消费是拉动经济增长的主引擎。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出“大力提振消费”。青岛市市南区立足丰富多元的消费供给和资源禀赋，通过改造焕新商业载体、发展“四首”经济、融合文商旅体等方式，在国际消费中心城市中心区打造中成效显著。

为帮助业界更好地把握行业发展趋势，洞察未来机遇与挑战，毕马威发布《青岛市南区消费零售行业观察》报告，通过总结市南区在消费零售领域的领先做法，希望为区域性的消费提振提供借鉴。

消费零售新增量：扩容提质，规模上扬

2024年青岛市凭借其辐射山东半岛与东北亚的区位优势，社零总额达到近年最高，超6,500亿元，同比增长4.2%，已超越天津市，稳居北方第二，增速居15个副省级城市第3位。这一成绩不仅巩固了青岛市在北方的领先地位，进一步凸显了其在区域经济中的重要地位。而青岛市市南区则是青岛的政治、文化中心，同时也是重要的商业和旅游目的地。市南区作为青岛市功能最为全面且集中的区域，它在城市发展各方面都发挥着关键作用，堪称城市的“心脏”和区域经济及社会发展的核心动力。

从产业结构来看，市南区以第三产业为核心，展现出高度发达的现代服务业特征，同时兼具数字经济、海洋科技和生命健康等新兴业态的多元发展。数据显示，市南区第三产业占其GDP 90%左右，并随GDP稳定增长，长期位居青岛市十区市首位，远远高于全国百强区64.2%的平均水平。

图1：2018-2024年市南区第二产业与第三产业结构增加值与第三产业增长率，亿元，%（右轴）

数据来源：市南区政务网，毕马威分析

市南区作为青岛市的中心城区，人均可支配收入位列全省第一，远超全国平均水平。数据显示，2025年一季度，市南区人均可支配收入21,827元，青岛市与全国人均可支配收入分别为17,085元、12,179元。市南区居全市第一位，总量全省第一，远高于全国人均水平。人均可支配收入的长期优势，对市南区社会消费品零售总额的稳步增长形成重要的支撑作用。

图2：2019-2025年一季度市南区、青岛全市与全国人均可支配收入及增长率，元，%（右轴）

数据来源：国家统计局，青岛市统计局，市南区政务网，毕马威分析

青岛市南区近三年社会消费品零售总额增速呈现稳步提升的趋势，反映出区域消费市场的持续活跃。市南区作为青岛市的经济中心，其消费市场的表现对整个青岛市的消费市场具有一定的辐射和带动作用。2024年，青岛市南区社会消费品零售总额增长至792亿元，而人均社会消费品零售额约为16.1万元，约为全国平均水平的4.6倍，是山东省平均水平的4.7倍。部分原因在于市南区文旅产业高度发达，并与餐饮、住宿等业态深度融合，吸引了众多外埠游客消费 。

图3：2019-2025前三季度市南区社会消费品零售总额、人均社零及增长率，亿元，%（右轴）

数据来源：青岛市统计局，市南区政务网，毕马威分析

消费零售新格局：全域发展，多元并进

目前，市南区已形成消费空间、产业和品牌的集聚效应，消费热潮持续高涨。

空间格局方面，市南区构建起“核心商圈——特色消费街区——社区商业中心”的全方位消费矩阵。其中，市南区可以分为东西两个核心商圈，东部是主打高端和时尚消费的浮山湾商圈，西部是注重新消费的中山路商圈。同时，为迎合年轻群体对场景化消费的需求，市南区正利用历史文化资源打造热门的特色消费街区，如三江里、太兴里、银鱼巷和劈柴院等。此外，市南区还努力建成一刻钟便民生活圈和一刻钟中医药服务圈，优化“最后一公里”的消费供给。

图4：市南区消费零售新格局——空间格局

来源：毕马威分析

产业格局方面，时尚快消、餐饮、海洋休闲消费、婚恋产业和银发消费等多领域齐头并进，推动消费场景向多元化发展。

• 时尚消费：市南区积极引进各大潮流时尚品牌，并与体验消费、文旅（票根经济）和体育赛事深度融合，推动消费能级跃升；
• 餐饮消费：市南区积极引入多家餐饮首店，并在历史街区布局复合式餐厅以焕发街区活力，2025年前三季度，市南区的限额以上餐饮业企业营业额同比增长 10.9%，增速较全国限额以上单位餐饮收入高8.6个百分点；
• 海洋休闲消费：基于丰富的海洋文化资源，市南区积极打造“最美海湾”文旅IP，提供更多元和新颖的海洋休闲消费产品与项目；
• 婚恋消费：青岛市婚恋文化市场总额正以每年12%的速度递增，而市南区则是青岛婚恋产业的核心区域，聚集了众多“甜蜜经济”企业，打造一站式婚恋消费场景；
• 银发消费：市南区正在助力青岛打造北方康养旅居基地，其医疗服务在全省区县中表现突出，医疗服务供给正加速优化，并且融合康养和文旅行业，是山东省首批文旅康养强县。目前，市南区辖区内医疗、养老、养生保健（非医疗）机构总计587家，成功建设了20％以上的健康社区、健康家庭、健康促进企业，40％以上的健康促进医院，50％以上的健康促进学校和健康促进机关。

图5：2022年-2025年三季度市南区限额以上餐饮企业营业额，亿元，%（右轴）

数据来源：市南区人民政府，毕马威分析

品牌格局方面，“四首”经济蓬勃发展，老字号品牌在中山路商圈彰显底蕴，高端品牌持续扩容，引领市南区消费向高端化迈进。2024年全年，市南区共引进各类品牌首店54家，占全市67.5％，增量实现翻番，截至目前，全区各类首店数量超380余家，成为全省首店最集中的区域；目前市南区共拥有24家老字号企业，包括7家中华老字号、2家山东老字号和15家青岛老字号，总数占全市老字号数量的20%，中山路是市南区老字号生态链的核心承载区；此外，青岛市南区高端品牌集聚效应显著，已成为国际奢侈品牌的重要入驻点，1,000余个一线品牌集聚市南。

图6：市南区消费零售新格局——品牌格局

来源：毕马威分析

消费零售新动能：创新引领，产业进阶

展望未来，青岛市南区消费零售向新而行，发展新动能不断涌现：

• 政策聚力：

近年来，市南区通过一系列“组合拳”，从招商引资、商圈升级焕新和打造消费新业态三个方面推动消费高质量发展；

• 文化价值转化：

市南区立足深厚的历史文化底蕴，通过文创IP开发、历史城区更新与多元业态跨界，持续为市南区消费零售高质量发展赋能；

• 创新场景：

一方面，市南区积极利用数字经济的蓬勃发展，培育消费市场新增长点；另一方面，市南区充分利用旅游会展资源，为游客、展商、采购商等群体提供高标准定制化服务；

• 新型消费：

围绕特色经济促进消费提质升级，是实现消费领域正向循环的有效手段之一。市南区提出，大力发展首发经济、银发经济、夜间经济、赛事经济，推动零售业向融合型、时尚型、策展型、主题式方向发展。例如市南区是山东省唯一获评2024年全国夜间经济优选城区的区域，夜间消费已占据部分核心商圈总消费额的65%以上，成为驱动区域经济的“黄金引擎”；

• 外贸优品：

作为青岛外贸发展的先行地之一，市南区已经与200多个国家和地区建立了经贸往来关系，全区拥有3,000余家外贸主体，市场主体数量多、活力强，成为外贸企业发展的聚集地。近五年市南区出口总额总体呈现上升趋势，2024年达517.9亿元，同比增长3.6%，交出高质量的成绩单。通过内外贸对接、外贸优品引入、发展免税经济等，既满足消费者品质升级需求，又帮助消费企业拓宽销售渠道。

作为青岛消费领域的重要窗口，市南区通过创新丰富多彩的消费模式，打造近悦远来的消费环境和构建“产业型、流量型、服务型”消费体系，促进消费资源集聚，建设国际消费中心城市示范区已取得显著成效。展望未来，市南区通过打造智慧商圈、健全首发经济服务体系、培育本土品牌、创新多元化服务消费场景、支持优质消费资源与知名IP跨界联名等方式，增加优质消费供给，推动消费新业态不断涌现，助力消费零售业向高质量发展迈进。

本文内容仅供一般参考用，并非针对任何个人或团体的个别或特定情况而提供。虽然我们已致力提供准确和及时的资料，但我们不能保证这些资料在阁下收取时或日后仍然准确。任何人士不应在没有详细考虑相关的情况及获取适当的专业意见下依据所载内容行事。本文所有提供的内容均不应被视为正式的审计、会计或法律建议。

©2025毕马威华振会计师事务所（特殊普通合伙）、毕马威企业咨询（中国）有限公司及毕马威会计师事务所，均是与毕马威国际有限公司（英国私营担保有限公司）相关联的独立成员所全球组织中的成员。毕马威国际及其关联实体不提供任何客户服务。各成员所均为各自独立的法律主体，其对自身描述亦是如此。毕马威华振会计师事务所（特殊普通合伙）——中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询（中国）有限公司——中国有限责任公司；毕马威会计师事务所——香港合伙制事务所。版权所有，不得转载。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。