今年“双11”期间，儿童文学作家沈石溪在抖音直播间度过了73岁生日。直播当天，@沈石溪 的抖音直播间近770万人次观看，单册新书超过1.2万用户购买。这样的场景并非孤例。《2025“抖音商城双11好物节”数据报告》（以下简称“报告”）显示，10月9日至11月11日，平台上有超过10万商家直播销售额同比翻倍。

数据的倍数增长，折射出消费市场正在经历一场深刻转型：一方面，今年的直播电商已经成为刺激消费、拓展市场新空间的重要引擎；而另一方面，消费者的决策逻辑正从“需要什么买什么”的主动搜索，转向“喜欢什么买什么”的兴趣激发。这场由内容引领的消费变革，正在改变市场格局，为商家，尤其是传统产业与中小业者，打开了通往更广阔天地的大门。

多品类爆发折射消费趋势

“双11”的亮眼表现，首先直观体现在直播电商所释放的磅礴动力上。《报告》数据显示，“双11”期间，平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，销售额破亿元的单品数量同比增长129%，销售额破千万元的店铺直播间数同比增长53%。

在增长的背后，直播电商为零售行业带来了普惠式和结构性的双重增长。消费市场呈现出多元化、品质化、个性化的升级趋势，脉络清晰可见。

一方面，文化消费成为今年“双11”的新亮点，承载着文化底蕴的传统工艺迎来“高光时刻”。《报告》数据显示，在传统工艺方面，超1.2万非遗相关商家直播销售额同比增长200%，景德镇陶瓷、宜兴紫砂、福州大漆、江苏苏绣、苏州核雕等非遗好物深受消费者青睐。这些曾被视为“小众”的传统工艺，通过直播间生动详尽地展示和讲解，走进了寻常百姓家。这不仅是一次简单的交易，更是一种文化消费的崛起——消费者在满足物质需求的同时，日益重视精神层面的享受。

另一方面，国货品牌集体上扬，细分品类异军突起，共同勾勒出消费市场的活力图谱。在美妆这一核心市场，直播销售额破千万元的品牌数量同比增长313%。今年“双11”期间，参与“以旧换新”活动的商家销售额同比增长486%，滚筒洗烘一体机、擦窗机器人、运动相机销售额增幅分别达813%、401%和591%，平板电脑与轻薄笔记本也实现125%和162%的增长。而在潮玩市场，直播销售额超千万元的国潮玩具商家数量同比增长71%，模型机甲、游戏周边、电动遥控玩具、潮流玩具、拼插积木备受消费者青睐，凸显了年轻一代为兴趣与情感付费的“悦己”倾向。

这些看似分散的数据共同指向一个结论：今年的“双11”在做大消费的“蛋糕”。直播电商精准地捕捉并放大了当前大力提振消费背景下的新需求。如今，消费已经从满足基本所需转向创造美好生活所需，国内市场内生潜力与韧性越发深厚。

算法赋能实现市场精准连接

在各项攀升的数据中，“知识带货”成为今年的一大亮点。在今年“双11”活动期间，抖音电商“行家计划”累计邀约混子哥、蔡志忠、浪花姜等42位知识达人参与，通过知识分享、文创开发等方式，打造标杆场次和系列热点话题。相关达人短视频引流效率增长19倍，电商直播和短视频观看率增长近150%。

“知识带货”在“双11”爆发并非偶然。直播电商构建了一个“优质内容+智能算法”双轮驱动的生态，将消费场景从传统电商“人找货”的搜索式、目的性购物，转变为“货找人”的发现式、兴趣化消费。在抖音等平台持续优化的算法推荐机制下，用户需求与商品供给得以高效、精准匹配，既降低了消费者的决策成本，也提升了购物体验。

然而，算法的精准需要建立在内容的吸引力之上。例如，@沈石溪 在抖音平台与大小读者们聊天，讲自己的日常生活和年轻时的丰富经历，解答读者们在学习和生活中的困惑。在“双11”期间的生日直播中，@沈石溪吸引了近770万人次观看，单册新书超过1.2万用户购买，其中有八成消费者是由抖音短视频转化的新用户。@混子哥边画边讲 则凭借一块白板加一支笔，将复杂知识转化为趣味横生的内容。在今年“双11”的直播首秀中，他的直播引来900万网友围观，同时带动橱窗商品销量同比增长超70%。

在这些直播间中，商品本身的价值与内容所带来的知识、情感价值融为一体。消费者在为内容价值买单的同时，也自然而然地完成了文化消费，让图书等传统文化商品在内容驱动下焕发新生。

平台方的大力扶持，则为这一生态的繁荣提供了坚实土壤。《报告》显示，平台推出商品卡免佣、降低运费险、推广费返还等一系列扶持政策，仅在10月就为商家节省成本超过33亿元。这些真金白银的投入，有效降低了商家的运营成本，增强了经营的确定性与信心，让他们能更专注于产品与内容本身。

直播电商为实体经济注入新动能

“双11”大促虽已落幕，但直播电商的价值仍在持续释放。作为数字经济和实体经济深度融合的典型代表，直播电商正日益成为刺激消费、拓展市场边界、赋能产业升级的重要力量。其产生的涟漪效应，正深度作用于中国广袤土地上的特色产业带和传统制造业，为区域经济高质量发展注入新动能。

对于散落在全国各地的传统制造业和中小企业来说，直播电商搭建了“数字桥梁”。位于昆山的@李大美高端羊绒工厂店 原本深耕线下渠道，最初尝试抖音直播只是为了清理库存。李大美在镜头前展示面料生产的每一个环节，在镜头外层层把关品质，最终在去年年底实现单场直播销售近两万件。在平台扶持下，@李大美高端羊绒工厂店 的今年“双11”首日直播销售额达300万元，首周突破1200万元。

@李大美高端羊绒工厂店 是千万个借助直播实现转型的传统商家的缩影。对他们来说，直播间不仅是销售渠道，更是展示品牌故事、生产工艺与产品质感的舞台。一块羊绒料的光泽，一件羊毛大衣的复杂工序，都能通过镜头真实、直观地传递给消费者，建立起超越价格的情感连接与信任背书。

“看见的力量”使众多“小而美”的特色商家得以突破地域限制，直接面对全国大市场，将地方“特产”升级为具有全国影响力的“品牌”，形成“一个直播间带动一条产业链”的示范效应，并在这个购物季实现了声量与销量的双重增长。

《报告》数据显示，今年“双11”期间，金华永康锅具产业带的中式铁锅销售额同比增长198%，海宁皮草产业带直播销售额同比增长137%，传统产业带借助平台精准流量推荐走向全国；山东日照蓝莓销售额同比增长418%，江苏东海西红柿销售额增长236%，地方农特产品在抖音电商持续打开全国市场。

特色产业带实现规模增长，消费市场也因此获得新增量。“直播电商让非遗工艺品、地方特产、小众设计师品牌、特色农产品等过去在传统渠道中难以突围的‘长尾商品’，获得了前所未有的曝光和销售机会，丰富了市场供给，满足了消费者多元化、个性化需求，从而将潜在需求转化为现实消费，为扩大内需注入活水。”业内人士认为，“以直播电商为代表的内容生态，已超越单纯的营销工具，成长为促消费、稳增长、畅循环的重要力量。在落实‘大力提振消费’‘扩大优质消费品和服务供给’的规划蓝图中，直播电商正成为不可或缺的推动者。”