~~~雅各布专栏 —— 专注行业第一品牌商业模式研究~~~

雅各布专栏是一个拥有 5 万名 CxO 的知识内容社区，也是职场不同角色的CxO（Qualified CxO & Intrapreneurs & Entrepreneur）造就增长的首选孵化平台。

创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

创始人也是持续创业者，尤其在半导体，品牌零售，生命科学，新能源等赛道。

（以下为正文）

研究背景与目标高露洁棕榄公司(Colgate-PalmoliveCompany)作为全球领先的日用消费品公司，其发展历程堪称美国企业从家族作坊成长为跨国巨头的经典案例。自 1806年创立以来，高露洁已经走过了 219年的发展历程，从最初在纽约荷兰街的一家小型肥皂蜡烛作坊，发展成为在全球 200多个国家和地区销售产品、拥有 40,000多名员工的跨国企业。在口腔护理领域，高露洁更是占据着绝对的市场领导地位。根据最新数据，高露洁在全球牙膏市场占据42%的市场份额，是行业第二的近三倍。在中国市场，高露洁的市场份额达到29.4%，在巴西更是高达72.2%，这一成就的背后，是高露洁在产品创新、品牌管理、渠道建设等方面的持续投入和战略布局。本研究旨在全面剖析高露洁品牌的发展历程，深入探讨其在不同发展阶段的战略选择和管理实践。研究将从品牌起源开始，系统梳理其创始团队、消费人群定位、产品策略、供应链管理、销售渠道、财务业绩、品牌体系与营销创新等各个维度，特别关注 2015-2025年这十年间高露洁在面对消费升级、数字化转型、可持续发展等挑战时的应对策略和创新举措。通过对高露洁品牌发展轨迹的深入分析，为快消品行业的品牌管理者、投资者和研究者提供有价值的洞察和启示。

一、品牌起源与创始团队1.1威廉・高露洁：从英国移民到美国实业家高露洁品牌的创始人威廉·高露洁 (WilliamColgate)于 1783年 1月 25日出生于英国肯特郡的霍林伯恩 (Hollingbourne,Kent,England)。作为一名虔诚的浸信会教徒，高露洁在 1803年做出了人生中最重要的决定 —— 移民美国，寻求更好的发展机会。1806年，威廉·高露洁在美国纽约市荷兰街 6号(6DutchStreet, NewYorkCity) 以自己的名字注册成立了一家小型公司，开始生产淀粉、肥皂和蜡烛，这家不起眼的作坊成为了日后全球日化巨头的起点。值得注意的是，根据不同资料显示，高露洁最初的业务范围略有差异，有些资料提到他是以生产牙膏开始事业，但更多权威资料确认其最初是从事肥皂和蜡烛生产。高露洁的创业之路并非一帆风顺。1833年，他遭遇了严重的心脏病发作，不得不停止业务销售。经过一段时间的康复后，他才重新开始经营。在 1840年代，公司开始销售统一重量的肥皂块，这一创新举措为公司的标准化生产奠定了基础。1857年 3月 25日，威廉·高露洁与世长辞，享年74岁。在他去世后，公司经历了重要的转型期，由他的儿子塞缪尔·高露洁接管，并正式更名为高露洁公司(Colgate&Company)。威廉·高露洁可能未曾想到，他创立的这家小公司在一个多世纪后会成为全球口腔护理行业的领导者。1.2塞缪尔・高露洁：从宗教人士到企业管理者塞缪尔·高露洁(SamuelColgate)是创始人威廉·高露洁的儿子，也是一位虔诚的浸信会教徒。与父亲不同的是，塞缪尔最初并不想继续家族的商业事业，但他认为这是正确的选择，因此在 1857年父亲去世后接管了公司。塞缪尔接手公司后，展现出了卓越的商业洞察力和创新精神。他首先将公司名称正式改为高露洁公司(Colgate&Company)，以纪念父亲。更重要的是，他推动了公司业务的重大转型——从传统的肥皂生产扩展到口腔护理领域。1866年，高露洁公司推出了香水肥皂和香精产品。1872年，公司推出了著名的 Cashmere Bouquet香水肥皂，这是第一款研磨香水香皂，并注册为高露洁商标。但真正具有里程碑意义的是1873年，高露洁开始销售罐装芳香牙膏，正式进入口腔护理市场。塞缪尔还在 1860年代建立了一个实验室，专注于产品研发。然而，实验室建立仅一年后，塞缪尔就去世了。他的五个儿子继承了公司，将其转变为股份制企业，开启了高露洁家族企业的新篇章。1.3家族企业的传承与股份制改革塞缪尔去世后，他的五个儿子共同经营公司，将其从家族独资企业转变为股份制企业，这种制度变革为公司的规模化发展奠定了基础。在五兄弟的通力合作下，高露洁在口腔护理领域取得了突破性进展。1893年，高露洁公司推出了世界上第一支管装牙膏，这一创新彻底改变了牙膏的使用方式，使牙膏从牙粉市场中脱颖而出。公司的主营业务也从肥皂成功转移到了牙膏，稳稳地站在了牙膏行业的前沿。1896年，高露洁推出了可折叠管牙膏，这一发明进一步提升了产品的便携性和使用便利性。同年，公司还聘请了马丁·伊特纳(MartinIttner)，在他的指导下建立了最早的应用研究实验室之一。1906年，高露洁公司庆祝成立100周年，此时的产品线已经包括800多种不同的产品。1908年，公司在牙膏管上增加了色带开口，并宣称"我们无法改进产品，所以我们改进了管子"，体现了其对产品细节的关注。1.4现代管理团队与组织架构

进入 21世纪后，高露洁完成了从家族企业向现代化管理企业的转型。现任董事长、总裁兼首席执行官诺埃尔·华莱士(NoelR. Wallace)于 2019年 4月 2日正式接任 CEO，并于 2020年担任董事长。

华莱士的职业生涯始于 1987年，他加入高露洁后在全球各地担任了一系列高级管理职务。他曾于 2010年担任高露洁北美区总裁兼全球可持续发展官，2013年担任高露洁拉美区总裁，2016年担任全球创新与增长及希尔思宠物营养首席运营官，这种丰富的国际化管理经验使他能够更好地领导高露洁应对全球化挑战。

高露洁的高级管理团队还包括：

◦ 斯坦利・J・苏图拉三世(StanleyJ. SutulaIII)：首席财务官，于 2020年加入高露洁，此前在 IBM工作 28年

◦ 珍妮弗・M・丹尼尔斯 (JenniferM.Daniels)：首席法律官兼秘书，2014年加入高露洁

◦ 谢恩・格兰特 (ShaneGrant)：美洲区首席运营官，2025年新加入，此前在达能和可口可乐担任高管

◦ 约翰・哈兹林 (JohnHazlin)：首席增长官，2025年新设立的职位，负责领导 CP2030战略计划的实施

在董事会层面，高露洁拥有多元化的独立董事团队，包括来自消费品行业、金融服务、技术等领域的资深人士，如约翰·P·比尔布雷(JohnP. Bilbrey，好时公司前 CEO)、约翰·T·卡希尔(JohnT.Cahill，卡夫亨氏公司副主席) 等。截至 2024年 5月，高露洁在全球拥有超过40,000名员工，产品销售到世界 200多个国家和地区，年销售额达到94亿美元，这种庞大的组织规模和全球化布局，离不开其专业的管理团队和完善的治理结构。

二、品牌发展历程与战略转型2.1早期发展阶段(1806-1920)：从地方作坊到全国品牌高露洁的早期发展可以分为三个重要阶段。第一阶段是 1806-1857年的创业期，威廉·高露洁在纽约建立了小型作坊，主要生产肥皂和蜡烛。第二阶段是 1857-1900年的转型期，在塞缪尔·高露洁的领导下，公司从传统肥皂生产扩展到口腔护理领域。第三阶段是 1900-1920年的成长期，高露洁开始向国际市场扩张。1890年，高露洁做出了重要的战略决策—— 走出美国本土拓展全球业务。1900年，高露洁凭借其优质肥皂和香水在巴黎世界博览会上荣获最高荣誉，这标志着其产品品质获得了国际认可。1914年，高露洁在加拿大设立了第一家国际子公司，开启了真正的国际化进程。1920年，公司开始在欧洲、亚洲、拉丁美洲和非洲建立业务，奠定了全球化布局的基础。2.2合并与上市阶段(1920-1950)：从家族企业到上市公司

1920年代是高露洁发展史上的重要转折期。1926年，肥皂制造商棕榄(Palmolive) 和皮特(Peet) 合并成为棕榄- 皮特公司(Palmolive-PeetCompany)。1928年，高露洁与棕榄- 皮特公司合并，成立了高露洁- 棕榄-皮特公司(Colgate-Palmolive-PeetCompany)。这一合并具有重要意义，不仅扩大了公司的产品线和市场份额，更重要的是为公司的现代化发展奠定了基础。

1930年 3月 13日，高露洁在纽约证券交易所首次上市，股票代码为 CL，这标志着公司完成了从家族企业向公众公司的转型。值得注意的是，在 1929年股市崩盘后，高露洁家族曾重新获得了公司的控制权，并在 1933年任命贝亚德·高露洁(BayardColgate)为总裁。但这种家族控制并未持续太久，公司很快又回到了职业化管理的轨道上。

1953年，公司正式更名为高露洁棕榄 (Colgate-Palmolive)公司。1956年，公司将总部迁至纽约市公园大道 300号，这一总部至今仍在使用。

2.3全球化扩张阶段(1950-2000)：从美国品牌到全球巨头

1950年代至 2000年是高露洁快速扩张的时期。在这一阶段，公司通过一系列战略收购和市场拓展，逐步建立起全球业务网络。

1962年，高露洁在新泽西州皮斯卡塔韦开设了研究中心，加强了研发能力。1966年，公司推出了棕榄洗洁精(Palmolivedishwashingliquid)，该产品现已销往超过 35个国家。1968年，高露洁牙膏添加了MFP氟化物，经临床证明可以减少蛀牙，这一技术创新巩固了其在口腔护理领域的领导地位。

在收购方面，高露洁在这一时期完成了多项重要交易：

◦ 1972年：收购霍伊特实验室 (HoytLaboratories)，后成为高露洁口服制药公司

◦1976年：收购希尔思宠物营养 (Hill'sPetNutrition)，进入宠物食品市场

◦ 1987年：从 MinnetonkaCorporation收购 Softsoap液体皂业务，成为全球液体洗手液领导者

◦1992年：收购美国领先的木材清洁剂 MurphyOilSoap

◦ 1992年：进入中国市场，在广州经济技术开发区建立第一家工厂

1989年，公司年销售额突破50亿美元大关，标志着其已经成为真正的跨国巨头。

2.4数字化转型与可持续发展阶段 (2000-2025)：拥抱新技术与绿色发展

进入 21世纪后，高露洁面临着新的机遇和挑战。一方面，数字化技术的快速发展为企业带来了新的增长动力；另一方面，消费者对可持续发展的关注日益增强，对企业的社会责任提出了更高要求。

在产品创新方面，高露洁在这一时期推出了多个重要产品：

◦2004年：推出高露洁 360°手动牙刷

◦2011年：OpticWhite品牌推出首款含有专业推荐美白剂的牙膏

◦ 2019年：推出首款可回收牙膏管，引领行业环保趋势

◦2020年：收购 HelloProductsLLC，进入天然口腔护理市场

在可持续发展方面，高露洁制定了雄心勃勃的目标。2020年，公司推出了2025年可持续发展和社会影响战略；2022年，公司发布了2030计划，承诺增大投资用于可持续发展。

在数字化转型方面，高露洁积极拥抱新技术。2025年，公司设立了首席增长官(ChiefGrowthOfficer)职位，专门负责领导 CP2030战略计划的实施，包括企业转型和能力建设。同时，公司还加强了在人工智能、数据分析等领域的投入，以提升运营效率和消费者体验。

特别值得一提的是，2025年高露洁与 NASA签署了太空法案协议，探索创新解决方案以推进宇航员和全球民众的口腔健康、个人护理和皮肤健康，这一合作体现了高露洁在技术创新方面的前瞻性思维。

三、消费人群定位与客户需求演变3.1 核心消费群体的多元化特征

高露洁的目标消费群体呈现出高度多元化的特征，公司采用了全方位覆盖的市场策略。根据高露洁棕榄公司的官方表述，"每个刷牙的人都被视为目标市场"，因为高露洁的产品被认为是每个人的"基本需求"，这种理念体现了高露洁对口腔护理普遍性的深刻理解。

高露洁的核心消费群体主要包括以下几类：

中产阶级家庭是高露洁最大的消费群体。虽然高露洁产品面向大众人群，但其大部分销售额来自中产阶级，这一群体注重产品的性价比，对品牌忠诚度较高，是高露洁稳定的收入来源。

年龄分层策略体现了高露洁对不同年龄段需求的精准把握：

◦ 儿童群体 (2-12岁)：高露洁推出了专门的儿童牙膏系列，包括 2-5岁和 6岁以上两个年龄段，采用低氟配方和水果口味，包装设计充满童趣

◦青少年群体 (13-18岁)：针对这一群体的特殊需求，高露洁提供了适合青少年的产品系列

◦ 年轻成人 (19-34岁)：这一群体追求时尚和个性化，高露洁通过推出创新产品和时尚包装来满足其需求

◦成年人 (34-64岁)：作为消费主力，这一群体对产品的功能性要求较高

◦ 老年人 (65岁以上)：针对老年人口腔健康的特殊需求，高露洁开发了相应的护理产品

功能需求细分方面，高露洁根据消费者的具体需求进行了精准定位：

◦ 美白需求群体：高露洁光感白(OpticWhite) 系列专门针对追求牙齿美白的消费者，3天即可见证"抛光级" 焕白效果

◦敏感牙齿群体：高露洁敏感专护 (SensitiveProRelief) 系列，采用科学先进的技术提供长期缓解

◦ 防蛀需求群体：这是最基础也是最大的需求群体，高露洁全线产品均含有预防龋齿的氟化物成分

3.2 消费需求的演变趋势(2015-2025)

过去十年间，高露洁消费者的需求发生了显著变化，主要体现在以下几个方面：

健康化需求的兴起成为最重要的趋势之一。消费者对口腔健康的认知不断提升，从简单的清洁需求转向全方位的口腔护理。高露洁敏锐地捕捉到这一变化，推出了多款满足健康需求的产品。例如，2023年推出的 360° 抗敏修护牙膏，能够实现"99% 断菌抗敏" 和"3天口腔促活新生"，有效修补牙小管，修护牙釉质。

天然成分需求增长反映了消费者对产品安全性的关注。越来越多的消费者开始关注牙膏成分，倾向于选择含有天然成分的产品。高露洁推出的天然椰油美白牙膏含有天然椰油精华、迷迭香提取物等天然成分，温和不伤牙，这些产品不仅能美白牙齿，还能保护口腔健康，预防牙龈炎和口腔溃疡等问题。

美白需求的精细化体现在消费者对美白效果的更高要求上。高露洁光感白系列采用活性氧美白技术，遇水激活后释放大量细微的美白分子，能深入牙齿纹理，像"橡皮擦" 一样分解咖啡渍、茶渍等顽固色斑。2025年，高露洁还推出了 Optic White Pro Series Vividly Fresh Hydrogen PeroxideToothpaste等高端美白产品。

便捷性需求提升推动了产品形态的创新。消费者希望在保持口腔健康的同时，产品使用更加便捷。高露洁推出的直立式牙膏、便携式包装等产品，满足了消费者对便利性的需求。

个性化需求增强体现在消费者对产品差异化的追求上。高露洁通过推出不同口味、不同功效的产品来满足个性化需求。例如，在中国市场推出的冰爽茶香(龙井) 牙膏、劲白茉莉白茶牙膏等具有中国特色的产品。

3.3 地域差异化需求

高露洁在不同地域市场呈现出明显的需求差异，公司通过本土化策略来满足这些差异化需求：

中国市场的特殊需求体现了文化和消费习惯的差异：

◦ 口味偏好：中国消费者对茶香、草本等具有中国特色的口味有特殊偏好，高露洁推出了龙井、茉莉白茶等口味

◦ 价格敏感度：中国消费者对价格较为敏感，高露洁通过提供不同价位的产品来满足各层次需求，价位集中在 20元左右，基础款10元便可购买

◦ 中草药需求：受传统中医文化影响，中国消费者对含有中草药成分的口腔护理产品有特殊需求，高露洁推出了草本系列产品

印度市场的独特需求反映了新兴市场的特点：

高露洁印度公司 CEO普拉巴·纳拉辛汉(PrabhaNarasimhan) 指出，超过三分之二的印度城市消费者面临经济压力，导致包括口腔护理产品在内的整体消费需求放缓。这使得高露洁在印度市场需要更加注重产品的性价比。

欧美市场的品质需求体现了成熟市场的特征：

◦高端化趋势：欧美消费者更愿意为高品质产品支付溢价，推动了高露洁产品的高端化进程

◦功能细分需求：欧美消费者对产品功能的要求更加精细化，如美白、抗敏感、牙龈护理等

◦ 环保意识：欧美消费者对产品的环保性有更高要求，推动了高露洁可回收包装等环保产品的发展

新兴市场的基础需求反映了市场发展阶段的差异：

在价格敏感的新兴市场，高露洁通过提供经济装产品和加强渠道下沉来覆盖大众消费群体。例如，在印度等市场推出小包装产品，降低购买门槛。

高露洁通过深入了解不同市场的消费特征，制定了灵活的产品策略和营销策略，确保在全球范围内都能满足消费者的差异化需求。

四、产品策略与创新体系4.1产品定位的核心理念高露洁的产品定位体现了"口腔护理专家"的核心理念，致力于为消费者提供全方位的口腔健康解决方案。公司将自身定位为提供全面口腔护理解决方案的专业品牌，目标受众涵盖了各个年龄段和不同消费层次的人群，但重点关注的是注重口腔健康、追求高品质生活的消费者。

高露洁的产品定位具有以下特点：

功能导向的差异化定位：

◦基础防护定位：以防蛀为核心功能，全线产品均含有氟化物，满足最基本的口腔护理需求

◦ 专业护理定位：通过技术创新提供专业级别的口腔护理，如 360°系列、敏感专护系列等

◦美容美白定位：光感白 (OpticWhite)系列主打美白功效，满足消费者对牙齿美观的需求

◦ 健康养生定位：推出含有天然成分的产品系列，迎合健康消费趋势

价格梯度覆盖策略体现了高露洁对不同消费能力的包容性：

◦ 经济型产品：价格在 10-30元之间，适合大众消费者，如基础款牙膏

◦ 中端产品：价格在 30-60元之间，提供更多功能选择

◦ 高端产品：价格在 60元以上，如高露洁专业美白系列和口腔护理系列，采用先进科技和成分

场景化定位策略满足了不同使用场景的需求：

◦ 家庭装：大容量产品满足家庭日常使用需求

◦旅行装：便携包装适合外出使用

◦ 儿童专用：针对儿童设计的产品，考虑安全性和趣味性

◦ 专业护理：针对特殊口腔问题的产品，如敏感牙齿护理

4.2产品设计与创新方向

高露洁在产品设计与创新方面展现出强大的研发实力和创新能力，主要体现在以下几个方向：

技术创新驱动产品升级：

◦氟化物技术：1968年，高露洁牙膏添加了MFP氟化物，经临床证明可以减少蛀牙

◦ 360°技术：2004年推出的 360°手动牙刷，采用创新设计，能够全方位清洁口腔

◦敏感护理技术：敏感专护系列采用先进的科学技术，能够提供长期缓解

◦ 美白技术：光感白系列采用活性氧美白技术，能够深入清洁牙齿污渍

产品系列的丰富化体现了对消费者需求的深度理解：

高露洁陆续推出了360°、光感劲白、冰爽、劲白、草本、天然、牙釉健等丰富系列线，每个系列都针对特定的消费者需求。主要产品线包括：