍然是谷歌的核心。他告诉NRF观众："从与零售商合作近三十年的经验中，我们知道只有携手合作才能取得成功。我们的目标是使用我们的完整技术堆栈来帮助塑造零售业的下一个时代。"

然而，智能体系统的功能如即时结账将购物体验吸收到一个平台中。霍萨纳加说："如果研究、发现和购买都在OpenAI而不是Walmart.com上进行，你实际上是在放弃品牌体验。到那时，零售商面临着沦为履约操作的风险。"

亚马逊尚未宣布通过ChatGPT直接销售的计划，而是加倍投入自己的AI举措。本月早些时候，该公司为其生成式AI助手Alexa+推出了专门网站，帮助用户研究和规划购买。

然而，参与第三方AI商务可能会变得不可避免。当OpenAI去年9月在ChatGPT上推出即时结账功能时，它暗示启用该功能可能会影响商家在搜索结果中的排名，这是价格和产品质量之外的考虑因素。将产品目录上传到AI聊天平台可能是在线零售转型的第一步。

据德勤称，大约一半的零售业高管预计当前的多阶段购物流程将在2027年减少为单一的AI驱动互动。目前行业仍处于任何转型的早期阶段。霍萨纳加告诉Retail Dive："真正的拐点是当消费者依赖自主智能体代表他们购物时。零售商将减少与人类的直接接触，更多地与他们的代表——AI智能体接触。该智能体处理信息的方式不同，需要新格式的数据，对说服的反应方式与人不同。"

今天，消费者可以在店内通过手机访问ChatGPT，实际上是在咨询一个随时可用的专家。贝尔德告诉Retail Dive："这不仅仅是你口袋里的互联网。这就像有一个非常知识渊博的店员，他了解每个零售商。"

这可能会促使零售商为一线员工配备自己的AI工具，提供对客户偏好或购物历史的即时洞察。或者，零售商的AI智能体可以在受欢迎的商品重新上架时主动通知客户，帮助员工将兴趣转化为销售。贝尔德说："目标是让店员能够发挥最佳表现。"

Q&A

Q1：智能体AI如何改变零售业的购物体验？

A：智能体AI让消费者能够直接在AI对话界面内购买商品，改变了传统的多阶段购物流程。消费者可以通过ChatGPT、Gemini等AI平台进行产品发现、评估和购买，就像在口袋里有一个了解所有零售商的专业购物助手。

Q2：零售商与AI平台合作会面临什么风险？

A：主要风险包括失去客户数据控制权和品牌体验控制权。当购物全程在AI平台完成时，零售商无法获得客户行为数据，可能沦为单纯的履约操作。81%的零售业高管认为生成式AI将在2027年前侵蚀品牌忠诚度。

Q3：亚马逊和沃尔玛如何应对AI购物趋势？

A：亚马逊投资开发了自己的AI助手Rufus，并推出了Alexa+专门网站；沃尔玛则开发了Sparky助手。这些自有AI工具让零售商保持对客户关系的控制，而不是完全依赖第三方AI平台。